重置HTC

徐珊

這次，HTC選擇不再低調。

盡管Quietly Brilliant（“謙和之中見卓越”）是HTC（宏達國際電子股份有限公司）的品牌宗旨，但此時的全球移動終端行業，正上演著一場史無前例的進化大戰，謙和無助于突圍，HTC決定改變。

12月6日，HTC在北京召開了一場盛大的新品發布會，“超凡體驗”是主題詞，人們擁擠在狹長的通道中，搶先體驗基于安卓和Windows Phone兩個操作系統的三款新產品。HTC正全力拉近與消費者的關系。

11月底，HTC剛剛宣布高層人事變動，由遠傳電信營銷執行副總裁何永生擔任首席營銷官，負責規劃HTC全球品牌與營銷策略，明年1月上任。

這個11月，HTC也為自己修補了一個缺口。從未與任何公司和解過的蘋果，與HTC達成全球和解協議，雙方所有專利訴訟撤銷并簽訂了為期10年的專利授權合同。盡管業內人士評價該舉動源于蘋果對三星的制衡戰略，然而對于被拖進專利官司泥沼近3年的HTC來說，這個結果卻有著重要的意義。HTC首席執行官周永明表示：“這樣 HTC 就可以專注創新，而非訴訟?！?/p>

事實上，最近兩年，專利儲備不足、“機海戰術”失利、蘋果和三星的高端壟斷、錯失中國市場等都困擾著HTC。更為重要的是，HTC忽略了對產業格局變化的揣摩，智能終端大戰早已超越了制造業的傳統范疇，轉而成為生態系統、產業鏈和平臺的再造，游戲規則已然改變，HTC顯得有些忙亂。

“你不能只是繼續做以前行得通的事情，因為你四周的每樣事情都在變化，要想成功，你必須站在變化的前面?！蔽譅柆攧撌既宋譅栴D的警句或許應該放入HTC的備忘錄中。

過山車

帶著濃厚工程氛圍的宏達電，急于展示其對于硬軟件的詮釋。

僅就設計而言，簡志霖覺得自己的團隊站在了變化的前面。簡志霖是HTC副總裁兼首席設計師，不論是最新發布的三款手機，還是今年被寄予厚望的明星機OneX，他自信許多時候即便是遮住logo，人們也會認出HTC的產品。雖說如此，包括簡志霖在內的一些HTC高管也都承認，智能手機產業的“每樣事情都在變化”，面對蘋果的生態系統和三星的垂直整合能力，HTC見長的工程制造基因，目前還不足以成為能與對手相抗衡的競爭優勢。對于這個未滿10歲的年輕品牌，如今他們希冀來自外部更多的耐心與鼓勵。

15年前，現任董事長王雪紅、董事暨宏達基金會董事長卓火土，以及總經理兼執行長周永明共同創立宏達國際電子股份有限公司(下稱“宏達電”)，從“掌上電腦”開始，宏達電為世界級廠商做代工起家，做起了“學徒”。

2000年，第一部掌上型電腦iPAQ36XX正式量產出貨，2001年Pocket PC全球出貨量達289.7萬臺，僅宏達電的出貨量就占149.1萬臺，市場占有率高達48%。然而單純靠代工盈利并不是宏達電的創業初衷，隨著手機作為最佳移動終端的趨勢漸起，從PDA轉向智能手機，宏達電第一次轉型。

從一開始，宏達電就力求與科技巨頭合作，微軟是其仰慕已久的“榜樣”。2002年5月，宏達電推出全球第一臺搭載微軟Pocket PC Phone Edition軟件平臺的Wireless Pocket PC，進入歐美市場。同年10月，宏達電生產出全球第一臺搭載微軟Smartphone 2002軟件平臺的智能手機。這個初出茅廬的公司開始被歐美主流運營商所熟悉，隨后英特爾、高通等也開始扶助宏達電的成長。

“Smart phone，就是新時代的media?！敝苡烂鲌孕胚@一點。帶著濃厚工程氛圍的宏達電，急于展示其對于硬軟件的詮釋。

2006年，宏達電開始第二次轉型，計劃推出自有品牌HTC，押注智能手機產業。從代工到品牌的龍門一躍難倒過無數公司。當時，沒有人看好這家年輕公司的“冒進”之舉，甚至，這個核心戰略的調整引發了股價下挫。

出人意料的是，這家年輕的公司有驚無險地完成了這一躍。2007年“HTC Touch”上市，人們通過TouchFLO觸摸屏技術，得以用手指實現拖動操作。那年，它還做了一個影響深遠的決定，參加由Google主導的34家公司攜手創建的“開放手機聯盟”。在安卓陣營中，HTC幾乎擔當了領袖的角色。它推出了全球第一部搭載安卓系統的手機，并開始借助免費的安卓系統，大力發展自有品牌手機業務。即便是2009年徹底切斷代工業務，HTC還是迎來了豐收之年。2010年其銷售2500萬臺手機，全球市場份額達8%，營收同比增長90%至94億美元，稅前盈利增長76%，達15.2億美元。HTC抓住了“彎道超車”的最佳時機，成為全球智能手機行業的重量級玩家之一。

