品牌設計中情感的建構

“現代乃至將來都是一個過剩的消費時代，在一個相對富裕的社會里，消費者的目的，不再是只為需要而消費，而更多的是為消費而消費，為感覺而消費”，這是一位專家在國際廣告研討會上提出的。這種說法似乎有點夸張，其實是一個現實消費的真實體驗；特別是21世紀以來體驗經濟迅速發展，更多的消費者對產品的體驗情感成為確定消費的重要參考；由此看來，品牌想贏得消費者認可，甚至持久的忠誠，巧妙的情感設計是必不可少的。

一、品牌設計中情感的重要性

著名市場營銷學家飛利浦·科特勒把消費者的需求大致分為三個階段：第一個階段是“量的滿足時代”；第二階段是“質的滿足時代”；第三階段是“情感滿足的時代”。隨著社會的發展，目前產品的較量更多是情感的較量，同時期的產品同質化不斷提升，不同品牌的商品很難在質量和功能上拉開更大的差距；消費者的行為開始由物質需要向精神享受轉化，從有形需要到無形的需要轉化，開始了為感覺而消費。

在品牌的塑造，企業整體品味的提升，情感可以說是維系品牌與消費者之間的重要籌碼；如果一個品牌不能引起消費者在情感方面的共鳴，這個品牌就很難贏得消費者的認可。正是因為情感的巧妙設定，品牌具有了性格，有了生命和魅力，進而給消費者帶來心靈的體驗和美好的幻想，滿足消費者在情感方面的需求。如萬寶路的粗狂、法蘭克的浪漫、星巴克的幽雅，那令人回來的魅力和高貴的精神無時無刻不在沖擊著消費者的想象力。

國際公司總裁馬克·戈貝在《情感品牌》中所說的那樣：“在這樣一個商品的海洋之中，所有的產品都在為相同的消費者兜里的每一美元而戰，在所有品牌之間創造出最重要也最本質的差異的，只有情感的接觸和碰撞……建立一種恰其如其分的情感乃是你對一個品牌能夠做的重要的投資。它是你對消費者做的承諾，允諾他們領略這個品牌的世界所擁有的美妙之處。”大家都知道，星巴克是一個銷售咖啡的地方，它給消費者帶來的確是情感上的愉悅和友善的環境。所以說，星巴克不僅僅是銷售咖啡，更重要的是創造了一個“人文環境”，令消費者進入消費時覺得自己不同于一般人。這家公司是通過人文驅動產品來實現“星巴克”的真正品牌，然后才開始讓消費者領略咖啡知識，令消費者洋溢在浪漫的感受中享用咖啡，更多的人去星巴克，主要是因為那里創造出來的令人向往的，充滿想象力的，有趣味的，充滿西雅圖風情的氛圍。

二、品牌與情感的關系

（一）品牌以“情感溝通”為前提

品牌在營銷的過程中，主要是與“人”溝通，而“人”主要是目標消費群體。品牌的情感設計就是充分挖掘出品牌產品針對消費者的年齡、文化程度、心靈空間及生活形態，盡可能走進消費者的心靈空間，同時把腳穿進消費者的鞋子里，才能真正的體會到消費者的共性情感價值。而消費者也期待著企業能理解他們，對他們的需求做到很好的了解。

（二）情感以“品牌設計”為依托

情感在品牌中巧妙設定，所產生的情感產品，可能就是品牌產品最大的“賣點”，這比功能性更容易讓消費者接受和關注。品牌經營的最高境界是消費者能對品牌產品達到忠誠的消費，能分享品牌成長中的喜、怒、哀、樂。同時，品牌還需要和企業的創新產品相結合，并和打造的品牌文化相關聯。如品牌挖掘出的滿足消費者體現自身價值，需要表達擁有了這個品牌后獲得的心理價值，即產品實用價值之外的象征價值，像榮譽、地位等，這可能品牌名字比產品的功能還重要。

三、品牌設計中情感構建的措施

（一）關注“真情生活”

一個品牌之所以能走進消費者的生活，這和企業打造的文化所具有的個性以及企業在情感方面與消費者的溝通和交流是分不開，所以說情感是我們生活中不可缺少的一部分，是我們精神生活的最高境界。

隨著時代的發展，情感和心靈正在全面展開，如看電影、旅游勝過飲食和睡覺，個性、品味比財富更受到人們尊重，成為人們追求的時尚目標。所以，品牌的產品在經營的過程更是需要找準消費者的“真正需要”；品牌在一定程度是就是消費者在消費時獲得的滿意程度的積累，是消費者通過對品牌內的產品親身體驗過得到的最切身、最實際的感受，這種感受對于消費者對產品和品牌的認可度上起到了決定性的作用。如荷蘭飛利浦公司在產品的情感設計方面是更多的關注消費者情感的。

（二）升華“品牌情感”

品牌是產品在消費者心目中的一個價值符號，它是企業與消費者之間溝通的橋梁。所以品牌設計時，更需要仔細聆聽消費者的聲音，對能給消費者帶來愉悅的、提升消費者生活質量的解決方案進行強有力的交流，從各種途徑賦予品牌一種強大的情感內涵。

一個品牌只有占據了消費者的心智資源，其競爭力才具有真正的潛力，品牌價值才能反映在市場上表現出來。如美的空調“智靈星”老產品新設計，品牌在策劃時走感性線路，以售點POP、報紙和電臺廣告為主要媒體，避開競爭對手的主要攻勢，通過電臺用幽默并賦有情感性的語言讓消費者輕松記住產品利益點，從而在消費者心智空間中深化品牌的魅力。另外，為了加強消費者對“智靈星”的關注，還創意了一個尋找熱情伴侶的幽默風格的版面。這一升華點，突出品牌的功能性，給消費者一個溫暖的家，這一品牌創意在營銷過程中取得很大的成功。

（三）提高“設計理念”

在進行產品設計時，為了更好的迎合消費者的情感，“找準能打動消費者情感需求的產品賣點”這是很重要的一個環節。其實，品牌的溝通在于企業的產品優于同類產品的優越性，以及產品和企業品牌的一致的形象定位，進而去滿足消費者情感渴望，也就是滿足消費者情感生活的空間需要。

情感元素為一個品牌提供基礎，同時也為品牌的發展戰略提供燃料——即消費者驅動的戰略。提高品牌的競爭力，更重要就是全方位的提升品牌的設計理念。如法國伊云礦泉水的那款水滴造型的千年經典包裝瓶，它可不是簡單的水，更不是傳統意思上的奢侈。從某種程度上說，人們對情感的需求甚至超過了對物質的需求。

蘋果公司可以說是情感設計的高手，產品的外觀給客戶留下太多的好印象，品牌從感官的識別出發設計產品外觀，這能更好的體現品牌核心價值。蘋果電腦的核心價值是“個性和美感”，蘋果品牌受到眾多用戶的喜愛，很重要的一方面就是因為它個性張揚的外觀。

【參考文獻】

[1]李勁.情感化品牌設計[M].北京:中國市場出版社，2007.

[2][美]唐納德·A·諾曼.情感化設計[M].付秋芳，程金三譯.北京:電子工業出版社，2008.

（作者簡介：杜冬梅，河南商丘師范學院現代藝術學院講師，蘇州大學藝術學院研究生）