我國文檔分享網站商業模式困境及出路

曾文薏 黃麗怡 任碧然 嚴偉嵐 何銘凱

［摘 要］在文檔分享領域,文檔分享網站若要爭取更好的發展,必須要協調好網站與廣大用戶、相關版權方的利益,并不斷推進商業模式創新。文章從文檔分享領域的相關利益主體出發,先指出其面臨的困境,再著重從供給導向和需求導向兩方面提出相應的解決方案,以求在文檔分享領域構建一個和諧的生態環境,促進該行業的可持續發展。

［關鍵詞］文檔分享網站；商業模式；困境

［中圖分類號］F724.6［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）19-0065-02

1 引 言

繼視頻、音頻分享之后,文檔分享作為互聯網的新興行業,具有巨大的市場發展潛力,其商業模式受到了人們的廣泛關注。目前在文檔分享領域,廣大用戶要求文檔免費的呼聲越來越強烈,而版權方也越來越懂得要維護自身的利益。要在這樣的環境中生存下來,文檔分享網站必須平衡用戶與版權方兩者的利益。文檔分享網站究竟面臨著怎樣的困境？本文從文檔分享領域的利益主體出發,通過構建該領域的產業鏈,指出其中存在的矛盾,嘗試提出可供參考的解決方案,以促進該行業的發展。

2 我國文檔分享網站商業模式的發展困境

2.1 版權方利益訴求受用戶付費意愿制約

互聯網是靠免費內容開疆拓土的,國外調查公司GFK的調查顯示,全球87%的網民不愿為網絡內容付費。而具體到文檔分享領域,本文調查所得的數據顯示,對下載文檔的收費問題,64.63%的用戶持反對意見,僅有7.73%的用戶對此表示贊成。只有1.05%的受訪者曾經為下載文檔付費,而且付費的金額集中在20元及以下,付費用戶在文檔分享領域所占的比例較小,而要求免費的用戶則占了絕大多數。可見,大部分文檔使用者要求在線文檔免費,而且其免費觀念根深蒂固,難以在短時間內消除。當前,網絡經濟是以需求為中心,大部分數字產品市場幾乎是完全競爭市場。對于邊際成本幾乎為零、同質無差別的產品,在競爭的驅使下，產品價格降到很低甚至免費就成為必然。因此,無論是適應免費趨勢,還是迎合用戶利益,文檔分享網站都應當考慮采用免費商業模式。

但是,采用免費的商業模式后,文檔分享網站就不能通過付費文檔獲利,進而不能以用戶交易分成補貼版權方的利益。在經濟人的假設下,網站不會愿意與版權方分享僅有的收益,而版權方也不會向網站妥協。于是,在文檔分享網站和版權方之間出現僵局。這就是存在于文檔分享網站商業模式的矛盾一。

2.2 用戶免費下載受版權收費影響

在文檔分享網站的實際運營中,侵權事件頻發。新浪愛問共享資料在未經許可的情況下,收錄網絡原創小說《影》,供用戶免費下載,遭到版權方起訴。2011年3月15日,近50位中國作家聯合發表《三一五中國作家討百度書》,更是將維權問題推到風尖浪口。為了遏制互聯網侵權行為,韓寒、李承鵬等作家連同路金波、沈浩波等出版商成立了作家維權聯盟。

從維護版權方利益、實現網站可持續發展角度出發,網站應該向版權方購買版權。在沒有其他補貼方式的情況下,網站就只能訴諸向用戶收費,但是大部分用戶并不接受付費下載文檔,這就是存在于文檔分享網站商業模式中的矛盾二。

在這兩個矛盾中,版權方和用戶站在對立面上,而文檔分享網站夾在中間,進退維谷。進則對用戶收費,面臨的是失去文檔分享的大部分市場,退而向用戶免費,面對的是版權方的不妥協。文檔分享領域的商業模式出現了矛盾,文檔分享運營商面臨著困境,迫切需要尋找解決方案。

3 文檔分享網站商業模式困境的兩種解決思路

3.1 供給導向的收費模式

(1)文檔分享網站培育付費用戶。在互聯網直接收費的服務領域,有著大致相同的特征：一是屬于特定對象的需求,比如戀愛交友類網站；二是屬于交易性需求,比如商品或信息發布類；三是屬于轉移成本較高的服務,比如高端商務社交類服務或網絡游戲類服務。文檔分享網站要達到向用戶收費而又不丟失市場份額的目的,只能采用后兩種方式。

文檔分享網站通過采購高質量的文檔,滿足網民或企業現實中的文檔需求,并將這種需求通過互聯網低成本、高效率地實現。例如，豆丁網簽約行業名人,探索B2C的商業模式,有效地滿足用戶對高質量文檔的需求。在這種情況下向用戶收費,接受程度會更高,因為網站給用戶提供的服務升級了。通過這一方式,文檔分享網站滿足了用戶的交易性需求,達到使用戶接受收費的目的。另外,文檔分享網站通過開發高端的社交類服務,提升用戶的社區體驗,從而提高用戶的轉移成本,增強用戶對網站的黏性。在這種情境下,用戶的議價能力會變弱。這將有助于文檔分享網站推行收費策略,并逐漸培養用戶的付費習慣。

