潮流百貨NOVO選址不佳生意冷淡欲轉(zhuǎn)型

近兩年，香港TOPPY集團(tuán)開(kāi)拓大陸市場(chǎng)，以 NOVO CONCEPT為概念進(jìn)軍百貨業(yè)，秉承香港零售業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)，把“小而精”的特點(diǎn)發(fā)揮到了極致，并在重慶、北京開(kāi)設(shè)了NOVO新型概念商場(chǎng)。但其在北京望京西路開(kāi)設(shè)的NOVO潮流百貨開(kāi)業(yè)一年以來(lái)一直沒(méi)有擺脫慘淡經(jīng)營(yíng)的局面。

近兩年，香港TOPPY集團(tuán)開(kāi)拓大陸市場(chǎng)，以 NOVO CONCEPT為概念進(jìn)軍百貨業(yè)，秉承香港零售業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)，把“小而精”的特點(diǎn)發(fā)揮到了極致，并在重慶、北京開(kāi)設(shè)了NOVO新型概念商場(chǎng)。但其在北京望京西路開(kāi)設(shè)的NOVO潮流百貨開(kāi)業(yè)一年以來(lái)一直沒(méi)有擺脫慘淡經(jīng)營(yíng)的局面。

現(xiàn)狀：選址不佳導(dǎo)致生意冷淡

3月18日，記者走訪了北京NOVO百貨。正值周末，很多商場(chǎng)內(nèi)的品牌都打出了低至3折、5折等吸引消費(fèi)者的折扣活動(dòng)，而記者卻發(fā)現(xiàn)前來(lái)收銀臺(tái)結(jié)算的消費(fèi)者卻是屈指可數(shù)，也并沒(méi)有出現(xiàn)消費(fèi)者蜂擁而至的繁榮景象。

為什么如此富有潮流氣息的購(gòu)物場(chǎng)所，卻呈現(xiàn)了此番冷清局面？

位于NOVO百貨四層的某國(guó)內(nèi)外知名潮牌導(dǎo)購(gòu)告訴記者：“我們店的月銷(xiāo)售額雖然在商場(chǎng)內(nèi)是很靠前的，但還不及我們品牌西單店一天的銷(xiāo)售額。大家都去望京商業(yè)街購(gòu)物， NOVO卻開(kāi)在了市區(qū)五環(huán)，離市區(qū)這么遠(yuǎn)，誰(shuí)還會(huì)來(lái)這里消費(fèi)?！睋?jù)記者了解，這個(gè)品牌最初是商場(chǎng)自營(yíng)，而后因銷(xiāo)量不盡如人意，被另一公司收購(gòu)。

在隨后的走訪中，包括女裝品牌、男裝品牌、小眾潮流品牌等各家導(dǎo)購(gòu)將商場(chǎng)的冷清局面都指向了選址不正確這一“病因”。對(duì)于地理位置的不當(dāng)選擇，商場(chǎng)策劃執(zhí)行張波表示這也是無(wú)奈之舉?！坝捎谧畛醯馁Y金有限，所以選在這里開(kāi)設(shè)商場(chǎng)。開(kāi)業(yè)一年至今，NOVO雖說(shuō)走得比較平靜，但也在不斷探索中前進(jìn)，不論從渠道，還是終端等，都得到很多經(jīng)驗(yàn)，但是我相信加以調(diào)整的NOVO會(huì)越走越長(zhǎng)遠(yuǎn)。”

另外，小眾化品牌過(guò)少也是導(dǎo)致商場(chǎng)冷清的另一誘因。張波來(lái)到一個(gè)專賣(mài)背包的柜臺(tái)前，拿起一款背包說(shuō)道：“這個(gè)品牌的包在國(guó)外很流行，很多玩滑板的人都有，背包上有兩個(gè)帶子，是用來(lái)掛滑板的，如果我不說(shuō)，你會(huì)知道它是做什么用的嗎，還有很多的類似品牌，例如CR、DAKINE、IPATH。”張波告訴記者：“‘小眾雖然在國(guó)外很受歡迎，但我們發(fā)現(xiàn)在北京的市場(chǎng)做‘小眾有一定難度，雖然‘小眾市場(chǎng)前景良好，但是現(xiàn)實(shí)是骨感的，所以我們一直在不斷地調(diào)整當(dāng)中。很多大齡消費(fèi)者甚至在NOVO找不到適合自己的商品，這會(huì)直接影響到商場(chǎng)的銷(xiāo)量及傳播度。比如新光天地、大悅城等，那里的潮流品牌很多，消費(fèi)者的選擇性也得到了滿足。”

