喜力百年發(fā)展的奇跡

李曉松　喬遠(yuǎn)生等

荷蘭喜力啤酒公司（Heineken）創(chuàng)建于1863年，產(chǎn)品在全球超過170個(gè)國家和地區(qū)銷售。這個(gè)歷史悠久的啤酒釀造商已經(jīng)成為最具國際知名度的啤酒集團(tuán)之一。

可能是受歐洲傳統(tǒng)文化的影響，對(duì)于一個(gè)具有百年品牌歷史的老店，喜力沒有從老祖宗那里去挖掘遺產(chǎn)，吃老本，拿“獨(dú)特配方、世代相傳”作為品牌賣點(diǎn)。它除了在營銷組合中創(chuàng)造性地采用了贊助各種網(wǎng)球公開賽、音樂會(huì)、電影來塑造自己的品牌形象之外，還常常在廣告創(chuàng)意中用幽默和詭秘的氛圍去表現(xiàn)喜力所具有的魅力。

誰謀殺了喜力？

廣告中，當(dāng)喜力啤酒獨(dú)自行走在深夜的大街上時(shí)，誰知道在昏暗的街角埋藏著殺機(jī)呢？?jī)词植皇莿e人，正是人們常常用來開啟酒瓶的工具。創(chuàng)意故作姿態(tài)地寓意自己因卓越而屢遭“謀害”的不幸，而廣告語更是一語道破天機(jī)，屢遭“暗殺”的“只能是喜力”。其實(shí)，喜力家族心里很清楚是誰“謀殺”了三代喜力啤酒，他們世代都心存感激。

喜力公司CEO讓·弗朗索瓦·范博邁認(rèn)為，在成熟的市場(chǎng)中，首先要考慮的是啤酒業(yè)的市場(chǎng)地位，想從這塊蛋糕中多切一塊，就必須使產(chǎn)品始終對(duì)消費(fèi)者有新鮮的吸引力。

所以，喜力在全球各地舉辦的音樂節(jié)同樣令人稱道。巴西圣保羅和里約熱內(nèi)盧的傳統(tǒng)民俗音樂節(jié)，紐約的集最佳流行、古典搖滾以及熱門電影插曲和當(dāng)?shù)匾魳分鞒秩舜┧笾鞒钟谝惑w的喜力紅星音樂會(huì)，香港的“喜力音樂地平線”系列音樂會(huì)……喜力舉辦和贊助的音樂會(huì)始終力求在當(dāng)?shù)匾魳放c國際音樂之間達(dá)到一種恰到好處的平衡。跨越語言障礙、打破文化界限，將人們更加緊密地相連。

此外，喜力的廣告更傳播著公司的價(jià)值觀和社會(huì)責(zé)任感。在2011年末，喜力與Facebook宣布合作，雙方合作的第一個(gè)主題是“負(fù)責(zé)任的飲酒”。喜力啤酒首席廣告官阿萊克西斯·納薩德說：“由于酗酒現(xiàn)象越來越多，酒精飲料行業(yè)正面臨大量指責(zé)。喜力啤酒需要傳達(dá)這樣的信息，即負(fù)責(zé)任的飲酒是很酷的，喜力還將嘗試推廣非酒精飲料。”

賣快樂三代傳承

1863年，杰拉德·喜力（C.A.Heineken）先生在荷蘭阿姆斯特丹建立了當(dāng)時(shí)最大的啤酒廠。為了生產(chǎn)最好的啤酒，喜力先生幾乎走遍了全世界去尋找最好的配料。為此他特意建了一座私人圖書館，所有的書都是關(guān)于釀酒的。

