價值共創型企業的服務流程分析和設計

[摘要]價值共創型企業將利益相關者共同納入產品和服務設計中，使企業產生新的商機，增強企業的創新能力，增加新的收入來源，通過與顧客共同生產、共創價值的過程，提升了顧客滿意度。指出價值共創型企業的服務流程包括互動、模塊分解、資源集成和服務完善四個步驟，其中，資源集成是實現價值共創的核心。

[關鍵詞]價值共創；服務邏輯；互動；服務流程設計；模塊化生產

[中圖分類號]F270[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2012）52-0024-03

1價值共創型企業的提出

著名學者Ramaswamy和Gouillart指出，價值共創型企業是指企業充分協調和加強利益相關者的合作，將供應商、分銷商、員工、顧客以及非政府組織和監管機構共同納入產品和服務設計中，并讓他們參與公司的業務設計與戰略制定。價值共創型企業的特點主要體現在企業與利益相關者互動、共同設計、共同生產等。對企業而言，共創價值的過程能充分發掘商品的使用價值，能產生新的商機，增強企業的創新能力，并有效提高市場份額，為企業帶來新的收入來源；對利益相關者而言，通過加深對企業產品和服務的體驗，一方面提高他們的經濟價值，如分享知識和技能，通過提供專業技術服務提高收益，獲得新的市場發展機遇，另一方面，也能收獲精神價值，如提升顧客滿意度、員工的工作滿意度等。

2價值共創的理論基礎

2.1服務邏輯的觀點

服務邏輯的主要觀點是企業不僅為顧客提供純產品，同時還應提供相關的支持服務，如產品使用技能和培訓，產品升級服務等，使顧客能夠運用自備的知識和技能，擴展顧客對服務的消費，創造更多的使用價值。如顧客購買汽車不僅是代步，同時汽車的品牌也是一種“身份象征”；購買藝術作品不僅是收藏，同時也可以與志趣相投的朋友欣賞作品、抒發情感。再比如，制造型企業已逐步改變純產品銷售的模式向服務化的趨勢轉變，不僅提供基本產品，同時，還為顧客提供相應的服務，如合作研發服務、客戶支持服務等。

2.2互動對價值創造的推動

Gr塶roos認為：“交換不再是營銷的基礎，服務邏輯的核心概念——互動則是更好的選擇，互動是使用價值的發生器”。當前，由于技術不斷進步，產品更新換代的速度越來越快，顧客對產品的需求逐步細化，隨之要求企業不斷提升產品的服務質量。因此，企業需要與顧客互動，客戶需求的多樣化，使企業必須深入了解顧客信息及顧客偏好；企業通過與顧客互動，能夠不斷吸收新鮮的研發啟示，獲取開發新產品的思路；同時互動還能提高顧客對企業及其產品的認知度和信任感，以及提升顧客對產品或服務的滿意度。總而言之，互動可以使顧客與企業共同創造價值，同步提升企業價值和顧客價值。

3企業與顧客的服務流程匹配分析

3.1企業對顧客需求的響應行為匹配

Gr塶roos和Helle（2010）分析了B2B環境中顧客流程與供應商流程的互動過程，如下圖所示。他們指出企業應調查與顧客相關的全部活動，如訂購和購買產品，以及產品的配送、安裝、付款、使用、維修、升級服務等，分析顧客在各環節的詳細需求，從而制定具體的應對策略和支持服務。

3.2資源集成是實現價值共創的核心

需求響應式服務要求企業能夠改進傳統的生產和服務流程，采用模塊化的生產方式，集成顧客、供應商、研發中心、外協單位等多方資源，實施靈活的設計、生產、服務流程，以適應多變的市場需求。

Mele和Spena（2010）剖析了一家意大利食品包裝設計公司的例子，這家企業與顧客、原材料供應商、設備供應商、研發中心、技術顧問、物流提供商等利益相關者進行多對多的互動，成功研制了多個發明項目，開發了一系列新產品包裝，實現了與顧客共同創造價值的過程，如表1和表2所示。

