基于性格區分的客戶分類營銷探討

李軒

［摘 要］本文主要探討客戶營銷與接觸管理中的性格區分方法,指出性格分類研究的實用意義在于知己知彼,同時對現有性格分類方法加以梳理和比較,指出復雜性和文化適用性是限制性格分類研究的學術成果轉化為實際應用的關鍵制約因素,最后以金融資產管理公司的客戶群類型以及“PDP性格系統”的分類標準為例,進一步探討了客戶接觸過程中分類營銷的基本策略。

［關鍵詞］客戶分類營銷;客戶接觸管理;性格類型;PDP性格測試

［中圖分類號］F252［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）26-0007-03

什么是性格？通常,學術界將“性格”定義為個體在遺傳素質的基礎上,通過與后天環境的相互作用而形成的相對穩定的和獨特的心理和行為模式。根據研究和應用的需要,“人格心理學”的學者們按照一定的原則和標準對性格進行了分類,從而實現了性格的區分。相關研究中側重性格分型的部分逐漸發展為一門新的學科,稱為“性格形態學”。研究表明,人的性格(表現為個性特征)一旦形成就不易改變,性格類型作為人的一個相對穩定的變量,會影響到人的職業選擇、工作滿意度、壓力感、領導行為和工作績效等諸多方面,它還在一定程度上決定了個體適合什么樣的工作、有可能取得什么樣的績效，甚至包括能夠帶來什么樣的價值。因此,性格研究的成果在對人的管理活動中發揮著日益重要的作用。不僅如此,通過判斷一個人的人格特征,還可以對其行為方式進行預判,做到知己知彼、有的放矢,從而提高客戶營銷和接觸管理過程中的效果和效率。本文主要針對客戶營銷和接觸管理中性格區分和分類營銷作以分析和探討。

1 性格區分在營銷活動中的意義在于知己知彼

在一個人的性格中,某些深層次的價值觀和注意力焦點是不太容易改變的,這些價值觀和注意點往往對其行為決策起到潛在的支配作用。性格區分在客戶營銷的過程中能夠起到一定的指導作用。一方面,充分認識自己的性格類型,可以揚長避短；另一方面,有效辨別對方的性格類型,有利于迅速選取溝通策略,促進與不同類型人的商務往來和關系維護。因此,性格區分的意義在于知己、知彼兩個方面。

一方面,“知己”就是為了了解自己并接納自己。古希臘的哲人說過：比認識世界更難的是認識自己。而認識自己最基本的是了解自己的性格。性格是具有一定先天性的,它很大程度上源于家庭環境和教育經歷,盡管后天可以完善,但徹底脫離原有類型的可能性較小。同時,有研究顯示絕大多數人都會在潛意識里承認自身的性格存在著某種缺陷,并在意識里或多或少的對自認為是缺陷的性格部分存在著排斥、擔心甚至是恐懼。所以在某種程度上,充分認識自我,對自我性格分類的意義在于,每當你嘗試去改變或者改善自身性格缺陷的時候,都盡量不要去嘗試挑戰性格,而是要與它和諧相處,不要同自己的性格作戰,而是應把它當做真實的自我,萬事先與自己和解,并學會與自己相處。在充分認識和認同自我的基礎上,進行下一步的自我實現。這種對自我性格的認同,某種意義上講也是標志著一個人在心智上走向成熟。

另一方面,“知彼”是為了實現更有效的溝通。性格分類是一種原理性模型,能夠為我們提供一個指導性的溝通交往原則。盡管現如今性格分析方面的說法很多,理論派和實踐派并存,但真正運用起來還需要每個人從自身的經歷和實踐環境中反復地總結體會。事實上,營銷高手們不無掌握著一套屬于自己的性格分類標準。無論是有意識的還是無意識的,他們中的絕大多數都會將性格的劃分和應對策略爛熟于心,并且在實踐運用中深諳其道,通過日常實踐的反復印證和批判,不斷地修訂、更新和深化。

2 學術研究由來已久,實用意義漸行漸遠

有關性格分類的研究已經進行了很長時間。在西方,瑞士哲學家榮格于1923年創立的性格分析理論。他的理論自成體系,在科學實證和邏輯完備性方面得到廣泛推崇。在他之后,眾多心理學家、社會學家都致力于將榮格的研究進一步實用化,于是出現了諸多種類的性格分類方法。被人們熟知的性格分類包括：大五類人格、四型人格、九型人格、十六型人格等,詳見下表。

