丁香園：得醫生者得天下

郭穎哲

這簡直令人難以想象。不做預裝，不打廣告，不刷應用商店排名，甚至放棄了免費，一款非常專業的移動應用“用藥助手”全平臺下載量居然超過160萬（截至3月15日數據），60%是專業用戶。

因“用藥助手”這一款熱門的智能手機應用，一家以醫療健康為主題的互聯網公司從“孤獨的角落”里走進了主流的視線。它就是丁香園。“用藥助手”的成功只是丁香園深厚用戶積淀的一次檢驗和小爆發。據丁香園CEO張進介紹，中國目前醫療衛生領域的從業者約為650萬人，而丁香園的注冊用戶數已突破300萬，活躍程度達80%。這意味著丁香園已成功地黏住了中國約一半的醫務工作者。

這非一日之功。

作為堅持了12年的一塊“活化石”，丁香園從最初的論壇到社區、再到招聘、電商平臺均有涉獵。2011年進入了移動互聯網領域，推出了基于iOS和Android系統的藥品查詢應用“用藥助手”。

專注的力量

表面上看，這家公司一直做“加法”而沒有迷失在發展模式的叢林里，反而奇跡般地將所有的形態結合到了一起。事實上，它在另外一個維度上做到了絕對的專一，所有的業務都圍繞著醫生這一群體的需求展開。

是的，它的產品線延伸使它越發深刻地影響醫生們的決策。一名醫生可以通過這家互聯網公司的產品，檢索到文獻資料、求職信息，認識其他從業者并與他們進行病例分享和討論，訂購耗材、查詢藥品相關信息。丁香園的服務內容幾乎覆蓋了他們除開藥和開刀之外的一切。

這樣的發展思路的形成同丁香園的創業核心團隊成員幾乎都有醫療背景有莫大的關系。創始人李天天畢業于哈爾濱醫科大學，丁香園最初的雛形是他在念研究生期間做的醫藥文獻分享論壇。張進曾是一名神經內科醫生，并且他還曾是丁香園論壇的深度用戶。

這種基因的好處是，他們總能敏銳地發現醫生的需求并加以滿足，并在保持專業性和純潔性方面優勢得天獨厚，弊端卻也同樣明顯，那就是對互聯網經濟不夠了解加上職業的潔癖，使得丁香園在中國本身就扭曲的醫療體制之內，商業化的道路走得艱難萬分。

張進表示：“那個時候只要發現需求就做了，也不知道市場有多大。”

2006年，當時還是一個純醫學論壇的丁香園開始了商業化的嘗試，基于過去詳細登記的會員資料，他們開設了第一個分站——丁香人才網，給醫藥行業相關企業提供招聘服務。彼時，丁香園已經有100多萬的會員。專業人才招聘業務雖然增長速率不小，但直到現在，這塊業務的年收入規模尚僅有“幾百萬元”。

一年后，丁香園發現很多醫生都有采購醫藥耗材做研究、測試的需求，但相關的醫企又沒有有效的推廣渠道，于是它又涉足電子商務，做了生物試劑耗材的網上采購平臺丁香通。丁香通只做中介不做交易，上線當年，該業務帶來十幾萬元的收入。跟丁香人才網一樣，它在收入數字方面亦沒有達到令人側目的量級。

但是這兩塊業務的收入在近幾年間，一直是丁香園繼續發展的支柱。不多的收入不足以完全支撐丁香園的發展，而那時風投又不關注這個領域。幾位創始人往往需要靠貸款維持各項正常支出。但是，他們從來沒有讓員工感覺到公司的困難。

在盈利空間上比較有想象力的業務直到2010年才到來。那一年，丁香園開始向藥企提供一整套營銷解決方案。在中國，醫生有著對病人用藥的絕對權威。他們天然就是藥企的客戶，但在過去，藥企影響醫生的成本相當高，往往需要通過雇用大量的醫藥代表深入每個城市的醫院，并且在平時維護與醫生的關系之外，還要花大錢在五星級酒店舉辦一場又一場的藥品推介會。張進透露，平均下來一名醫藥代表向醫生宣講1分鐘的成本不低于千元。

其實，早在2008年，深諳這一規律的丁香園創始團隊就謀劃做這件事，但無奈當時團隊中沒有懂得將醫藥營銷推廣互聯網化的人才，同時也受限于制藥行業自身的相對保守。2010年，現任丁香園市場總監李凡的加入。有醫藥推廣背景的他，找到了在專業性與推廣效果之間平衡的辦法。他建立了一支由數位醫學和藥學碩士組成的編輯團隊，通過對丁香園用戶的分析找出對相關信息有需求的醫生，通過站內新聞、短信的方式向他們推廣。

“醫生需要隨時了解他們的領域相關的藥品動態，所以這樣的推送并不會使他們覺得被打擾。”張進表示。

在這一業務上，丁香園還針對不同的藥品所處的不同階段來制定不同的策略，“比方說新藥上市階段主要用組合的E-marketing方案，用最快速度讓醫生了解產品，老藥則適合用病例征集等方式來進行學術營銷。”張進說。在剛過去的2011年，這塊業務給丁香園帶來幾千萬元的營收。一個前所未有的廣闊盈利前景展現在丁香園的創業團隊面前。據張進對這個市場規模的測算，目前互聯網醫藥營銷在整個醫藥營銷市場所占的份額不到1%。很顯然，互聯網對于深陷傳統營銷渠道的藥企來說，無疑還是一塊剛剛被發現的新大陸。

