大連海珍品營銷中不正當競爭行為研究

于源 張瑜

［摘 要］借助獨特的地域優勢,大連海珍品市場在近幾年發展勢頭異常強勁,以海參、鮑魚、扇貝等為主流的品牌產品層出不窮。然而在看到優勢的同時,也必須關注海珍品營銷中存在的各種不正當競爭行為,這些現象顯然是與健康的社會經濟結構相悖的。文章結合4P餾營銷策略理論,對大連海珍品營銷中不正當競爭行為進行分析,進而提出解決舉措,以期引導大連海珍品市場的穩定、健康發展。

［關鍵詞］大連；海珍品；不正當競爭；營銷策略

［中圖分類號］F713［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）26-0039-02

21世紀是一個海洋的世紀,合理利用海洋資源,發展海洋經濟,對提高一個國家的經濟實力起著至關重要的作用。海濱城市大連,有著得天獨厚的海洋漁業資源,不僅以出色的旅游環境著稱,更因特色的海洋經濟聞名遐邇。

近年來,大連海產品市場逐步走向細分時期,以鮑魚、刺參、扇貝等深加工產品為主流的海珍品市場發展迅猛。然而作為新生事物,大連海珍品市場還存在許多問題。很多知名企業在拓展市場過程中均不同程度地受到不正當競爭行為的侵擾。這些問題嚴重阻礙大連海珍品市場的穩定和健康發展。

1 研究的理論基礎

1.1 海珍品的概念界定

一般概念上講,海產品按種類劃分,可分為魚、蝦、蟹、海參、魚翅等；如按地域,可分為舟山帶魚、陽澄湖大閘蟹等。然而何謂“海珍品”？到目前為止,并沒有統一、規范的定義。筆者參考大量文獻,根據自己的定義：海珍品,因區別傳統意義上的“海鮮”而得名,指自然產量較少、品味獨特、具有豐富營養價值和較高經濟價值的海產品。

1.2 市場營銷策略

市場營銷策略(簡稱4P餾)是指企業以顧客需求為出發點,根據經驗獲得顧客需求量、購買力信息以及商業界期望值,通過協調產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略,有計劃地組織各項經營活動,為顧客提供滿意的商品和服務從而實現企業目標。

1.3 市場營銷中的不正當競爭行為

市場營銷中的不正當競爭行為,是指產品在經歷一系列經營銷售活動到轉入消費者手中的過程中存在的、以追求不當利益為目的、違反善良風俗與商業道德、違背誠實信用原則、破壞市場經濟秩序的行為。其具有過程的特定性、侵害對象的特殊性、不當目的性、違法性四個特征。

2 不正當競爭行為分析

本文結合4P餾營銷策略理論,將大連海珍品企業營銷過程中產品、價格、渠道和促銷策略中存在的不正當競爭行為進行分析。

2.1 產品策略中的不正當競爭行為

2.1.1 虛假性宣傳

《中華人民共和國廣告法》第7條第3款規定：“廣告不得使用國家級、最高級、最佳等用語。”《反不正當競爭法》第9條也規定：“經營者不得利用廣告或者其他方法,對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳。”然而,很多海珍品企業為擴大影響,都會采取虛假宣傳手段。例如,宣傳中廣泛使用“擁有中國最具規模、最先進的海參深加工基地”等類似字句。實際上,諸如海參膠囊和海參口服液這樣的精細加工產品,對生產工藝和機器設備等方面都有極高要求,對生產標準也有明確規定。但是,依然有很多企業在未經許可的前提下宣稱自己可以生產銷售海參精細加工產品,并通過廣告向消費者傳播不科學的觀念,以此欺騙和誤導消費者。

虛假宣傳引起的購買行為將直接損害消費者和誠信經營者的利益,破壞市場公平競爭秩序。誠信,是世界各國對廣告最基本的要求,也是企業生存和發展的根基。在消費者缺乏認知能力的情況下,虛假性宣傳的確為企業暫時贏得了市場,但從長遠發展來看,企業違背誠信原則的行為無異于自掘墳墓。

