贏得二三線城市

鄧超

2011年6月成立，今年前八個月已經(jīng)實現(xiàn)2800萬元的銷售額,經(jīng)濟(jì)環(huán)境不太好，又在名企林立的珠三角，深圳喬娜安達(dá)服飾有限公司（下簡稱喬娜安達(dá)）何以能迅速占住腳？善把二三線城市的“流行脈”是它的強(qiáng)項之一。“十年的終端營銷經(jīng)驗告訴我，把一線城市賣得最好的產(chǎn)品當(dāng)季拿到二三線，未必好賣。往往是緩過一季來年再做”。創(chuàng)始人姜濤說。

姜濤，31歲，之前已在服裝渠道領(lǐng)域打拼十年。論及喬娜安達(dá)如何扎下根，他的回答很簡單—降低成本。

服裝領(lǐng)域降低成本只有兩個途徑：一是面料，二是渠道。為了降低面料成本而又不影響服裝品質(zhì)，姜濤在地圖上畫了一個圈，把自己的品牌定位于二三線城市的職場女裝。因為這一地域的“時尚風(fēng)”要慢一個節(jié)拍，他設(shè)計服裝時會選擇已經(jīng)在大城市流行過，甚至過氣兒的面料，“大廠商采用后，面料特性逐漸穩(wěn)定，手感和質(zhì)檢都沒有問題，而且已經(jīng)開始大量生產(chǎn)。”

定位二三線城市也讓他規(guī)避了服裝企劃階段的風(fēng)險，“今年到底流行什么？是紅色還是綠色？這個研發(fā)成本是相當(dāng)高的。”姜濤沒有跟著感覺去尋找時尚的氣息，而是緊盯大牌。而相比身處二三線城市的服裝企業(yè)，喬娜安達(dá)由于在深圳，“馬上能拿到這些第一手信息。”

“山寨”？姜濤強(qiáng)調(diào)自己是“拿來主義”。喬娜安達(dá)有一個“買手團(tuán)隊”，會到各家店鋪去采集好的樣式，同時收集消費者的需求。在進(jìn)入河南市場前，他們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，那邊30-40歲女性上臂要比其他地方的人粗一些，因此特意在夾圈的位置多加了一寸。“這種細(xì)致的地方，我們抄不來，別人也學(xué)不到。”

降低成本的另一個途徑是渠道，在終端銷售上，“逃離”一線城市的黃金鋪位自然可節(jié)省不少租金開支，而據(jù)姜濤介紹，二三線城市業(yè)績好的店銷售額并不比一線的店鋪少多少，“大品牌在鬧市的店面往往不拿來賺錢，只是做形象展示。”

“堅決不要盲目生產(chǎn)”是姜濤做服裝的另外一個準(zhǔn)則，其每年會拿出自己的設(shè)計，召開訂貨會，“我們是以訂單生產(chǎn)的企業(yè)，給訂金我們生產(chǎn)，不給訂金我們不生產(chǎn)。”此外，喬娜安達(dá)會盡量讓下一季研發(fā)的產(chǎn)品跟上一季產(chǎn)品有兼容性，以新款帶動老款的銷售。

喬娜安達(dá)目前只有50余家經(jīng)銷商，主要覆蓋東北和川渝地區(qū)，“我不急于鋪店，靠口碑傳播吧”。姜濤說，店鋪多了看似聲勢浩大，也能收些代理費，但如果市場沒形成真正認(rèn)同，就會根基不穩(wěn)。“對手一降價，或有知名品牌進(jìn)入就扛不住了，給之前提上來的產(chǎn)能和庫存都造成了壓力。”

此外，這些經(jīng)銷商直接對喬娜安達(dá)負(fù)責(zé)，把中間環(huán)節(jié)拿掉不僅是降低成本的考慮，更加強(qiáng)了對經(jīng)銷商的控制。姜濤秉持“強(qiáng)勢渠道”的理念：定期派督導(dǎo)人員巡店，每天都在ERP系統(tǒng)上報業(yè)績，終端銷售總部進(jìn)行抽查和培訓(xùn)，“對代理商強(qiáng)勢，自己首先要做好，要讓他們能確確實實得到好處、賺到便宜，這樣他們才聽話。”

姜濤是東北人，之所以來到深圳創(chuàng)業(yè)是因為他的妻子秦琴。秦曾在深圳比較知名的贏家服飾做過七年的設(shè)計師，姜濤當(dāng)時是贏家的代理，二人因此相識。姜濤認(rèn)為設(shè)計是服裝企業(yè)的根本，為此主要設(shè)計師一定得是核心高管，甚至是老板，“人才很重要，要熱愛設(shè)計，我妻子有時對一些東西想不清楚，真會拿頭撞墻”，“我們網(wǎng)羅了一些當(dāng)初跟她一起學(xué)設(shè)計的同學(xué)，很多都在大企業(yè)當(dāng)過設(shè)計師。”

投資人點評

主打二三線城市的戰(zhàn)略很正確，小品牌要逐漸滲透，雖然二三線也有本地企業(yè)，但這一級市場范圍較廣，消費潛力大，其團(tuán)隊又有在大品牌的工作經(jīng)驗，能夠站在較高的位置把握時尚。可以不設(shè)中間代理商，但若想進(jìn)一步打開市場，特別是發(fā)現(xiàn)某個地方銷售存在問題時，還是要考慮代理商的引入。

— 深圳市同創(chuàng)偉業(yè)創(chuàng)業(yè)投資有限公司董事總經(jīng)理、管理合伙人丁寶玉