“我們的產品現在還偏重學術性的營銷，客戶目前主要是跨國藥企。國內的藥企對學術營銷價值的認識尚待提高。”張進告訴《創業家》記者，近來才有國內Top10的藥企開始嘗試這種新的營銷手段。為給國內藥企啟蒙，丁香園最近也開始邀請更多的學術性雜志，以及類似美國腫瘤協會這樣的國際知名學術機構入駐。

移動醫療的誘惑

丁香園的起飛恰逢中國E-Health的發展逐漸得到重視。它于2010年年初獲得風險投資機構DCM的首輪200萬美元投資。DCM觀察到，在日本已經有一家模式跟丁香園相仿（同為深度服務醫生的互聯網公司）成功登陸美國資本市場的公司M3，而中日兩國的醫療體制差異較小，類似的機會應當存在。

硅谷已經為移動醫療沸騰了。2011年4 月，一家名為 Epocrates 的公司已經借助醫療領域移動 App 的先發優勢在納斯達克上市。Facebook開放平臺的早期設計者、移動社交網絡Path的創始人兼CEO戴夫·莫林（Dave Morin），Twitter的工程副總裁邁克爾·阿貝特（Michael Abbott），以及來自醫學領域的專業人士美國食品與藥品監督管理局（FDA）副局長斯科特·戈特利布（Scott Gottlieb）等人甚至成立了一個專門服務移動醫療早期創業項目的孵化器Rock Health。今年的CES上，各種基于移動互聯網應用和外接傳感器大放異彩。

這股熱風很快就吹到了中國。據悉，在自2011年10月推廣的國家重大專項“區域協同醫療服務示范工程”當中，移動醫療即成為重點發展對象。同時，國家《電子商務“十二五”規劃》也專門部署了關于移動醫療的項目。在民間，各路移動醫療的創業公司紛紛出現，試圖基于智能手機的各種特點幫助人們更好地檢索醫療健康文獻和資訊、問診、買藥以及基礎性的體征數據收集、存儲和分析。

細看之下，移動醫療的大風其實是從兩個方向吹起的。一是完全互聯網化而沒有實體的，主要是醫療健康主題的app或者app群，目前常見的有醫療文獻閱讀應用、藥品或者醫院查詢應用、在線問診等幾類產品；二是物聯網，即開發一些新型的能與智能移動終端相連的儀器，通過它們對人體健康數據進行采集和監控。后者對慢性疾病健康管理和突發事件的醫療救助大有裨益。

ABI在2011年12月發布的一份報告稱，到2016年，預計將有3000萬臺移動設備與無線網絡中的“醫療局域網”相連接，可佩帶在人們身上的移動醫療感測器將達到1億臺。

張進向《創業家》記者表示，丁香園內部也曾經探討過是否要加入移動醫療物聯網的戰局，但是考慮到雖然軟件和硬件的開發，在國內已經不存在技術障礙，但是目前國內還沒有能夠提供較好健康管理的機構，因此即便是個人的健康數據信息可及時采集，監控、挖掘和服務依然困難重重，這將使得采集的意義大打折扣。

而擁有醫藥專業性媒體牌照的丁香園選擇第一條路徑則得天獨厚。它從醫生平日工作的需求痛點切入移動互聯網——提高醫藥處方的準確性與安全性。根據世界衛生組織的一項統計，全球有10%的醫療事故是處方錯誤引起的，搞錯劑量、混淆藥名以及藥物相互作用沖突正是罪魁禍首。中國的醫生們輕易不敢嘗試新藥，也是因為害怕出錯。在“用藥助手”正式推出之前，丁香園首先做了一個非常簡陋的 Web 版用藥品查詢平臺，這個工具得到了醫生們的熱烈反響，更令丁香園的團隊相信它會是一款具備剛性需求的移動應用。

丁香園CTO馮大輝介紹“用藥助手”時表示，移動藥品終端信息查詢是影響醫生處方的最后一個環節，它能夠幾何倍地提高醫生查詢藥物信息的速度。“在美國，已有63%的醫生將個人移動設備用于現場實施移動醫療解決方案，而中國醫生的智能手機持有量高達70%”。

“一個醫生查紙質藥典需要花15分鐘，在PC互聯網上檢索需要3分鐘，而‘用藥助手能令查詢變得隨時隨地地同時將時間成本進一步降低到15秒鐘。”馮大輝說。

丁香園專門為“用藥助手”成立了數據處理團隊，制定了非常嚴格的把控標準，只采用經過SFDA 批準的正式臨床藥品說明書中的數據，摒棄國內一些所謂的“藥典”中的“臟”數據，力求實用跟準確。同時，為了保證不被類似于“IT觀光團”（各種互聯網公司的從業人員、IT記者和風險投資人）的非目標用戶干擾，這款應用中還加入了登錄隔離的程序，保證用戶都是醫生或者真正有求醫問藥需求的人士。用藥助手分為專業版和普通版，專業版用戶只能是醫生，而普通版則面向有相關需求的大眾用戶，里面還有關于保健品的信息可供查詢，使用普通版的用戶可以看到專業版用戶對藥品的評價，不同醫院和藥店的價格信息，等等。

據悉，目前用藥助手來自醫生個人的付費下載已經帶來一定的收入。張進表示，這款應用將來會推出基于適應癥和用藥安全的查詢功能，比如個人用藥管理（服藥提醒、安全警示等）。

張進還在思考一些更為大膽的嘗試。比方說結合剛剛推出的“醫生之間的SNS產品”丁香客研發對應的移動客戶端，甚至有可能將觸角延伸到醫患互動的社交應用。“不過，我們不能再做一個醫生很喜歡但是不能盈利的產品了。”張進說。

但，用戶很喜歡的產品有不能盈利的嗎？