(2)用戶轉變消費觀念。許多用戶既是文檔的下載者,也是文檔的上傳者。在這個交易平臺中,用戶與網站分成。為了獲得更高的收益,文檔上傳者會傾向于更積極上傳高質量的原創文檔。這種氛圍在網站中一旦形成,高質量的原創文檔自然會增加,同質化的文檔也隨之減少。這樣,用戶就能更加高效地搜索到自己需要的內容資源。如今,注意力越來越成為互聯網稀缺的東西,用戶的時間變得越來越寶貴。為了在滿足自己的信息需求的同時節省時間成本,用戶會更愿意為下載文檔支付代價,并會逐漸養成付費的習慣。

3.2 需求導向的免費模式

(1)文檔分享網站創新收入模式。文檔分享網站不通過全面收費贏利,也可以通過其他方式贏利。這樣在滿足用戶和版權方利益的同時,文檔分享網站也能保障自身利益。本文建議網站嘗試以下商業模式,以擺脫與用戶、版權方爭利的局面。

第一，三方市場?？死锼埂ぐ驳律凇睹赓M——商業的未來》中提到,第三方付費可以取代第二方應該支付的成本的這種情形,在網絡經濟中更是如此。網站不向用戶收費,由廣告商付費參與前兩者之間的免費交易。經典例子如在地鐵中免費派發報紙,而通過銷售報紙中的廣告位來贏利。這是一個網絡資源豐饒、網民注意力稀缺的時代,只要文檔分享網站能牢牢抓住用戶的注意力,自然有廣告商愿意為用戶的注意力付費。更好的方法就是明確的顧客細分加精準的廣告投放。網站可以利用互聯網技術,對客戶進行細分,最大限度地了解用戶喜好,提高廣告投放的精準度,讓廣告變成“窄告”。這樣的三方就形成了文檔分享網站的“食物鏈”,形成三方市場所帶來的非競爭的“三贏”局面,從而有效解決用戶和版權方利益對立的局面。

第二，免費增值模式。先以免費增加網站訪問量,等到用戶數量足夠多,就說服其中的一小部分成為付費用戶。總有些用戶為了獲得更好的服務而付費。在網絡經濟下,邊際成本遞減,數字服務的成本幾乎為零,免費的代價也相應地降得很低,只要有一小部分用戶轉變成付費用戶,商家就可以彌補全部成本。同時為了有效解決版權糾紛,在具體操作上,網站可以在文檔下載的時候設置一個價格選項,這樣用戶就能根據自己的需要選擇免費或者其他價位的文檔。通過這一方式,網站可以更好地服務只接受免費的用戶和付費的用戶。

第三，非貨幣市場中的勞動交換。根據長尾理論,需求曲線越靠近頭部,越靠近版權經濟,越接近尾部,越接近禮品經濟。每天各大視頻網站上的熱門推薦,除了精心制作的大戲,還有網民自娛自樂上傳的視頻?；ヂ摼W的發展,激發了網民的無限智慧。在各種網絡平臺上,通常會出現勞動交換。這種現象在文檔分享網站中表現為：人們通過上傳自己的原創作品來獲取自己想下載的文檔。對很多用戶而言,他們不愿意付出的是金錢,但接受以其他方式來獲取他們想要的文檔,例如為網站填一份問卷調查,做個網絡小測試等。

(2)版權方改變策略。版權方可以順應互聯網免費商業模式的趨勢,與文檔分享網站合作,利用網站龐大的用戶群推廣作品。贏得用戶注意力后,版權方就獲得了競爭優勢?；ヂ摼W的出現加速了信息劇增甚至泛濫的社會進程,用戶尋找所需信息需要耗費大量的時間和精力。相對于過剩的信息,用戶的注意力變得十分稀缺,吸引用戶注意力成為成功獲取最終收益的關鍵。

版權方采取這種策略,能夠充分利用網絡效應將注意力轉化為經濟價值。在贏得海量用戶之后,版權方通過橫向拓展產品,將海量用戶轉化為其他產品的受眾,比如,在版權方的其他產品如紙質書籍、改編的影視和網絡游戲上收費。由于先前已贏得良好的口碑,版權方能夠在其他產品市場上占領更大的份額。簡而言之,這是在利用一種免費產品擴大客戶群,為另一種產品促銷。這種免費商業模式的運用,不但降低了文檔分享網站的成本,滿足了用戶的需求,而且使版權方以一種更為創新的方式獲取收益。

4 結 論

文檔分享網站要采取免費模式還是收費模式,這取決于文檔分享網站的戰略定位,只有適合與不適合之分,沒有好壞之分。如果文檔分享網站是需求導向的,并有足夠的資金承受免費模式前期的高成本,那么免費模式就是一個很好的選擇。而如果文檔分享網站是供給導向的,致力于建設一個文檔交易平臺,提供高質量的文檔,那么就應該采用收費模式。

參考文獻：

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