最簡單的四型人格包括：活潑型、力量型、完美型、平和型。簡單地說,前兩類屬于外向類的,而后兩類屬于內向類的。

大五類人格理論試圖用五種特質涵蓋描述人格的所有方面,它包括外傾型、神經質或情緒穩定型、開放型、隨和型和盡職型。

九型人格則將人分為九類：完美主義型、和平型、領袖型、享樂型、忠誠型、智慧觀察型、浪漫藝術型、成就型、助人型。從前至后,每三種分屬一種行為主導類型,分別是本能主導、思考主導和感情主導類型。

而十六型人格的分析維度就更加細致了,該理論由美國心理學家布里格20世紀70年代提出的,具體分型方法不再贅述。國內還有學者在引入十六型人格理論的過程中,將其進行了中國式的解讀,如裴鈺教授在西方研究的基礎上,為十六型人格的描述增添了中國傳統文化的元素,使其表述上更為適應中國人思維和習慣。他在諸多中國歷史人物中尋找原型,某種程度上,也可視為是在中國的文化背景下針對“十六型人格”理論進行的實證研究。

隨著分類的復雜化、精細化,性格分類研究已經不僅僅局限于日常交往層面,而趨向于一種文化心理學的層面。在這個不斷深入的過程中,性格分類研究的學術意義在不斷提升,而實踐意義卻在逐漸淡化。這是因為很少有普通人能夠或愿意去消化理解如此冗繁的維度和分型,以及忍受實際運用中各個類型之間錯綜復雜的組合關系。更有甚者,一些學者還在原有的每個人格類型基礎上衍生出若干副型,將“九型人格”一舉翻出3倍,搞出“27副型”。目眩之余,也使性格分類研究迷失了原本的初衷。一般而言,任何社會科學范疇的分類研究,包括對我們自身和客戶的分類研究都要求其分類標準具備有限程度的復雜性,不能過于概括,也應避免過于繁雜,從而達到在有效性和可操作性兩個方面的權衡。

除了復雜性之外,文化適用性也是限制現有性格研究學術成果付諸實用的關鍵因素之一。有些研究采用的是社會生活視角,在分類標準中著重描述社會生活中人的思維行為模式,比如更強調性格分析中的倫理和感情維度,這類研究成果更適用于拿來分析消費者心理,而不便于應用在商務談判心理分析。有些研究則直接關注商務生活領域,著重對商務活動中人的思維行為模式加以分析和區分,因此更能夠直接應用于商業環境下的人員管理和營銷實戰。還有些研究專注于人格描述的全面性,更多的體現了學術方面的意義,不具備明顯的文化適用性,因而也難以貼近實用,如“十八型人格”理論等。

經過梳理和比較,在當前比較流行的性格分類理論及方法中,原始的“九型人格”或“PDP性格系統”在復雜程度和文化適用性上,都更為符合當前的職場環境和營銷應用需求。目前許多國際知名大學的工商管理課程都廣泛教授并推崇使用“九型人格”作為管理分析工具,也是從另外一個角度對此加以印證。

3 性格測試日益成熟,客戶營銷有所借鑒

除去以上理論方面的研究,當今并日益成熟的性格測試機構,以及逐漸商業化的性格測試市場,也可以讓我們從中尋找性格區分的借鑒。

近年來,隨著“以人為本”理念的普及、社會上對人性的普遍關注,加之市場競爭的加劇,個人職業規劃、內部員工管理在性格區分方面的需求日益強烈,相應的性格分類測試(或稱為個性測試)被廣泛使用,并得到了長足發展。這其中有一些使用了以往的研究成果,如“MBTI職業性格測試”就是采用了十六型人格的相關理論等。但同時也涌現出很多新的非常實用的性格劃分方式,兼具操作性和有效性,同時又貼近現今職場的文化工作環境,非常適合于客戶營銷的應用,它們包括“托馬斯DISC個性特征分析(PPA)”、“英國斯密斯勝任能力測評”、“PDP性格分析測試”等,詳見下表。

以PDP的性格分類為例,它將人分為五種類型,包括：推進型(以老虎形象為表征)、溝通型(以孔雀形象為表征)、實干型(以考拉形象為表征)、監督型(以貓頭鷹形象為表征)、整合型(以變色龍形象為表征)。其中整合型是在引入亞洲國家時作了補充改進,它實際上是對前四種專屬類型混合后形成的一種綜合類型,因為尤其在中國,崇尚中庸的性格非常普遍,他們明顯的不能劃歸任何前面四種類型之一,而且人數占比巨大以至于必須劃分出一個獨特的類型加以區分。