1886年，“喜力A級(jí)”釀酒廠成立。這對(duì)喜力后來的發(fā)展起了關(guān)鍵的作用，是喜力口味標(biāo)準(zhǔn)的制定者。

1917年，喜力先生的兒子接管了公司，他把對(duì)釀造技術(shù)的研究工作當(dāng)作自己的事業(yè)。一次世界大戰(zhàn)后，美國對(duì)酒類的禁運(yùn)停止，喜力迅速成為了世界上對(duì)美國出口量最高的啤酒。1933年美國的《時(shí)代周刊》上寫了這樣一句具有歷史意義的話：“13年來，第一批合法進(jìn)口的啤酒已于昨日運(yùn)抵，這是從鹿特丹運(yùn)來的100加侖喜力啤酒。”

1953年喜力的孫子AlfredHenryHeineke成為喜力的第三代領(lǐng)導(dǎo)，他富有創(chuàng)意地將喜力啤酒瓶的顏色都統(tǒng)一為綠色，把Heineken品牌標(biāo)志中的三個(gè)英文字母e巧妙地設(shè)計(jì)為微笑的嘴巴。這為喜力品牌個(gè)性的塑造和傳播起了非常重要的作用，很好地突出了喜力公司的經(jīng)營理念——賣快樂，期望帶給人們的不僅僅是啤酒，而是一種有檔次的生活。

好酒無國界，他深諳此道理。他讓喜力這個(gè)品牌的潛力越過了荷蘭國界的束縛，發(fā)展成全球最著名的品牌之一，人稱“啤酒界的萬寶路和可口可樂”。

20世紀(jì)90年代中期，喜力啤酒公司進(jìn)入了中國市場(chǎng)。一踏進(jìn)中國，喜力目標(biāo)消費(fèi)群就定位于中國中、高收入階層和白領(lǐng)階層。這種十分清晰、有針對(duì)性的品牌定位為喜力的品牌傳播打下了基礎(chǔ)。

喜力領(lǐng)導(dǎo)人專注于獨(dú)特釀造配方的世代傳承，從原材料、釀制用水、釀造流程、瓶裝到分銷每一個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把關(guān)和高標(biāo)準(zhǔn)要求，從而保證了喜力的高品質(zhì)。

控股家族的十字路口

進(jìn)入21世紀(jì)，喜力曾遭遇到了空前的危機(jī)，在美元疲軟、北美和歐洲等主要市場(chǎng)銷售量下降等不利因素影響下，到2004年，公司的凈利潤(rùn)較往年大幅下降了33%，公司的股價(jià)也一跌再跌。

更深層次的原因是，隨著市值規(guī)模的不斷擴(kuò)大，喜力啤酒面臨著越來越窘困的境地：為了能夠把生存游戲繼續(xù)下去，喜力公司需要大量金錢。但如果喜力采取任何一種融資手段的話，那么家族的控股地位將岌岌可危。

進(jìn)還是守？這個(gè)百年企業(yè)步入了十字路口。

2005年，讓·弗朗索瓦·范博邁臨危受命，出任喜力公司CEO。讓家族以外的人執(zhí)掌公司，這在公司歷史上還是第一次。

上任以來，范博邁苦于受家族控股模式所限，喜力在新興市場(chǎng)的進(jìn)展落后于對(duì)手。

2010年，喜力終于成功贏得墨西哥Femsa啤酒業(yè)務(wù)，從而改善其過于依賴歐洲成熟市場(chǎng)的狀況。而最終促成這樁生意的主要原因是喜力提議的具有吸引力的新公司股東結(jié)構(gòu)——Femsa家族自此將成為喜力的第二大股東。值得稱道的是，換股后無損家族對(duì)喜力啤酒的控股權(quán)。另外，喜力精明地為換股設(shè)定了5年的鎖定期，而且采用分期支付方式更是為自己贏得了時(shí)間。

