基于微博的傳播模式探析

侯建軍

摘要：本文首先簡要的說明和分析了微博的功能和特征，在此基礎上明確了微博的信息傳播系統結構并加以分析，結合香農信息傳播模式嘗試提出了基于微博的信息傳播模式，并就微博的信息傳播特征以及存在的問題進行了進一步地分析和探究。

關鍵詞：微博；傳播；傳播模式

中圖分類號：G640 文獻標志碼：A文章編號：1674-9324（2012）12-0156-03

2010年國內微博像雨后春筍般崛起，許多門戶網站紛紛推出微博產品，盡管只有短短兩年的發展期，微博的傳播功能與特征、微博在信息傳播中的作用、基于微博的傳播模式等已經對傳統的信息傳播造成了越來越明顯的影響和沖擊，本文試就這些問題進行分析和說明。

一、什么是微博？

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，它集中了我們熟悉的三種溝通方式——電子郵件、即時通訊工具和傳統媒體的優點，因此，微博是一種高度社會化、網絡化的信息傳播平臺。

二、微博的主要功能和特征

1.微博的主要功能。①博主對自己的微博可以發表：文字、上傳圖片、嵌入視頻、音樂、發起話題。管理：刪除、收藏、評論、回復評論（@XXX）、刪除評論。②博主對別人的微博：評論、回復評論（@XXX）、轉發。③博主對其它博主：關注、移除關注、發站內信（受對方限制）、直接@對方。[1]

2.微博的主要特征。①微博降低了信息傳播門檻——人人都是信息的傳播者，對于傳統的媒體以及互聯網的web1.0時代，信息傳播是一種單向的關系，因為內容生產的復雜性，只有少數人是內容的生產者，多數人是內容的消費者，這種傳播必然形成一種由中心向四周的單向傳播。在web2.0時代，互聯網上出現了以博客為代表的內容創建工具。web2.0時代，由于信息內容生產工具的簡化，部分信息消費者開始掌握信息生產和加工工具，傳播的路徑開始從中心化向半中心化或多中心化演變，傳播的方向則由單向傳播向單向和雙向相結合的方式演變。web2.0時代的信息發布者仍然需要具備一定的信息素養，并不是人人都可以成為信息的發布者。微博時代信息內容的生產已經簡化到了不能再簡化的地步，人們可以隨時隨地利用手機、電腦、ipad創建并發布信息，微博的簡便性和手機等設備的移動性、實時性讓信息的發布過程變得輕松自如。與以往所有媒體時代不同的是，微博大幅度降低了內容創建和信息發布的門檻。[2]②微博使媒體大眾化、平民化——人人都是新媒體，微博時代由于每個人都可以輕松、方便、快捷的發布信息，從某種意義上說，在微博平臺上每個人都具備了媒體的特征。當然，你發布的信息能傳播多廣，你個人所代表的“媒體”有多大的影響力，在很大程度上取決于關注你的“粉絲”的多少。在微博上由于每個人都是發布信息的主導者，信息內容的差異化程度遠遠超過其它媒體。因此，微博上的每個人都有可能成為一個成功的“新媒體”，都有可能影響一批受眾。[3]③微博——傳播方式的實時性和互動性。微博具有良好的即時通訊功能。twitter的創始人埃文·威廉斯最初的設計理念即是形成手機和互聯網的最簡捷交互，你可以在任何時間、任何地點實時通過QQ和MSN直接書寫，即使在沒有互聯網的地方，用戶只要用手機也可即時發布、更新自己微博上的信息內容。信息瀏覽者能夠快捷地對被訪問者發布的信息進行回復，從而形成良好的互動關系。傳統媒體長篇大論的信息內容，決定了信息傳播的單向性。微博140個字的信息內容進一步削弱了精英的話語權，確保了信息交換的平等性，限制了信息的單向傳播。由于微博每條信息內容受140個字的限制，信息傳播的快捷性、交互性明顯提高。在微博平臺上，再不存在信息傳播的中心，再沒有純粹單向的信息傳遞，人們在去中心化的傳播網絡中自由地創建信息內容，實現雙向信息傳播。④微博——傳播內容的多媒體化微博與傳統媒體相比有一個顯著的特點就是傳播內容的多媒體化，在微博頁面上不僅僅有文本，還可以直接看到圖片、視頻，不同形態特征的信息都可以直接或間接地被整合在一起，實現了傳播內容的多媒體化。通過以上微博功能和特征的分析不難發現，基于微博的信息傳播已經具備了4A的元素（Anytime，Anywhere，Anyone，Anything）[4]，微博客已經成為一種實時、互動的多媒體信息傳播平臺，它必將引發傳統傳播模式的變革。

三、微博的信息傳播系統結構及傳播模式

基于微博的傳播功能和特征，本文嘗試提出微博的信息傳播系統結構和基于微博的信息傳播模式并加以分析和說明。

1.微博的信息傳播系統結構分析。為了探究微博的信息傳播模式，首先需要明確微博的信息傳播系統結構。根據微博的功能和特征，本文嘗試提出了微博的信息傳播系統結構，如圖1所示。

在圖1微博的信息傳播系統結構圖中，處于中心的W是微博網站，是信息交換的平臺。M代表互聯網以及移動通信網（兩者通過微博平臺實現信息傳播的無縫接合），它是“微博”平臺上信息傳播發生、完成的傳播通道，由網絡和多種終端設備構成。A～N、A1～An、B1～Bn、C1～Cn、N1～Nn代表不同的“微博”用戶，其中A～N、A1～An、B1～Bn、C1～Cn、N1～Nn還可以是不同博主的跟隨者，從圖中看到A與B、B與C、C與N、N與A之間是一種相互跟隨關系，同樣，A～N、A1～An、B1～Bn、C1～Cn、N1～Nn）博主之間也可以建立跟隨關系（C1跟隨B；Cn跟隨N11）。