只不過一切美好得過于短暫了。

HTC在2011年遭遇戲劇性變化。當年第四季度，HTC稅后利潤約3.64億美元，同比下降25.5%，千元“股王”的市值瞬間蒸發了一半。根據數據分析公司Chitika報告，2011年10月到2012年3月，HTC的市場份額從18.22%降至7.28%，跌幅達60.04%。

2012年，HTC公布第三季報，其營收僅為24 億美元，利潤為1.7 億美元，較去年同期下降了79%。2011年第三季度HTC收入為46.4 億美元，利潤高達6.39億美元。三季報公布后，HTC的股價應聲下降至7年來最低點，切切實實地坐了一回過山車。

HTC究竟怎么了？

缺鈣

每個玩家都在虎視眈眈。HTC的翻身仗，看似要從中國大陸打響。

其實，這并不難理解。

商業競爭已然進入生態系統對生態系統，或者產業鏈對抗產業鏈條的競爭模式。智能移動終端產業更是如此。競爭的格局正從混序走向有序，是否擁有兩個“系統”（操作系統和生態系統）決定了一家公司的競爭力（具體分析，詳見本刊2011年4月刊《半成品時代》）。

轉型后的HTC，尚未來得及構建自己的兩個系統，它還有點“缺鈣”。

操作系統上，它倚賴安卓與Windows Phone，第一臺安卓手機制造者的身份，并不足以締造HTC在安卓陣營內的獨特地位，形成類似Wintel的聯盟。在收購摩托羅拉移動之前，Google希望在安卓的世界里眾生平等。在生態系統的構建上，它既不具備蘋果式的封閉系統，能夠坐收硬件和內容的收益；也不具備三星在關鍵零部件上的垂直整合能力，能夠保障零部件的供給和品質的穩定。

三星是蘋果的核心部件供應商，iPhone、iPad的CPU以及LED屏幕都由三星生產。2010年，三星首款搭載了安卓系統和TouchWIZ用戶界面的Galaxy S問世，區別于之前的“機海戰術”，三星向蘋果靠攏，開始走“精品路線”。截至今年11月，三星官方消息稱，5月上市的Galaxy S III全球總銷售量超過3000萬部，蟬聯7個月銷售冠軍。

根據市場研究公司IDC今年10月的統計數據，三星在今年7月—9月，共銷售了5630多萬部智能手機，占全球智能手機市場份額的31.3%，超過蘋果一倍之多，HTC的市場份額被硬生生搶走。12月6日，三星電子股價創下歷史新高，上漲至148.7萬韓元(約合1325美元)。今年以來，三星電子股票已累計上漲36%，市值達223萬億韓元（約合2062億美元）。

自1999年開始，三星便堅守“數字融合”的全面布局戰略，精心打造的產業鏈綜合實力逐漸凸顯，囊括了從芯片到顯示屏、攝像頭、電池的制造，以及手機設計、組裝生產甚至銷售渠道的鋪設，HTC和蘋果相當數量的零部件采購都依賴其供給，這個獨特優勢難以復制。

HTC一度憑借“機海戰術”占據優勢，在短期內推出多款不同型號的智能手機，吸引大批消費者的眼光。同時借助海外成熟的運營商網絡，HTC曾占據超過18%的全球智能手機市場份額。隨著智能手機供給的爆發式增長，受制于關鍵零部件的供給，HTC遭遇過新產品無法如期上市的窘境。

在另一條戰線上，蘋果開始阻擊安卓陣營，其上千人的法務團隊忙碌不堪，為捍衛市場而搶先發出了戰書，而這也正是歐美公司最擅長的游戲規則。與價格和營銷戰相比，專利之戰殘酷且見效。首當其沖是陣營中最引人注目的兩家公司：三星與HTC。

在蘋果公司看來，較之同樣握有各種專利權的三星公司，HTC顯然是一個更好欺負的年輕人。

2011年底，美國國際貿易委員會（ITC）初步裁定HTC侵犯了蘋果專利，禁止HTC部分產品在美國銷售，禁令于2012年4月19日生效，直接影響了HTC旗艦手機One X在美國的銷量。

2012年6月4日，蘋果又向ITC提出執法行動請求，希望阻止HTC的29款智能手機和平板電腦進口到美國，因為它們侵犯了蘋果公司的專利。

湊熱鬧的來了，2012年6月諾基亞也向ITC提出申訴，指控HTC在美國市場銷售的智能手機、平板電腦及零部件侵犯了其專利。隨后，ITC宣布對HTC發起“337調查”，涉及HTC總公司以及HTC美國公司。

