杭州會展業與旅游業聯動發展研究

童琦

[摘 要]會展業與旅游業是服務業的重要組成部分，相互滲透，相互關聯，關系密切。本文依據產業經濟學的有關理論，對會展產業鏈與旅游產業鏈的上、中、下游環節進行對比，由此得出兩者聯動的可行性，進而深入分析杭州會展業與旅游業在聯動發展中存在的問題，并針對性地提出實現兩者有效聯動發展的若干建議。

[關鍵詞]杭州 會展業 旅游業 聯動發展

會展業與旅游業是服務業的重要組成部分，是世界上發展最快的新興產業之一，被譽為“城市經濟的拉力器”。2011年杭州市人均生產總值已達12380美元，正處于中等發達城市向發達城市跨越的歷史性階段，杭州的會展業與旅游業也因而面臨重大發展機遇。因此，為杭州會展業與旅游業探索一條合理有效的聯動道路，既是兩者可持續發展的內部需要，也是刺激杭州經濟發展，配合國家產業結構調整的外部需要，是加強杭州現代服務業建設，完善產業結構調整的關鍵之一。

一、會展業與旅游業聯動發展的基礎

會展業和旅游業具有同屬服務業和具有產業相關性的特點，行業間相互滲透，相互關聯，關系密切。通過對會展產業鏈與旅游產業鏈上、中、下游環節的對比與剖析，可以看出，兩者是相互交錯且緊密聯系的，可以互相借力，互為推動（見下表）。會展業與旅游業的產業鏈表現出多點重合，資源共享，屬性相似的特點，因此在同一個平臺上聯動發展，相互促進，共同進步是合理可行的，對實現會展業與旅游業的可持續發展有著積極意義。

二、杭州會展業與旅游業發展概況

1.杭州會展業發展概況

2011年杭州共舉辦展覽項目168個，展覽總面積200.61萬平方米，同比增長19.4%；各類會議8580個，同比增長5.67%，其中國際會議453個；節慶活動200余項，觀眾人數超過3200萬。2011年杭州的展覽項目不僅在總量上有所增加，而且單個展覽平均展覽面積也比2010年增加了1174平方米，同比增長10.9%。

2.杭州旅游業發展概況

2011年杭州旅游業實現旅游總收入1191億元，有三項重要指標實現突破：入境過夜旅游人數突破300萬，達306.31萬人次，增長了11.1%；國內旅游人數突破7000萬，達7180.96萬人次，增長了13.9%；國內旅游收入突破1000億，達1063.84萬人次，增長了16.8%，并入選“2011年全球最值得去的旅游城市”。

截止2010年12月底，杭州共有A級景區30個，其中5A級景區（點）2個，4A級景區（點）19個；旅行社504家，其中經營出境業務的旅行社43家；星級賓館236家，其中五星18家，四星43家，三星及以下175家。

三、杭州會展業與旅游業聯動發展的現狀及問題

從目前來看，杭州會展業與旅游業的發展缺乏聯動，或者聯動層次較低，還沒有實現兩大產業的有效整合，仍存在著一定的脫節現象。兩者之間的這種關系模式可以用“外推”兩個字來概括，即指會展活動將參展商、與會者和觀展人員推向旅游部門，旅游企業滯后接待、被動受益; 旅游部門在整體促銷、配套服務等方面沒有發揮出應有的作用，旅游業對會展活動的支撐效果不明顯。

1.管理體制不統一，聯合促銷不夠

我國的會展最初大部分由經貿部門牽頭組織，缺乏旅游部門進行統一管理和促銷，會展業與旅游業沒能實現很好的對接。杭州也存在類似的問題。

由于行業的多頭管理，導致政府在組織會展公司與旅游企業聯合開展宣傳促銷時存在較大困難。大多數會展公司在開展營銷活動時，既沒有與旅游部門合作，也沒有借助宣傳當地的旅游景點和服務設施來提高會展活動的吸引力，至少在意識上還沒有。

