老牌明星“占領”網絡

約翰.布切爾

網絡就是推新人的最佳土壤！這是共識。曾記否，一曲《美聯航弄壞了我的吉他》的MV作品，短短兩周內使美聯航股價大跌，市值憑空蒸發了1.8億美元，更使名不見經傳的加拿大鄉村歌手戴夫·卡羅爾一夜成名，成了全球知名的網絡紅人。可以說，“草根明星化”正是互聯網新貴們的差異化優勢。

然而，就在2012年的春天，全球幾大網絡巨頭都紛紛砸巨資引入傳統影視界的“老面孔”介入內容制作。一時間，網絡似乎被老牌明星占領了！

先是雅虎高調宣布，已邀請到NBC資深主播凱特·庫里克擔綱主持周播視頻節目《凱特的選擇》，該節目由迪士尼-ABC電視集團為雅虎獨家制作，既有精編的時事新聞和社會熱點，也會聚焦健康、育兒等話題。同時，雅虎在廣告客戶宣介展示會上還重點推出由好萊塢當紅演員杰夫·高布倫主持的以男性為主要受眾的脫口秀節目、闖關型娛樂節目《大爆炸》等。此外，由湯姆·漢克斯主演并擔任制片的科幻劇《電城》也將在今年夏天在雅虎網站首播。

無獨有偶，美國在線（AOL）、HULU視頻、YouTube等網絡巨頭也都在吸引“老牌”影視明星加入內容陣營方面不遺余力。AOL采用欄目內容集中化供給的新嘗試，推出“AOL ON”，聚集眾多一線明星——其中有超級名模海蒂·克拉姆、影樂雙棲藝人詹尼佛·洛佩茲等——加盟該欄目，為AOL的14個頻道提供涵蓋娛樂、旅游、飲食、時尚、青少年等多元化視頻內容。

而谷歌旗下的YouTube視頻網站則砸下1億美元吸引好萊塢的制作團隊來特別孵化一個叫“Young Hollywood”的項目組，這也是該公司迄今為止投資于內容原創制作的最大一筆投資。該計劃將在YouTube上線96個新頻道，主要形式為明星主頁。

網絡世界怎么了？從本質上來說，這是一個網站、明星、制片人團隊、資本等多方“相向而行”的結果。首先，眾多網站推出智能手機、平板電腦等多終端，內容到達率大大提升。網站方面為了促進明星與觀眾之間的互動，很多實施了界面升級。例如前述的YouTube明星主頁定制，觀眾定制化程度高，參與度也高（可實現“即看即推”“即看即買”）……這些都順應了網民觀眾熱衷于社交和分享的需求，也為明星們與觀眾深度情感溝通提供了親民管道。

“擁抱新媒體不止意味著我們本身開通網絡管道分發內容這么簡單，第三方平臺不是我們應該害怕的對手，而是‘講故事者可充分運用的延展渠道?！钡纤鼓?ABC電視集團數字媒體部主管艾伯特·程說。其部門創作的基于手機終端的互動型視頻節目《我的水在哪里》最近在YouTube反響熱烈。

另外，技術的演進使得無論多“窄眾”的受眾需求也能得到精準定位和釋放。隨之而來的則是追隨這些受眾人群的特定廣告主掏錢買單?！坝绕涫钱斒鼙娭g的連接、互動性越高的時候，廣告營收會越來越向好?！爆F負責YouTube全球內容部的主管羅伯特·金科本身就是Netflix流媒體服務業務的前設計架構師，對互動視頻媒體的前景非常樂觀，他說，“大家都在談論定制電視時代，而只有當觀眾能透過屏幕和其他觀眾互動的時候，定制時代才真正有可能到來?！?/p>

而隨著來自好萊塢、迪斯尼等大品牌的制作團隊加盟內容原創環節，視頻網站廣告收入增加的預期則有了更夯實的基礎。自然，這給演員和制片人打了強心劑。丹尼·扎品便是眾多受益者之一。作為YouTube網站原創視頻的制片人之一，一直以來，丹尼需要等待他的節目播出后根據流量所得的廣告收入獲得提成，然后用所得收入再去拍下一部作品。就在YouTube宣布1億美元的原創內容孵化基金之前，丹尼幸運地拿到了400萬美元的風險投資，他新購買了設備、并擴充了團隊，“因為大家都看好這個事業，網絡正在顛覆所有的傳統，重新定義什么是電視產業?！?/p>

越來越多的明星主創，如前VH1電視網絡節目制作主管邁克爾·赫施科恩、NBC娛樂頻道的前聯合主席本·西爾弗曼等，也不再給互聯網媒體貼上“制作不精良”的標簽。就連風靡全球的電視系列劇《欲望都市》原作者艾米·哈莉絲也加入了數字媒體的主創陣營，她證實將擔任AOL自制劇《動人心弦》的編劇。而迪斯尼集團前總裁邁克爾·艾斯納更是身體力行，他創辦的獨立工作室“嗚咕?！保╒uguru）最新出品的劇目之一《小女人 大汽車》，就是與AOL合作攝制的網劇。

正如YouTube全球內容部的金科所言，傳統影視明星和作品通過視頻網站進行病毒式營銷推廣早已不是新鮮事，而直接將網絡視頻作為其播出平臺只不過是“朝著上游方向邁出了水到渠成的一步而已”。