2.基于微博的信息傳播模式。通過對微博信息傳播系統結構及其功能的分析，本文在香農信息傳播模式基礎上，嘗試提出了基于微博的信息傳播模式，如圖2所示。

在圖2基于微博的信息傳播模式圖中，微博平臺上信息的傳播者（信源）和信息的接受者（信宿）已經沒有明顯的差異并融為一體，在信息傳播過程中實現了同一通道中信息的實時雙向互動。

四、微博改變傳統的信息傳播模式

通過對微博的信息傳播系統結構和信息傳播模式分析，微博很好地融合了前媒體時代和傳統媒體信息傳播的優勢，使傳統的信息傳播模式發生了深刻的變革。基于微博的信息傳播模式相較傳統的信息傳播模式最根本的區別主要表現為以下幾個方面：

1.微博的信息推送模式。微博的信息傳播系統結構借鑒社交網站SNS的特點，由用戶自行掌控信息獲取的渠道，通過和自己認可的用戶建立跟隨關系，同步對方的信息更新。用戶可以在微博平臺上尋找自己認識或喜歡的用戶，只要點擊“關注/follow”即表示愿意接受對方的即時信息更新。顯然，通過這種“關注/follow”的方式用戶在信息的獲取方面就更為主動、及時。[5]在微博平臺上你關注的人越多，意味著你的信息來源越豐富。很顯然，這種基于信任的信息推送模式改變了傳統媒體時代人們通過各種渠道尋找信息篩選信息的被動方式，而是演變成一種信息主動推送給所需用戶的模式，通過這種信息推送方式，每個人都可以形成自己的用戶群，將個人觀點和見解實時推送給自己的關注者；每個人都可以根據自己的需要訂制并實時獲取自己需要的信息。

2.微博的病毒傳播模式。微博這種高度社會化的媒體出現之后，在微博的信息傳播系統結構中，信息的傳播首先是通過人與人之間的“信任”與被“信任”的關系一層層傳播開來的（如圖1中N到N1～Nn再到N11～N1n層級傳播）。這種傳播既像前媒體時代的基于人與人的熟識和信任來傳播信息（人際間信息傳播），信息傳播的交互性好、被接受程度高，又像傳統媒體時代的傳播模式一樣覆蓋面廣、傳播速度快。傳播依此循環。微博融合了前媒體時代和傳統媒體的優勢，形成了一種新的基于信任的裂變傳播（OneToNToN）模式“。[6]微博平臺上的信息推送、轉發、聚合功能，使得信息的傳播表現出一種病毒裂變式的傳播模式。

3.實現了人與人之間不同傳播類型的高度融合。傳統的傳播模式中，由于技術的制約，傳統媒體一直沿襲點對面的大眾傳播模式，在同一傳播過程中很難實現人與人之間不同傳播類型的融合。通過對微博信息傳播系統結構進一步分析，微博相較傳統媒體和其它網絡傳播而言，實現了人際傳播、群體傳播和大眾傳播在同一層面的共存和融合，在同一傳播過程中傳統單一的傳播類型已被顛覆。

4.實現了信息的非線性傳播。從傳播層級的概念上來看，傳播學的兩級流動傳播和多級流動傳播由于微博傳播模式的出現，導致傳播規則與方法發生巨大變革，這不可避免地影響到信息通道定義的變異，信道將不再是線性的，或者是閉合式的，而是非線性的。從信息的流向來看，信息鏈由線性鏈，已演變成網狀鏈。因此，在微博的傳播模式中，傳播層級也不再是有量化定義的，微博網狀傳播模式中傳播層級的概念也變得多樣和模糊，信息的傳播已經演變成非線性的信息傳播。[7]

五、微博信息傳播存在的問題

基于微博的信息傳播過程，無障礙的信息互動、實時傳播是它的特色，但從其傳播模式中可以發現它缺少”把關人“的設置。由于信息傳播通道不再是線性的，信息傳播的非線性結構、傳播層級的多樣與模糊，因此，傳播過程中“把關人”的設置變得非常困難，微博作為即時信息交流平臺，信息刷新速度極快，這必然給信息監管帶來很大的難度。另外，微博眾多的信息發布渠道，跟蹤虛假信息的擴散變得更加困難。由此可見，基于微博的信息傳播過程為信息的有效監管增加了難度。微博這一新的信息傳播平臺相對其它媒體發展時間較短，因此，基于微博的信息傳播功能、特征、模式以及功能開發還有許多值得研究的問題。在對微博進行研究的過程中需要注意其傳播模式和功能的獨特性和規律性，針對微博自身的傳播優勢及存在的問題進行功能開發，實現微博傳播效果的最優化具有非常積極的現實意義。

參考文獻：

[1]微博的主要功能及邏輯關系詳解[EB/OL].http：//www.dboy365.com/archives/570.

[2]李開復.微博：改變一切[M].上海：上海財經大學出版社，2011：49-54.

[3]李開復.微博：改變一切[M].上海：上海財經大學出版社，2011：49-54.

[4]穆榮均.博客和微博[EB/OL].http：//dev.fanfou.com/wp-content/uploads/2007/09/microblogging.pdf.2008-6-19.

[5]周光來，夏范薇.微博——傳播時代的微革命[J].新聞與傳播研究，2011，（1）：16-18.

[6]劉海波.微博信息傳播的5W解讀[J].福建廣播電視大學學報，2010，（6）：89-90.

[7]楊曉茹.傳播學視域中的微博研究[J].當代傳播，2010，（2）：73-74.