從經濟學角度淺析送禮行為

畢振威

[摘要]自從Mauss把禮物的概念引入研究領域以來，已有越來越多的中外學者對送禮行為產生了興趣，并對此做了許多研究。筆者通過文獻法對目前的研究成果進行梳理，主要從送禮行為的群體特征、個體特征、自我概念進行了評述，試圖勾勒出送禮行為研究現狀的一個概貌。

[關鍵詞]送禮行為群體特征個體特征自我概念

一、送禮行為群體特征研究

送禮行為群體特征的研究主要集中在群體之間關系和群體所處地域兩方面的研究。

1.以群體關系為基礎的研究。中國社會是一個以民族血緣關系的宗法社會基礎上發展起來的社會。因此它是一個以群體為重要取向的社會。在中國，正是由于這種關系的存在，才迫使人們進行禮品往來。因此在研究中國送禮行為之前明確群體結構以及群體行為顯得尤為重要。

中國鄉土社會的基層結構是一種“差序格局”（費孝通，1998）。在這個格局中，“社會關系是逐漸從一個一個人推出去的，是私人聯系的增加，社會范圍是一根根私人聯系所構成的網絡”。“差序格局”明確了中國社會送禮習俗形成的社會結構基礎。日后許多學者對送禮行為的研究都建立此基礎上。黃光國（2006）運用社會學與社會心理學的交換理論勾勒出一個“闡明在大多數文化中的社會互動過程的一般模型”，他把中國人的交換關系分為：“情感型關系”、“工具型關系”和“混合型關系”。林升梁等（2011）在黃光國模型的基礎上進行了細分，把感情成分細分為親情型、友情型、愛情型，把工具成分細分為商務型、促銷型和獎勵型。

中外對送禮行為的研究差別很大，產生這種現象是和文化環境分不開的。中國人受儒家傳統的影響更重視家庭觀念，而國外更崇尚個性自由，因此外國關于群體關系對送禮行為影響的研究不多，但也有涉及。Lowrey（2004）等人發現關系對西方人送禮行為也有影響。Komter（2006）探討了親屬及友誼關系在送禮行為過程中所呈現的情感成分，認為不同層次的社會關系情感是構建送禮情緒的分析基礎。

2.以群體所處地域為基礎的研究。有些學者從一個相對封閉的地域中對群體行為在送禮行為過程中起得作用作了研究。

閻云翔(2000)通過實地鄉土調查將關系網分為“核心區域”, “可靠區域”和“有效區域”，驗證了不同區域存在不同的送禮頻率和送禮動機。蔣麗華(2006)在她的碩士畢業論文中對初中生的送禮行為進行了考察。引用了閻云翔對禮物的劃分標準將學生送禮分為表達性送禮與工具性送禮兩種，并總結出學生禮物交換分為兩種：同質性禮物交換與異質性禮物交換。王(Wang)(2001)比較處于不同環境的中國人的送禮價值觀和送禮行為是否存在差異。研究發現，農民工和白領階層在送禮價值觀和選擇禮物時的考慮因素等方面沒有顯著差異，僅僅在送禮的時機等方面存在顯著差異。

這些學者們得出的結論雖然補充和完善了人類對禮物現象的解釋，在某種程度上是對送禮行為研究的拓展，但研究對象僅限于一個狹小的地域中，研究結論的普適性有待進一步的考證。

二、送禮行為個體特征研究

西方研究者對消費者送禮行為的洞察依于動機理論，并發現動機差異導致送禮行為的差異。送禮行為產生的動機也就是送禮者主觀愿望或者是對送出去的禮品有著預期的回報。

外國對送禮動機的研究從不同側面進行展開。Sherry(1983)從送禮全過程出發構建了送禮三階段模型，她將送禮過程劃分為構思階段，送收階段、關系再修訂階段；從送禮動機的受益者出發Wolfinbarger(1990)將送禮動機劃分為3種:利他型、義務型和利己型；從送禮動機的產生機理Goodwin(1990)將送禮動機分為兩種：自發型和義務型。Belk&Coon(1993)分別從經濟視角、互惠視角和社會交換視角提出的三個送禮交換模型，對人們理解普遍性送禮動機具有重要意義。

中國人送禮行為研究逐漸從社會心理領域轉化到消費研究領域，基于中國本土文化概念(關系、人情、面子和回報)等對送禮行為進行研究。陳(Chars )等人結合中國特有的儒家文化，從多種本土化的價值觀（如人情、禮、面子、回報以及關系）的角度出發，深刻的解讀了這種文化背景如何影響人們的送禮行為，中國人通過禮物象征性地表達了其贈禮中的不同價值觀的意義。盧泰宏（2007）將中國人的面子消費分為個人情感型、個人功利型、社交情感型和商務功利型四種類型，其中后兩類為企業或組織的消費行為。

三、送禮行為自我概念研究

送禮行為自我概念的研究是從送禮者自身感受出發對送禮行為產生的影響。主要體現在面子情節上。自胡先縉女士(1944)首次把中國人的面子觀區分為臉和面兩類。King與Myers（1977）在分析面子時候，在胡先縉女士面子理論的基礎上把面子細化為道德性面子及社會性或者地位性面子，從而避免了“臉”和“面”意義上的重復或混淆。施卓敏（2010）等人把面子分為四個維度：道德型面子、能力型面子、經濟地位型面子和社會關系型面子，并用數據加以分析。

楊柳(2008)對禮品購買情境中基于消費者自我監控的品牌選擇行為進行了研究。中國消費者的品牌選擇行為受群體的影響巨大。更關注個人消費的社會群體效應。具有很強的面子情結。劉世雄等人（2009）通過實證的方法對自我概念——禮品形象一致性對消費者禮品購買意愿的進行影響研究得出送禮者社會自我一致性對購買意愿的影響最為顯著以及態度這一變量在自我一致性和購買意愿的影響關系中起到了中介作用等觀點。

四、小結

送禮行為作為心理學、社會學、市場營銷等學科的交叉學科，得到中外學者越來越多的關注，無論在群體特征、個體特征還是在自我概念方面的研究都取得不俗的成績。需要注意的是，在眾多研究之中，大多是純理論的推理或問卷調查，缺乏相對嚴謹的高水平實驗研究，這制約了送禮行為研究的公信度，應在以后加以完善。

參考文獻：

[1]費孝通.鄉土中國生育制度[M].北京大學出版社，1998．

[2]黃光國.面子中國人的權利游戲(第二版).中國人民大學出版社，2004年

[3]蔣麗華.禮物的流動——對初中生社會關系網絡的探究.華東師范大學2006屆研究生碩士學位論文