2.1.2 混淆行為

為迎合消費者認同名牌的心理,一些實力稍遜的小型加工企業往往使自己的產品商標與知名企業商標相同或相似,或者直接盜用知名企業的商標,通過混淆行為達到銷售產品和謀取利益的目的。這種行為對被侵犯商標專有權的企業和消費者而言,傷害都是無法估量的。一方面,它損害消費者合法權益,質量不過關的假冒偽劣商品將給消費者的身體健康帶來危害；另一方面,同名的劣質產品將極大損害知名企業的社會形象,嚴重威脅企業的品牌建設和后續發展。此外,正規企業為恢復名譽,不得不投入大量精力和資金打擊假冒偽劣,承擔額外的經濟負擔。更嚴重的是,像曾經轟動一時的龍口粉絲、金華火腿事件,也許因為一個企業的產品出現問題,結果導致一座城市乃至整個產業遭受毀滅性影響。

2.2 價格策略中的不正當競爭行為

價格策略是市場競爭的主要手段,而不正當價格競爭,是不正當競爭行為的重要表現形式。目前,冷藏海珍品需要做點“水文章”幾乎成為全行業牟取暴利的潛規則。由于某些高檔海珍品需要冷藏存放,于是有的批發商和零售攤主就在冷凍加工時采取增層冷凍、針頭注水等辦法達到增加重量的目的。消費者花費高價購買的高檔海珍品,拆開包裝卻發現“一半是海珍品,一半是海水”,很多錢竟是為水埋了單；還有的商家在銷售海珍品時告知消費者可以自由搭配其種類,然后再組合成品種繁多的海珍品大禮包。消費者在選購過程中通常只說明所選品種控制在多少錢,多數人不會詳細詢問每一種海珍品的價格。于是商家便借機加價,可憐的消費者又一次被推進了“精明”商家制造的“陷阱”。

眾所周知,近年來一直受熱捧的海參、鮑魚這類營養價值較高的海產品,自它們從餐桌佳肴跨入標榜著高檔、健康的海珍品行列之后價格就一路飆升。據調查顯示,2011年年末大連海珍品市場上,海參、鮑魚等傳統海珍品價格持續大幅上漲,個別海珍品高檔禮盒更是標出上萬元的天價,這樣的售價已遠遠高出成本價的幾十倍。因受“一分錢一分貨”等消費文化的影響,價格成為產品價值的象征,也成為消費者身份和消費檔次的標簽。在炫耀式或自我滿足式的消費心理驅使之下,那些購買能力較強的消費者也會認同“最貴的就是最好的”,推動海珍品價格飆升。然而長此以往,如果這種脫離產品真實物質屬性的定價策略還在延續,良好的市場經營秩序和公平競爭的市場環境必將不復存在。待到消費者擦亮眼睛辨別良莠之時,唯利是圖的企業也終將難逃被市場淘汰的命運。

2.3 渠道策略中的不正當競爭行為

相比其他保健食品,大連消費者更傾向于購買海珍品滋補身體。然而,越熟悉的產品就越難以引起消費者的深層關注。當前很多海珍品多單一進入商場和專賣店進行銷售,而何種渠道策略能夠真正拓展海珍品市場則是企業很少思考的問題。因此,當銷售渠道單一化給企業發展帶來阻力時,部分銷售商開始采取非法手段開拓市場。在大連的海珍品市場競爭中,部分企業常以商業賄賂來達成大批量產品銷售的目的,一般采用帶領目標客戶單位的采購員在大連觀光旅游,向其贈送現金、禮物或雙方達成某種給予回扣、提成的協議,這樣往往會順利促成大批量的產品交易。據調查顯示,涉及商業賄賂行為的企業并不在少數。

此種商業賄賂行為違反國家有關財務、廉政等方面的規定,同時也違反反不正當競爭法,違背商業道德。商業賄賂行為扭曲了公平競爭的本質,使價值規律和競爭規律無法正常發揮作用,阻礙市場機制的運行,不利于公平、公開的市場競爭秩序的建立和維護。