隨著性格測試市場商業化的成熟,大型的性格測試推廣和研究機構已經將關注重點逐步轉向測試之后的系列培訓和輔導,包括領導力、銷售力、團隊共識力、溝通談判能力等,如ERI和IEA是目前國際上在“九型人格”的學術研究、課程設計開發及應用方面最具影響力和權威性的兩所機構,PDP美國研究中心是目前全球最大的致力于PDP研究和推廣的人才培養顧問公司。性格測試相關研究的不斷商業化,使得測評本身在企業運營中找到了有力支撐點的同時,也促進了相應的性格分析方法不斷發展完善,更為貼近現實職場環境,而非一般意義上的文化生活環境。因而,相應的性格分類方法對客戶營銷、企業內部管理中性格區分的指導意義也更大。

當前主流性格分類方法比較表

名稱 主維度 子維度 簡介

四型人格理論

(CSMP性格系統) 外向型；內向型 活潑型(S)、力量型(C)［外向型］；完美型(M)、平和型(P)［內向型］ 歷史較為久遠,且適用領域較為廣泛

大五類人格 外傾型；神經質或情緒穩定型；開放型；隨和型；盡職型通過五種特質涵蓋了人格描述的所有方面,學術界認可范圍較廣的理論,存在較為嚴密的論證

九型人格理論 本能主導型；思考主導型；感情主導型 和平型、領袖型、完美主義型［本能主導型］；享樂型、忠誠型、智慧觀察型［思考主導型］；成就型、助人型、浪漫藝術型［感情主導型］ 源于嬰兒時期人身上的九種氣質,也是近幾年備受全球各大商學院青睞的性格分析工具。揭示人們內在最深層的價值觀和注意力焦點,強調這些特點不受表面的外在行為的變化所影響

續 表

名稱 主維度 子維度 簡介

十六型人格理論

(MBIT性格系統) 四種維度：如何集中注意力或他們的能量來源；如何接受信息；主要靠什么作出決定；如何對待外在的世界 四個維度,每個維度有兩種偏好傾向,共計八個傾向：外傾(E)、內傾(I)；感覺(S)、直覺(N)；思考(T),情感(F)；判斷(J)、理解(P)。對不同維度的性格傾向進行排列組合,得到共十六種性格類型 始于著名心理學家榮格的心理類型的學說,后經美國的Katharine Cook Briggs 與Isabel Briggs Myers 深入研究而發展成型。旨在揭示人深層的本能、最自然的思維、感覺和行為模式,而非表面表現的性格特征。認為性格類型由遺傳、成長環境決定,16歲以后很難改變,只有性格傾向的程度會有所變化

十八型人格理論十八種人性：感覺性、知覺性、情緒性、氣質性、情感性、態度性、記憶性、經驗性、判斷性、先驗性、推理性、超驗性、精神性、意志性、勞動性、社交性、成長性、變化性 十八種人性,每種有兩個維度(均衡型和失衡型),形成三十六種人格,每個維度又有兩個等級,由此共分為七十二種人格類型 由我國學者張鵬提出,綜合前人的研究成果,囊括了人格的方方面面,相關理論在縱向上把握了人格的靜態結構,橫向上解釋了人格的發展及其動態過程,并致力于將人格研究系統化,但應用較少

DISC性格系統 支配性(D)、影響性(I)、穩定性(S)和服從性(C) 由二十四組描述個性特質的形容詞構成,每組包含四個形容詞,這些形容詞根據D、I、S、C四個測量維度以及一些干擾維度來選擇 被國外企業廣泛應用的一種人格測驗方法,常用于測查、評估和幫助人們改善其行為方式、人際關系、工作績效、團隊合作、領導風格等用途

PDP性格系統 推進型(老虎型)；溝通型(孔雀型)；實干型(考拉型)；監督型(貓頭鷹型)；整合型(變色龍型)在特征分類上相較DISC又增加了維度指標,分類上更加完整；在分析人的性格特質的時候,直觀上更加貼近我國的商務文化環境。通常用作人才管理工具