搶奪專利的混戰有愈演愈烈之勢。雖然平息了與蘋果之間的關鍵性糾紛，然而對涉世未深的HTC來說，專利儲備不足依舊是個重大缺陷。

歐美市場受挫，HTC意識到自己在中國大陸市場有點“低調”了。

長期以來，HTC的營收主要來自歐美國家，2011年其美國市場收入占總營收比例在40%到50%之間，對于大陸市場，HTC似乎并沒有投入過多的關注。然而，隨著在歐美市場占有率和利潤的下滑，大陸市場的重要性不言而喻。

事實上，在2010年正式進入中國大陸市場之前，HTC通過貼牌多普達在大陸銷售手機，消費者早已習慣性地購買水貨HTC和多普達，一度使HTC成為“最熟悉的陌生人”。

當下，中國大陸的高端市場被蘋果和三星占領；諾基亞等老牌手機廠商在奮力一拼；本土的中興、華為等新生勢力也正強勢崛起，其身后還多了運營商的支持。而在中國大陸市場僅占4.5%份額的HTC，一度在產品定位以及營銷方案上搖擺不定。

周永明在今年6月的一次采訪中表示，為了彌補在歐美市場的銷量下滑，HTC將努力提升在中國和印度等新興市場的份額，努力擴張營銷和渠道網絡。

美國風投KPCB合伙人瑪麗.米克(Mary Meeker)發布的《2012互聯網趨勢報告》預計，2012年全球智能手機用戶人數增長42%，人數可達11億。中國以2.7億智能手機用戶位居榜首，增速達50%。在這個充滿誘惑力的市場中，企圖掌控整個行業似乎是奢望，但是拿走最大的那塊蛋糕，卻有章可循，每個玩家都在虎視眈眈。

HTC的翻身仗，看似要從中國大陸打響。

半生態系統

想獨力塑造一個完整系統是困難的，HTC只想建立一個“半生態系統”。

HTC并不是以營銷見長的公司，此前，其好業績主要來自歐美運營商市場?！皺C海戰術”在贏得銷售規模的同時，也模糊了HTC的品牌定位。去年以來，HTC的高層在不同場合多次強調，現在是行動起來的時候了。

在接受本刊記者采訪時，HTC中國區總經理任偉光坦言：“HTC在中國還是一個相對年輕的品牌，一些基礎工作落后于競爭對手，比如渠道的覆蓋、宣傳，所以我們會在市場營銷和渠道建設方面繼續加大投入?！?/p>

一系列新鮮事件的確增加了HTC的曝光度。比如，與《中國好聲音》聯手，展開“HTC悅動音效大使”評選活動；與《寒戰》劇組合作，原班導演團隊通過HTC One X手機特有的HTCMediaLink HD功能、夜間微光快速連拍等功能完成了微電影的拍攝，并希望消費者能夠用手機拍出專業效果，記錄生活的瞬間；從7月開始，HTC甚至開著兩輛由集裝箱改造而成的大篷車，在中國36個城市巡回宣傳。

目前HTC在中國大陸擁有2500多家零售店和47家專賣店，以及一支近3000多人的促銷團隊，電子商務領域的布局也在展開。同時，HTC還在強化與中國移動、中國電信和中國聯通的緊密合作。

《華爾街日報》引述調研機構的統計數據，HTC與中國聯通、中國電信及中國移動合作后，今年第三季度在中國大陸市場銷售智能手機280萬臺，與上季度相比銷量增長數倍，甚至超過了蘋果iPhone手機的銷量，其市場份額從第二季的2.9%躍升至5.8%。

HTC于12月6日正式在中國大陸市場推出全球超高配置、首款5英寸全高清1080P旗艦級安卓系統手機HTC Butterfly，以及Windows Phone 8X與Windows Phone 8S，后兩款產品也被微軟寄予厚望。

根據市場研究公司IDC發布的報告，今年第一季度全球智能手機出貨量為1.523億部，其中安卓系統手機占比59.0%，iOS系統手機占比為23.0%，這兩種操作系統的手機在全球市場份額中的占比超過八成。

與擁有一個封閉體系的蘋果，以及擁有垂直產業鏈的三星相比，HTC如何定義自身的核心競爭力？

任偉光認為：“誰能夠成為一個消費者優選的接入口，誰就能生存下來。”HTC憑一己之力塑造一個完整的系統是困難的，任偉光解釋，在中國HTC打算做的是建立一個“半生態系統”，圍繞移動互聯網服務，以消費者體驗和HTC產品為核心，進行跨行業、跨品牌、跨地域合作，以求為消費者帶來更多滿足他們需求的美好體驗，打造差異化，尋找那些重要的“接入口”。

HTC試圖通過加速收購更多的內容和技術公司，來彌補專利上的缺陷，但效果如何還有待觀察。從2010年6月到2011年10月，HTC共斥資240億元新臺幣，收購了多家企業，包括2011年8月斥資3億美元收購高端耳機廠商Beats Electronics的多數股權。相比之下，去年HTC的全球研發費用僅為34億元。

或許，HTC并不需要改變“謙和”的口號，更應擴展的是“卓越”的含義，重塑消費者和產品之間的關系。