市場營銷制勝方略

［摘 要］市場營銷是企業經營的靈魂。滿足客戶、創造需求是企業家的使命。我們從企業的成功經驗和自身的實踐中,可以悟出經營之道。

［關鍵詞］市場營銷；營銷網絡；制勝方略

［中圖分類號］F712［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）31-0007-03

市場營銷是企業家突出的特有職能,也是最基本的職能,它包括兩個方面的內容：一是銷售企業的產品與服務；二是以市場為導向,生產出市場需要的東西,以不斷滿足顧客的需求,令顧客滿意。我們把銷售人員稱為“現場經理”、“市場專家”、“銷售工程師”。我們公司是生產、供應、銷售民爆產品的專業企業。2011年,公司完成銷售收入9.60億元,同比增長31.88%,實現利稅總額1.99億元,同比增長15.27%。在2011年全國民爆生產企業運行績效試評價中排名第三。企業是如何應用營銷法則,實現特種專業市場的拓展,在商戰中出奇制勝的呢？

1 建立健全營銷網絡

營銷網絡猶如人體血管遍布全身體,它包括銷售渠道、渠道暢通、貨物暢通。我們凱龍化工銷售網絡健全,覆蓋全國30多個省(市、自治區),并延伸至國外,產品遠銷蘇丹、尼日利亞、東南亞等國,與國內外客戶建立了長期穩定的合作關系。我們從實踐中體會到,建立健全營銷網絡對于企業來說至關重要。

事實上,營銷網絡就是銷售貨物的通道、獲取信息的通道,服務顧客、聯系顧客的通道。它一頭連著企業,一頭連著廣大消費者,中間是市場營銷組織、銷售機構、銷售隊伍、銷售網點、服務機構,還有批發商、經銷商和代理商,以及宣傳廣告與產品運輸等組織人員。其中,市場營銷組織起著主導作用,企業奉行市場導向原則,就要把消費者利益放在第一位,在管理的最高層面上設置營銷組織,營銷經理的任務是抓住市場機會,加強營銷網絡建設,建立完整詳細的檔案。首創郵購銷售方式的伊夫?洛列,是法國一家制造美容品和護膚品的公司,該公司通過電腦建立了1000萬名女顧客的檔案,每逢顧客生日或重要節日時,都能獲得公司寄贈的新產品和花色名片,公司每年寄的郵包多達900萬件。1985年,公司的客戶增長了30%,營業額超過了25億,國外的銷售額超過了法國境內的銷售額。之后,洛列公司擁有了400余種美容系列產品和800萬名忠實的女顧客。日本明治保險公司的推銷員按照客戶成交的可能性大小,從A到F分級歸類,建立詳細的客戶卡。泰國的東方飯店歷史悠久,是公認的世界一流度假飯店。客人要是不提前一個月預訂是很難有入住機會的。東方飯店之所以有這樣優秀的業績,靠的就是對客戶的熟識度。凡入住過東方飯店的客人,其詳細資料,包括客人的姓名、身份、入住日期、用餐位置、菜單等都在電腦上有記錄。飯店規定服務生要背熟所有客人的姓名。當客人第二次入住時,服務人員就會詢問客人用餐是否需要老位置、老菜單。一下子就贏得了客人的好感。當客人久不入住時,飯店就會在客人生日期間發出信件問候。東方飯店這種建立完善的客戶管理體系,和無微不至的人性化服務,培養了大批忠實客戶,使世界各國的20多萬人曾經入住那里,這就是他們成功的秘訣。對于企業來說,客戶資料檔案就是最寶貴的資產。

營銷網絡是由人組成的,交易活動是由人來完成的,人是網絡重要組成部分,只有提高人的素質,網絡才會更健全,更具效率,更具競爭優勢。對營銷人員的培訓顯得尤為重要。被稱為“推銷之神”的美國人喬?吉拉德,就是卡耐基口才演講班培訓出來的。重視營銷人才的培養,是企業領導人具有遠見卓識的具體體現,又是時代進步、企業發達的客觀要求。要通過多種培訓活動,使營銷人員增強自信心、事業心和責任感,增進團隊之間的交流與協作精神,學會基本的營銷方法和策略,提高整體營銷企劃與市場推廣技巧,提高銷售管理技巧,提高表達能力和與客戶的溝通能力,提高國際貿易談判技巧與達成協議的能力,提高搜索處理和運用市場信息的能力,提高市場應變能力,提高合作精神,提高服務素質等。