4 PDP性格區分應用于分類營銷的探討

關于性格區分在營銷中應用的相關說法和研究有很多,這里簡單結合金融資產管理公司的實際情況以及PDP的性格分類方法,探討與之相應的客戶營銷策略。客戶營銷是一門實踐科學,僅僅坐而論道難免掛一漏萬,因此這里僅探討一些具有普遍意義的營銷思路和個人理解,具體應用時的方式方法還需根據不同的應用環境和實施者個人風格和習慣進行調整。

以中國華融資產管理公司為例,公司集團層面的客戶和合作伙伴構成可以分為以下三類：政府部門、金融機構和企業。因而,其營銷和公關對象遍及中央和地方政府機關的行政人員,大型金融機構、大中型國有企業和大型民營企業的管理人員及其內部項目負責人和財務負責人等,涵蓋了多種行政管理人員和企業職員,而通常這兩類人員會具有不同的群體性格特質。值得一提的是,由于體制和歷史原因,國內大型金融機構中的企業職員性格特質往往會介于行政人員和一般企業職員之間,并兼具兩者的特點。

在上述人群中,除去孔雀式溝通型特質較少體現出來之外,其他類型的人都有,并以推進型和監督型居多,而這兩類特質通常是較難打交道的。這主要是由于金融資產管理公司提供的企業級金融產品與服務的特殊性,相較于消費者金融產品與服務的交易過程而言,復雜程度和時間跨度較大,其購買決策形成時的團隊參與度也較高,所以營銷對象中即便有孔雀型特質的人,在團隊決策的形成過程中,也會有所淡化,因而孔雀型特質的體現并不明顯。而推進型和監督型居多主要是由于長期行政工作的慣性、處于領導崗位的職業特點以及金融行業、財務工作的職業習慣等因素。在此基礎上,客戶營銷和管理人員應該根據目標客戶的不同性格傾向而采取相應的策略。

具有推進型特質的人,注重結果不注重過程,往往是行動的發起者,愿意挑戰傳統,喜歡挑釁，易怒,耐心不是很強。因此,在溝通方式上盡量采取直截了當的方式,明確每個問題的意義和目的。當遇到爭議時,要消除跟這類人接觸的恐懼感,盡量將利弊攤開,各自擺開觀點。因為他們往往對事不對人,只要有理有據,不必過于擔心出現針鋒相對的情況。

具有監督型特質的人,分析判斷能力強,理智冷靜,但決策過程較慢,耐心強,重過程,并喜歡將細節條理化。因此,在溝通方式上盡量不要離題,注意問答的邏輯性,即先因后果。同時盡量少下斷言,多展示權威機構和外界對我方的評價和公認數據。由于其批判性強,因此遇到爭議的機會較頻繁,當遇到爭議時,盡量通過提供新的信息、新的思路、新的視角迫使對方改變觀點,而不要替對方作決策。

具有實干型特質的人,工作踏實,做事有規律有耐心,喜歡做長遠考慮,厭惡突發干擾,更專注于工作本身,不輕易透露自己的喜好,所以初期通常戒備心較高。因此,溝通方式上,盡量主動展現自身的喜好并進行試探,尋找切入點,多說“您說對了”,使其放松,并切忌交淺言深。當遇到爭議時,盡量不要逼得太急,切除非關系到了,其他順其自然即可。

具有整合型特質的人,是其他幾種性格特質的某種綜合。從應對方式上,一方面要從以上鮮明特質的應對方式中尋找方法,另一方面,需要通過其他途徑獲取有用信息,在適當時機拋出,以刺破對方的面具,探究其真實的需求,避免變相地和對方打太極拳,以及避免陷入被對方主導的邏輯。

5 結 論

無論作為直接接觸客戶的營銷人員,還是間接服務客戶的客戶管理人員,在實際的工作中不斷地認識自己的性格類型并且通過多種途徑盡快判定目標客戶的性格類型(或有效分析目標客戶群體的整體性格傾向)做到“知己知彼”,同時不斷積累針對不同性格類型客戶的應對策略,是提高客戶營銷效果、提升客戶管理效率的有效路徑之一。在性格分類方式的選擇上,營銷管理人員可以從學術研究以及性格測試應用中尋找借鑒并汲取靈感。為了使選取的分類方式更加貼近實際應用,分類標準的復雜程度和文化適用性是需要著重考慮的兩個因素。在確立了有效性格區分標準的基礎上,客戶營銷和管理人員仍需要根據目標客戶群體的實際情況,通過反復的實踐不斷摸索并完善基于性格區分的分類營銷手段和技巧,通過不斷的實踐和總結提高熟練程度。

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