從關聯論視角下探析廣告語言

張博

摘要： 關聯理論認為交際是一種明示推理過程，是聽話者對說話者意圖進行識別的認知過程，能有效地解讀廣告語言中的雙關修辭運用。本文從關聯理論視角出發，以英漢廣告實例探析廣告語言中的雙關語運用。

關鍵詞： 廣告語言關聯理論雙關修辭

1.引言

廣告是一種由制造商付費，通過大眾傳媒傳播產品信息，或產品概念勸說，或影響購買行為的一種方式。成功的廣告不僅傳達了廣告產品的信息，加強品牌效應，而且能夠引起讀者的美感，幫助讀者辨別并記住此產品。為了達到此目的，廣告制作者常運用雙關修辭增強廣告語言的魅力。本文從關聯理論視角出發，以英漢廣告實例探析雙關語的運用。

2.雙關修辭與廣告語言

雙關語就是利用詞語字形或語音相同而語義不同，使詞語在特定的語境中產生雙重意義的修辭方式。雙關語新穎別致、風趣幽默，在廣告語言中有出奇制勝的交際效果。常見的雙關修辭有以下三種。

2.1語義雙關

語義雙關是利用詞語一詞多義（polysemy）或同形異義（homograph），在特定語境下形成的雙關。

例：The unique spirit of Canada.We Bottled it.

在這則威士忌酒廣告語標題中，spirit一詞既可指精神，又可指酒，Bottled一詞既可指集中，又可指瓶裝。因此這個標題有雙重意義，既可譯為：“加拿大獨特的民族精神，在我們身上集中體現。”又可譯為：“加拿大的獨特的酒，我們為你瓶裝奉獻。”

2.2語音雙關

語音雙關是指同音雙關（homophonic pun）和諧音雙關（Paronomasia），即建立在具有相同或相近聲音的詞義上的一種雙關。

例：More sun and air for your son and heir.

在這則海濱廣告語中，廣告商巧妙地利用sun-son和air-heir這兩對諧音字向受眾明示廣告所傳遞的信息，而受眾通過推理，找出最佳關聯：此海濱浴場是理想的休閑場所。

2.3語法雙關

語法雙關是指由于語法方面的問題產生的雙關。比如省略結構，某詞或詞組具有兩種以上的語法功能，等等。

例：Coke refreshes you like no other can.

在這則廣告語中，can一詞既可指名詞“罐頭”，又可指情態動詞“能夠”。廣告商通過語法雙關明確地傳達信息，引起受眾的關注。受眾結合認知語境，對“can”一詞進行加工處理，推斷出其中的最佳關聯。

3.關聯理論與廣告語言

關聯理論認為，語言交際活動是一種有目的、有意圖的活動，它要傳遞的是說話人的意圖。說話人說話時不僅表明他有某種傳遞信息的意圖，而且表明他有傳遞這種信息意圖的意圖，即將隱于明示后面的意圖明確起來。說話人為使聽話人懂得自己的意圖，總是以明示方式表達信息；聽話人為了解說話人的意圖，必須將信息納入明示—推理模式中進行演繹推理，演繹推理的重要依據就是要獲取信息和語境的最佳關聯。

也就是說，說話人要對某人發話時，就期待話語具備最佳關聯。當話語具備足夠的關聯性而值得聽話人進行加工處理，特別是具有最大關聯性，說話人不愿意并且能夠把它說出來時，這個話語就是最佳關聯性話語。聽話人理解話語的主要目的是符合最佳關聯的期待找出解釋。找出來的解釋只要使其關聯期待滿足了，他的處理努力就會停止了。那么什么是最佳關聯？只有話語具有足夠關聯，并值得聽者付出努力處理，且話語和言者的能力和傾向相一致時，此話語才稱之為最佳關聯。

從關聯理論視角來看，廣告雙關語的動作方式可以簡單地描述為：廣告設計者特意利用雙關的特點向廣告信息的接受者提供兩種或更多的解釋，而廣告信息的接受者運用最佳相關理論排除一些次相關因素，以領悟廣告設計者的真正意圖。在關聯理論中，語境是一個特別重要的概念。它影響著話語的關聯性和語境效果。實際上，選擇處理話語最佳語境的過程就是尋求話語最佳關聯的過程。

4.從關聯理論視角解析英漢廣告語中雙關效果

關聯理論認為，認知語境是理解話語時尋求最佳關聯的必備條件。雙關的一個重要特點就是它具有雙重語境、雙重意義。廣告雙關語要求達到最佳關聯，才能取得最好的語境效果，最佳關聯意味著廣告的語境效果要足以引起公眾的注意，公眾要為取得語境效果付出努力，而付出努力后能相應地增強語境效果。以下以英漢廣告實例解析英漢廣告語中雙關效果。

例1：When you shop at BaiJia Square，you will like the change.

在這則廣告語中，讀者或許第一反應是：“Whenever you shop at Baijia Square，you can get new goods that you like.”Change一詞不僅可以指變化，還可以指零錢。廣告商提供的明示刺激change足夠吸引讀者的注意力，讀者會很自然透過他們的認知環境做如下解讀：“Shopping at Baijia Square，you will spend less money.”那廣告商真正的意圖是什么呢？綜合以上可知：“Whenever you shop at Baijia Square，you can get new goods that you like and spend less money.”讀者在change一詞一語雙關明示刺激下，結合自身認知語境開始推理出與他們最具關聯的信息：Baijia Square商品值得購買。

例2：生意生活，隨機應變。

在這一則IBM電腦廣告中，讀者或許會把“隨機應變”理解為根據不同的情況采用不同的行動。但這是個人電腦廣告，所以根據關聯理論，以上理解不能被接受。排除第一種解釋，讀者會想起“機”還可以指計算機，如此就可以解釋為：根據不同的生意和生活的需要，選擇不同的機型，即IBM電腦能滿足各種不同的需求。

5.結語

關聯理論為最佳解釋廣告語雙關現象提供了很好的理論基礎，特別是它對于受眾在關聯理論指導下如何根據廣告商的明示刺激進行語用推理，從而推斷說話者的意圖做出了很好的詮釋。通過上文對最佳關聯獲取過程的探析，我們不難看出雙關語不僅是一種可為發話者帶來經濟利益的修辭手段，而且可以讓受眾自愿付出努力并取得最佳關聯。從這點看，雙關以經濟的方式確保了認知成本與收益的最佳平衡。

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