范博邁用“改頭換面”一詞來形容喜力在美洲市場(chǎng)的格局大轉(zhuǎn)變。這次交易的先后次序和時(shí)間點(diǎn)的把握非常值得后來者借鑒。

范博邁的作為沒有讓喜力家族失望，公司銷售收入持續(xù)增加，到2011年更是達(dá)到了171億歐元，業(yè)內(nèi)人士稱之為“喜力奇跡”。

像釀酒一樣創(chuàng)造企業(yè)文化

之后，范博邁通過對(duì)非洲、拉丁美洲以及印度等新興市場(chǎng)幾樁成功的收購，牢牢地把當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)控制在自己手中，這對(duì)于喜力的全球增長(zhǎng)戰(zhàn)略至關(guān)重要。

在過去的十年中，喜力公司完成了39項(xiàng)收購交易，也依靠這些成熟的當(dāng)?shù)仄放祈樌剡M(jìn)入了30多個(gè)新興市場(chǎng)。同時(shí)數(shù)以千計(jì)的來自南非、印度、俄羅斯、巴西等眾多國家的人加入到公司中來，這對(duì)喜力來說是第一次。

管理這樣一家跨國企業(yè)并不容易。范博邁總結(jié)經(jīng)驗(yàn)時(shí)說：“你需要掌控整個(gè)機(jī)構(gòu)，平衡各種關(guān)系。你必須以公正的立場(chǎng)，站在全球的高度去處理問題。”

而對(duì)于被收購團(tuán)隊(duì)，范博邁給予了充分的尊重：“在這個(gè)過程中我們學(xué)會(huì)了吸收這些公司優(yōu)秀的一面，并添加到喜力的核心價(jià)值觀中。我們要?jiǎng)?chuàng)造一種互相尊重的文化，共同推進(jìn)公司前進(jìn)。和釀造啤酒一樣，創(chuàng)造一種文化是一個(gè)很微妙的混合過程。”

魚爛先爛頭—— 警惕自我滿足

作為一家大公司，喜力這種看似過時(shí)的家族式的公司結(jié)構(gòu)，帶給公司管理層更大的自主權(quán)，使得范博邁可以專心地帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)攻城拔寨，屢獲成功。同時(shí)，他對(duì)喜力相對(duì)封閉式的公司結(jié)構(gòu)可能帶來的弊端心知肚明，范博邁就明確地表示：“官僚和自滿是兩件不同的事情，雖然他們可以一起聯(lián)手侵蝕你的公司。”

范博邁認(rèn)為，官僚主義在一個(gè)大型的經(jīng)濟(jì)實(shí)體中幾乎是不可避免的災(zāi)難。但是，如果執(zhí)行者以結(jié)果為導(dǎo)向，那么這時(shí)的官僚主義就是積極的。

“而自我滿足與成功有關(guān)。要知道，所謂的成功是由于消費(fèi)者從他們的錢包中拿出一點(diǎn)點(diǎn)錢來購買我們的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兿嘈抛约旱玫降氖亲詈玫钠放啤Ｄ愦_定要做的只是去贏得未來的每一天，日復(fù)一日。所以在我的企業(yè)里自滿沒有生存空間。”范博邁說。

范博邁曾經(jīng)在非洲工作過很長(zhǎng)一段時(shí)間，有一句非洲諺語他銘記在心——魚爛先爛頭。他經(jīng)常這樣說：“當(dāng)人們認(rèn)為我有自滿情緒就意味著企業(yè)中已經(jīng)出現(xiàn)了可怕的錯(cuò)誤信號(hào)，那將是一件非常嚴(yán)重的事情。這就要求公司有一個(gè)清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，使我們?cè)诮谀繕?biāo)和公司長(zhǎng)期發(fā)展之間取得良好的平衡。”

高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品品質(zhì)、適應(yīng)世界各地啤酒市場(chǎng)的差異和對(duì)消費(fèi)者信息的掌握與應(yīng)變，成為了喜力品牌百年常青的奧秘。中國已成為世界第二大啤酒生產(chǎn)國，但真正在國際市場(chǎng)上形成品牌影響的寥寥無幾。而像喜力這樣歷史悠久的啤酒品牌的生存和發(fā)展，值得我們側(cè)目與借鑒。(編輯/周南)