營銷網絡建設應隨著時代的發展而發展,隨著企業的發展變化而不斷充實、健全。互聯網和多媒體技術以及現代通信技術的出現,催生了電子商務、網絡營銷。這是營銷領域的一場革命,它給世界商業及貿易帶來極大變化。目前,世界上幾乎所有公司都在互聯網上建立了自己的商業服務系統,并且把公司一些管理系統與之相聯,通過互聯網,可非常方便地與其他企業、消費者直接聯系,洽談生意。隨著網上交易的迅猛發展,網絡已經成為一個前景廣闊、開放的全球性市場,任何一家上網企業都可毫無阻礙地進入這一全球市場。電子貿易對中小企業更有特殊的價值,網絡使規模不等的企業在世界各地有了平等的推銷員,很快就能發現潛在的用戶。電子商務的真正意義還在于降低成本,改善核心的營業項目,提升企業的競爭力。

2 建立良好政商關系

建立并保持良好的政商關系,能使企業插上騰飛的翅膀,能幫助企業實現財富的增值與飛躍。

素有“點石成金的萬能商人”之稱的美國億萬富翁哈默,新事業起點竟與他和列寧的關系緊密聯系在一起。在美國乃至于整個西方資本主義世界的商人中,哈默是到蘇維埃紅色政權土地上成功發展商貿和進行投資的第一人。1921年6月,哈默到蘇聯訪問,尋找商機,并送給蘇聯一套野戰醫院的醫療設備,一輛嶄新的救護車和一些藥品,受到了蘇聯政府的歡迎,并派官員陪同他考察烏拉爾地區。考察途中,他發現遍地饑荒,便發電報,讓美國家人收購100萬美元的小麥運到彼得格勒換取蘇聯的皮毛、寶石。列寧在辦公室及時召見哈默,對他的行動倍加贊賞,并大力支持他與蘇聯做生意,鼓勵他來蘇聯投資,請他出任蘇聯對美貿易代理商。

哈默充分利用這一關系。“汽車大王”福特有拖拉機,這正是蘇聯發展農業所急需的,哈默找到福特,福特當即決定讓哈默當福特公司在蘇聯市場的獨家經銷代理商。由于有了福特的“代理”作名號,哈默走到哪里,哪里的汽車公司都愿意讓他當它們在蘇聯的獨家經銷代理商。最后,請求哈默當獨家經銷代理商的美國企業就有30多家。福特拖拉機一批又一批地銷往蘇聯,非常搶手。與此同時,哈默在蘇聯設立的皮毛、寶石收購站,顧客潮涌而至。幾十年之后,哈默又同蘇聯簽訂了一筆近200億美元的合同,這又得益于他與勃列日涅夫結成好朋友的關系。

“紅頂商人”胡雪巖,“經營之神”王永慶,“亞洲糖王”、“酒店大王”郭鶴年,日本網絡巨子孫正義,這些人的成功,無不與建立良好的政商關系密切相關。

現在是重商時代,各國政府都十分重視經濟貿易。國家領導人出國訪問期間,通常都帶有一二百人的企業家代表,以開展國家之間的經貿合作,建立良好的政商關系,可以洞悉經濟時局變化,搶抓先機,有更多成就大生意的機會,這種良好的政商關系當然不是權錢交易等不正當行為。

3 建立良好公共關系

在市場營銷戰略中,有一個極為重要的內容,就是要建立良好的公共關系。公共關系雖是西方國家20幾年前從營銷理論中發展出來的一個新概念,但在經營實踐中早有先例。它的活動特點,不是著眼于企業的急功近利,而是著眼于社會公眾對企業的關心和愛護,著眼于社會輿論對企業的支持和對潛在顧客發揮深遠的社會影響。良好的公共關系,要在長期苦心經營中去培養,它是企業一種長遠的戰略投資。

清朝時,北京同仁堂由樂印川接手,當時老店生意蕭條,負債累累。樂印川銳意改革,積極公關。那時,北京城內每年都要挖護城河,樂印川便別出心裁地在挖河的地方設立路燈,每當夜幕降臨時,護城河一帶到處懸掛著寫有“同仁堂”紅字的大燈籠,大大地便利了挖河的民工和過往行人,給路人們留下了極其深刻而又美好的印象。此外,“同仁堂”主動向全國各地來京應試的舉子們贈送藥品,向部分群眾送暑藥、辦義學等。每年農歷4月28日“藥王生日”這一天,還大宴賓客,請名角唱戲,以廣交朋友,擴大影響。這樣一來,同仁堂的名聲深入人心,廣為傳播,從此生意日益興隆。這個案例告訴我們：搞好企業的公共關系,對于提高企業的聲譽,謀求廣泛的社會支持,鞏固和發展企業的市場地位,促進企業的長遠發展,有著極其重要的作用。