2.合作意識不強

會展業與旅游業缺乏真正有效的合作，即使是有合作，旅游業也是滯后的接待和被動的受益，會展業給旅游業帶來的綜合效益遠未得到充分體現。旅游業為會展業提供的配套服務主要是住宿和餐飲、娛樂、購物、導游和游覽活動組織等，服務項目明顯不足。而且在旅游業內部，住宿、餐飲、交通獲利多，游覽、購物、娛樂獲利少，內部各行業收益不平衡。現有旅游資源尤其是會展舉辦場地周邊地區的景點沒有得到充分利用。

3.合作目標不夠明確

合作是為了共贏，目的就是產生協同效應。從現實情況來看，杭州的部分旅游企業和會展企業實現了初步對接，主要體現在會展企業與酒店的合作上。旅游企業與會展企業協同效應的衡量應該予以指標進行量化。然而有關調研發現，在杭州舉辦世界休閑博覽會期間，居然有57.1 % 的旅行社和54.7 %的酒店都說不清楚是否通過參與會展達到了預定的目標。

4.會展業與旅游業市場化程度低

目前，杭州會展業與旅游業的市場化程度過低，沒有形成會展組織者、目的地接待者完整的接待服務體系。政府在主導會展業和旅游業發展中，行政干預過多，導致會展業非市場化，主要表現在對場館建設等方面參與過多，而對會展管理體系、服務體系建立等方面參與較少。很多大型會展還由一些非市場化的組織全部或部分壟斷。

四、對杭州會展業與旅游業聯動發展的若干建議

1.建立統一的管理體制，形成有效的聯動發展平臺

可借鑒國外會展發達的國家和城市的一些做法：設置相應的專業管理機構，且大多與政府旅游管理統一管理，如美國的展覽旅游局、巴黎的旅游與會議局等。杭州還加強會展與旅游政策的制定與實施，在財政、金融與稅收給予更多的政策扶持，為兩者合理有效的聯動發展提供平臺。

2.強化合作意識，開展內容廣泛的聯合營銷推廣

會展企業和旅游企業應該就合作環節進行開誠布公的商談，共同把杭州會展與旅游的蛋糕做大。會展與旅游企業要積極開展跨區域合作，如杭州旅游企業與上海會展企業的合作、杭州會展企業與上海旅游企業的合作，都具有很大的市場發展空間。

會展部門應和旅游部門協作，開展聯合促銷。即使是會展企業單獨開展促銷活動，也應將會展活動與城市及其周邊的旅游資源和旅游接待服務結合起來。飯店、旅行社等旅游企業應積極為參展商、與會者和觀眾提供食、住、行、游、購、娛等一系列服務，并盡量將豐富多彩的旅游節慶活動與大型會議或展覽結合起來。

3.加強市場調節，實現企業集團化

應建立會展旅游行業協會，舉辦行業論壇，推廣行業雜志，形成橫向上的溝通平臺，做到資源的合理經營，科學管理，有效利用，配合縱向上的政府管理資源，行業利用資源，終端客戶調節資源的發展模式。

應鼓勵有實力的會展公司或旅游企業以股份合作、品牌聯合或委托管理等方式，與國內外一些知名會展品牌和旅游品牌開展合作，實現優勢互補，建立具有國際競爭力的會展集團或旅游集團，實現資本擴張，提升企業規模，增強競爭實力，為基礎配套設施與社會化服務的共享提供便利。

4.加快城市基礎設施建設，充分利用品牌互動效應

加大對基礎設施建設的投入是以會展業與旅游業為龍頭，帶動杭州經濟發展的首要條件。這些基礎設施既包括賓館、飯店、機場、展館、景點等直接對旅游業與會展業產生影響的設施，又包括公路、便民設施、娛樂設施、殘障設施等一系列對會展業與旅游業產生間接影響的設施。

無論是會展品牌還是旅游品牌，一旦形成知名品牌，都會彼此給對方帶來強烈的互動效應，而且隨著品牌影響力的提升，互動效應也得到正相關提升。因此，充分利用品牌互動效應，可以產生事半功倍的成效。一方面，杭州應加強與上海等地的合作，實現區域聯動，充分發揮西博會節慶文化活動品牌優勢和杭州的風光優勢吸引上海客源。另一方面，應充分利用西博會和杭州休博會的品牌效應開發和包裝杭州特色的各項旅游產品，發展會展游、休閑游，促進杭州市旅游產業升級。

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