的確，地理位置的選擇、以往的經(jīng)營(yíng)模式，包括不被大眾熟知的品牌直接造成了如今NOVO潮流百貨的經(jīng)營(yíng)疲態(tài)，NOVO應(yīng)亟需做出調(diào)整。

轉(zhuǎn)型：引知名餐飲，打造社區(qū)百貨

位于北京望京西路的NOVO百貨自去年3月開(kāi)業(yè)，就提出了“自營(yíng)制、買(mǎi)手制、小眾化”這些在國(guó)內(nèi)尚屬初級(jí)階段的經(jīng)營(yíng)模式，因其影響力和大膽的嘗試備受各界關(guān)注。在試營(yíng)業(yè)的一年里，NOVO百貨一直在調(diào)整品牌布局與營(yíng)銷(xiāo)方式。

目前，NOVO正在積極地進(jìn)行新一輪招商，意向是引進(jìn)一些知名餐飲品牌，以及受眾面廣、深受消費(fèi)者喜愛(ài)的潮流品牌，也不排除會(huì)引進(jìn)一些快時(shí)尚品牌，欲將NOVO打造成一個(gè)能滿足周邊消費(fèi)者需求、品牌齊全的社區(qū)型百貨，讓消費(fèi)者享受到一站式的輕松購(gòu)物體驗(yàn)。

張波表示：“我們需要將品牌和產(chǎn)品品類重新精準(zhǔn)定位。所以NOVO將品牌布局進(jìn)行重新調(diào)整，將大約一半的潮流品牌調(diào)整為其他形式，比如潮牌女裝、男裝、兒童世界、潮流區(qū)會(huì)按樓層具體劃分。為兼顧到周邊具有高消費(fèi)能力的外籍消費(fèi)者，NOVO還是以“潮流”為主要經(jīng)營(yíng)方向?！?/p>

目前NOVO潮流百貨的NOVO PIUS銷(xiāo)售額可喜，NOVO PIUS作為NOVO自營(yíng)概念的形式之一，有成熟的店中店經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行“買(mǎi)手制”已有10年之久，店內(nèi)云集了受消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌。NOVO PIUS目前在上海、廣州等地銷(xiāo)售量也很高，而NOVO自身也看好國(guó)內(nèi)這個(gè)具有巨大銷(xiāo)售潛力的市場(chǎng)，先在上海做店中店，繼而逐漸覆蓋全國(guó)很多大中型城市，這樣成熟的自營(yíng)制也符合NOVO潮流百貨的經(jīng)營(yíng)理念。

“但是僅靠一個(gè)店面就撐起整個(gè)商場(chǎng)屬于天方夜譚，我們會(huì)利用NOVO PIUS的號(hào)召力，以店中店的形式豐富商場(chǎng)的品牌品類，再將新進(jìn)駐品牌細(xì)分到各樓層之間，不僅能滿足潮流人士的需求，也能讓大眾消費(fèi)人群在NOVO找到自己喜歡的商品。”張波說(shuō)道。

對(duì)于轉(zhuǎn)型后即將面對(duì)的零售行業(yè)“同質(zhì)化”現(xiàn)象，為避免因商家打價(jià)格戰(zhàn)而造成利潤(rùn)下降，張波告訴記者：“NOVO力爭(zhēng)避免與附近商圈內(nèi)商場(chǎng)的品牌重復(fù)，將吸引具有高度消費(fèi)者黏稠度的品牌和快銷(xiāo)品牌入駐，從而培養(yǎng)屬于NOVO自己的消費(fèi)群體。

（來(lái)源：中國(guó)時(shí)尚品牌網(wǎng)）