一些中外企業將企業公共關系機構作為企業的重要組成,著眼于企業戰略和可持續發展,通過開展公共關系活動,以使企業不斷適應環境,爭取社會各界的支持,樹立企業的良好信譽和形象。

4 恪守誠信經銷法則

誠信,既是我國傳統商業道德的主要內容,又是當今國際商場通行的不變的游戲規則。擁有了誠信,就會擁有人心市場。古今中外,凡大有作為的大商家、大企業家,在做人做事上,無不以誠實為先,以信譽立業。

華人首富李嘉誠說：“不論在任何地方做生意,信用都是最重要的。一時的損失,將來可以賺回來；但損失了信譽,就什么事情也不能做了。”他還說：“一家企業的開始,意味著一個良好信譽的開始,有了信譽,自然就會有財路,這是必須具備的商業道德。就像做人一樣,忠誠,有義氣,對自己說出的每一句話,作出的每一個承諾,一定要牢牢記在心里,并且一定能夠做好。”他是這么說的,也是這么做的。李嘉誠曾在一家塑料公司工作,一天,他告別塑料公司的老板,準備自己創業,另開一家塑料廠,他對老板許諾說：“我可以向您保證,絕不會帶走您的一個客戶,絕不用您的銷售網推銷我的產品,我會另外開辟銷售線路。”在創辦了自己的塑料廠后,有不少李嘉誠原來在塑料公司發展的客戶要求轉來與李嘉誠合作,李嘉誠一一婉言謝絕,希望這些客戶繼續與原來的塑料公司保持往來關系。1973年,當香港塑料業出現原料大危機時,李嘉誠將自己公司的庫存原料撥給原來的塑料公司,把自己的“恩公”從倒閉的邊緣挽救回來。

坦誠待人,不僅能夠贏得顧客的信任,而且能夠為自己的事業建立起牢不可破的信譽。高爾文是摩托羅拉公司的創始人,摩托羅拉公司最早是以經營汽車收音機起家的。在眾人紛紛爾虞我詐、在汽車收音機的銷售上玩弄各種欺騙手法時,高爾文開誠布公,將公司的狀況及產品老老實實地告訴了經銷人和客戶,并創出一套令人尊敬的銷售方法,即以誠待人。從而贏得了經銷人與客戶的信賴,取得了巨大的成功,為以后摩托羅拉公司的發展打下了堅實基礎。食品大王霍金士本著商人應有的社會職責,向社會發布了防腐劑有害的實驗報告,此舉贏得了人們對他的信任,由此建立了“亨家食品”質地純正的無上信譽。

誠實守信,是要求商人在從事公共關系活動中所做的對外宣傳,一定要和實際的情況相一致,并能在實際營銷過程中始終如一地履行諾言,不失信于公眾。這些年來,國家大力倡導商業誠信、社會誠信,著力查處流通領域的假冒偽劣商品和坑蒙拐騙行為,取得了顯著成效。我們企業的營銷策略中,必須不斷灌輸誠信觀念,用誠信取信消費者,用誠信打造金字招牌。

5 實施品牌營銷策略

我們已經進入品牌營銷時代,消費者在市場上買商品,首先是看牌子,牌子好,銷路就好。同樣的產品,用不同的牌子銷售,其銷量與價格大不相同。品牌產品更具溢價功能。品牌具有高知名度、高美譽度、高信任度、高忠誠度和高附加值,顧客選購牌子,買的是安全、放心,即使價格貴一些,也愿意掏錢。

在消費者占主導地位的今天,國際市場競爭已經跨越產品競爭階段,進入了品牌競爭時代。一個國家品牌是否強盛,可以反映出這個國家的國力是否強盛。一個國家是否擁有國際馳名品牌、擁有多少國際馳名品牌,已成為該國經濟實力和國際競爭力的象征。有品牌專家甚至認為,強勢品牌可以立國。對于一個企業來說,擁有了強勢品牌,就擁有了“特別經營權和品牌忠誠度”,在市場上也就有了“獨領風騷”的魅力。品牌是企業的無形資產,品牌競爭力是一個國家最大的財富。

實施品牌營銷策略,最重要的是創立名牌。一是打響公司招牌；二是創立名牌產品。我們公司生產的乳化炸藥、改性銨油炸藥、膨化硝銨炸藥和震源藥柱產品分別被認定為“湖北省名牌產品”,震源藥柱被評為“全國用戶滿意產品”。公司躋身全國民爆行業前十強。1999年通過了ISO 9001：9002質量體系認證,2001年通過了ISO 14000環境管理體系認證,2012年4月獲得全國“安全文化建設示范企業”稱號。我們從實踐中認識到,品牌讓企業實現了由量到質的飛躍,實現了產品與市場的良性發展。