2.4 促銷策略中的不正當競爭行為

每逢重大節日,大連的海珍品商家往往會打出有獎銷售牌來吸引消費者,聲稱達到一定購買量便可參加獎品豐厚的抽獎活動。《關于禁止有獎銷售活動中不正當競爭行為的若干規定》第4條規定:“抽獎式的有獎銷售,最高獎的金額不得超過五千元。以非現金的物品或者其他經濟利益作獎勵的,按照同期市場同類商品或者服務的正常價格折算其金額。”然而液晶彩電、冰箱這類獎品有些已超過限定金額。此外,節假期間海珍品還會紛紛穿上“精美禮服”,更有甚者捆綁上銀質餐具等附加品,立即“身價”倍增。過度包裝的附加值遠遠超過簡易包裝,海珍品商家出于自身利益考慮,樂此不疲的將奢華包裝品推陳出新。同時,中國人送禮追求高檔、高價的好面子思想也助推了過度包裝現象的出現。據調查了解,精美禮盒拆分工序復雜,回收價值還不如報紙。這些難以回收利用的包裝物,既浪費資源,加重消費者負擔,又污染環境。其次,在公款消費形勢依然嚴峻的今天,奢華包裝海珍品也將在很大程度上助長虛榮、奢侈、腐敗等不良行為。盡管我國《反不正當競爭法》第12條明確規定：“經營者銷售商品,不得違背購買者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的條件。”但是生產者有利潤驅動,消費者有需求,海珍品過度包裝和捆綁搭售現象仍屢禁不止。

3 不正當競爭行為解決措施

3.1 法律層面

為有效遏止大連海珍品市場營銷活動中的不正當競爭行為,應進一步制定和完善相關法律法規。首先,完善規范市場營銷中不正當競爭行為的一般條款；然后再對已出現的不正當競爭行為作出詳細的列舉規范,即所謂的“一般條款與具體列舉相結合”。這樣,既具確定性,便于實際操作,也具原則性,以避免因法律條款過于死板而讓新出現的不正當競爭行為鉆了法律的空子。此外,相對于經營者,消費者始終是弱勢群體,立法中應對其合法權益給予更多保護。

3.2 行業自律層面

目前,針對海珍品市場的行業組織有海參商會、中國海參網等非官方組織,它們對規范市場的經濟秩序,維護行業整體利益起到了積極的作用,但是這種作用卻非常有限。因為這些組織的最大功能是實現信息共享,卻沒有統一規范對行業內經營行為進行約束。因此,要想鼓勵、支持開展合法、公平、有序的海珍品行業競爭,應該成立一個專門針對大連海珍品市場的企業聯盟組織或者海珍品行業協會,在國家政策法規的指導和支持下協助相關部門監督和維護大連海珍品公平競爭的市場秩序。

3.3 企業層面

大連海珍品聞名遐邇,如果不正當競爭行為無法叫停,損失的將不僅是某一個企業的利潤,更將影響到整個城市的美好形象。因此,必須全面提升大連海珍品企業社會責任和公平競爭的意識,更應倡導所有企業珍視“大連海珍品”這個寶貴品牌,奉行“質量第一，信譽第一”的宗旨,共同維護、發展、壯大大連海珍品市場。企業若都能從“一榮俱榮,一損俱損”的高度認識到公平競爭市場秩序的重要性,那么將從根本上解決不正當競爭的詬病。

3.4 消費者層面

保證消費者合法權益不受侵害,不僅是國家的重要職責,也是消費者本身的重要任務。利用好消費者這一廣泛的社會力量,必然對不正當競爭行為起到最有效的監督作用。因此,可以考慮由大連政府出面成立一個專項基金,用以獎勵對違反市場競爭準則的企業進行舉報的消費者,而資金可以由合法經營企業聯合提供,這樣,不僅間接為合法經營企業做了宣傳,也能在一定程度上激發消費者保衛自身權益的熱情,進一步促進大連海珍品市場穩定、健康的發展。

參考文獻:

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