許多顧客青睞名牌,甚至不惜高價購買的一個主要原因,就是在產品同質化的情況下品牌所體現的質量優勢。名牌的一個特征是在市場上擁有很高的市場份額。一個名牌一旦成為品牌,為消費者所偏愛,那么,它就能溢價。品牌的聲譽溢出效應,能夠使企業獲得在“供應鏈”或“銷售鏈”中的主動優勢,減弱來自供應商或經銷商討價還價的能力。同時可以對渠道產生強大的拉力,密集銷售終端,順利實現加大對區域市場的滲透。

品牌創意是企業營銷創意中的一個重要部分,在現代企業,品牌創意是創意系統工程的基礎,它不僅僅依賴于廣告宣傳,而且更多依賴于產品的技術性能、產品質量和包裝美化。品牌創意的根本,并非在于刺激生產規模的擴大和產品銷量的增加,而在于強化產品的高附加值,促進銷售額的迅速增長。品牌競爭力強可以拓展銷售渠道。

我國要大力促進自主品牌的建設,在國際上改變“中國制造”的廉價現象,同時不斷探索品牌營銷的方式方法,積極維護品牌,塑造品牌,提升品牌競爭力,提升品牌價值,使其形成并實現企業可持續增長的動力源泉。

6 創新市場營銷模式

管理學家彼得?德魯克在他《德魯克管理學》一書中寫道：“由于企業的宗旨是創造顧客,所以工商企業只有兩項職能,那就是市場營銷和創新。市場營銷和創新能夠產生經濟成果,其余的一切都是‘成本。”

企業創新是一系列創新的綜合體。但是,企業的各種創新,包括觀念、制度、技術、產品、管理等創新,都以滿足市場需求為最后的落腳點,企業創新的效果也必須由市場來檢驗。所以,市場創新是企業創新的歸宿,而營銷模式的創新,是市場創新的主要內容。企業普遍樹立了市場營銷觀念,市場需求成為企業一切經營活動的指揮棒,用市場學觀點看：“哪里有未被滿足的需求,哪里就有市場機會。”

海爾集團以市場為目標,以滿足消費者需求為出發點,把營銷服務理念貫穿于產前、產中、售后的全過程。為滿足消費者的個性化需求,一臺產品也生產。海爾推出“快速訂制方案”,讓商家根據所在地域消費者的特點和習慣設計產品,海爾按需制造。為滿足消費者的個性需求,消費者可直接與海爾網站上親手“設計訂制”自己所需的與眾不同的產品,提出設想和建議,由海爾開發設計供貨。在信息化時代,用戶的需求已經從“一件產品”變為“一整套解決方案”,海爾的“成套家電”就是為用戶提供解決方案的服務之一。這些都讓海爾贏得了國內外市場。海爾人以市場創新為目標,通過不斷創新,不斷發展壯大,僅僅用20多年時間,從一個虧損147萬元的小企業,發展到今天全球營業額突破1000億元的大企業。溫家寶總理曾經說過：“學海爾就要學海爾的創新。”

在創造市場方面,日本企業表現非凡,日本索尼公司就是創造市場的典型。按照盛田昭夫的說法,索尼公司是以新產品去引導消費,而不是先調查消費者喜歡什么商品,然后再投其所好。他們開發的曾風靡世界的超小型盒式單放機(隨身聽),可以生動地體現索尼公司善于創造市場的營銷思想與戰略。開發隨身聽,是盛田昭夫在聽到抱怨錄音機太笨重,不便攜帶的話之后,開始行動的。他找來技師開始試制小型單放機。他們雖然都不同意,但看到盛田昭夫滿腔熱情,還是開展了試制工作,盛田昭夫非常滿意,但銷售部門卻無動于衷,斷言它賣不出去。然而這個產品面市后,空前暢銷。正是這一小的產品,改變了人們的音樂欣賞方式。要是當初沒有堅定不移地引導消費、創造市場的觀念,產品在開發和市場開發中,隨時都可能死于萌芽之中。

一個善于市場創新的企業,應該全方位面對現實市場、潛在市場和未來市場。也只有能不斷開辟未來市場,創造市場,引導消費潮流的企業才能具有持久的生命力。

［作者簡介］胡才躍(1957—)畢業于湖北省商業學校,經濟師,高級營銷師。湖北凱龍化工集團股份有限公司副總經理。