這個例子闡述了企業針對不同類型顧客的具體需求，以項目為中心，調集相關的功能模塊，集合相關資源，實現多方互動的過程。可以看出，意大利Italpack食品包裝設計公司是整個項目的主導者，它協調和組織相關的合作單位，理順整個需求響應的組織流程。這種模式要求企業的組織形式和生產流程同樣具有模塊化和柔性的特征，能夠適時地選擇調用如設計、采購、印刷、物流等功能模塊，各模塊既具有功能獨立性，又能相互協調工作，共同完成項目的總體目標。B2B環境中供應商—顧客的互動行為匹配

4價值共創型企業的服務流程設計

4.1服務流程設計的總體思路

價值共創型企業的服務流程設計主要包括互動、模塊分解、資源集成、服務完善四個方面，并且是一個循環的過程，也就是說互動是不斷發生的，創意也會不斷產生，因此會形成下一個服務流程的循環周期。

4.2服務流程設計的詳細步驟

第一步：企業進行模塊化服務流程匹配之初，首先必須通過與顧客互動，了解顧客的基本信息，獲取顧客的需求數據，在流程的不同階段分別采用靈活的互動方式。

在產品設計階段，企業可采用產品虛擬設計和網絡宣傳的方式，向顧客征集新產品、新款式的反饋意見，實現企業與顧客共同設計的模式。如有些手機生產廠商在設計手機外形時，即讓顧客與研發設計人員共同確定設計方案。在原材料采購階段，首先，生產商與供應商共同提供幾種備選采購方案，然后由顧客參與方案投票。在產品生產階段，企業可以采用延遲制造的策略，提供半成品、設備、技能培訓等，再與顧客共同完成產品的后續生產過程。在產品使用與改進階段，獲取反饋信息的渠道有網站論壇、自營店、4S店、競爭者、行業協會等。

第二步：通過模塊分解設計和運行方案。根據顧客的需求信息進行任務分解，評估顧客需求的重要度，將企業可以提供的功能模塊進行組合和匹配，提出設計方案，常用的方法是質量功能配置方法。然后根據企業的現有資源和關系網絡，尋求合作，并在此過程中開展組織學習，分享創意和技術信息，安排組織流程，協調項目管理。

第三步：通過資源集成實現產品及服務。資源主要包括企業的資源、供應商的資源、顧客的資源，即他們各自擁有的知識、技能、設備、財力等。企業是整個服務流程的主導者，管理和協調利益相關者各方的價值沖突，尋求可行的綜合解決方案，與利益相關者一起實現各自的目標。

第四步：通過顧客反饋信息完善產品及服務。企業的產品和服務不可能一成不變，另外，從企業主觀角度考慮的設計方案也未必適合用戶的需求，往往會產生功能欠缺或者功能剩余的現象。因此，企業需要從顧客角度思考產品和服務的設計方案，更多地了解顧客的消費習慣、產品使用狀態，進而完善產品及服務。

5管理啟示和建議

為了有效地實現企業與顧客的價值共創過程，需要充分考慮三點：企業需要改進傳統的互動模式；需要先進的信息技術和智能技術的支持；企業的服務流程對供應商、分銷商和顧客等應該是透明的。有效的互動需要先進的信息技術和智能技術的支持。例如，互動的渠道日益多樣化，顧客可以從手機、微博、SNS等全面體驗產品和服務，通過論壇、QQ群等關系網絡進行交流；同時，企業也可以通過互聯網、GPS、掃描儀、傳感器、無線射頻技術等平臺和技術手段傾聽顧客的呼聲，幫助顧客實現更多的產品使用價值。

在某種程度上，適當地選擇部分流程透明地呈現給利益相關者，是企業與顧客、企業與供應商之間真誠合作的橋梁。傳統企業與顧客的互動一般發生在整個產品服務流程的源端和終端，如產品需求調查、使用產品信息反饋，而企業的中間生產和加工過程一般呈封閉狀態，企業的信息不完全透明，如果顧客對產品生產、配送等過程中的安全與環保問題、實時狀態查詢等細節存在質疑，也將影響顧客購買產品的熱情，進而影響企業的聲譽和市場份額。再者，企業與供應商、分銷商之間也需要真誠地合作，相互分享技術信息、庫存信息、項目進度信息等，這樣，各方才能在時間、質量和流程上保持協調一致，以盡可能地實現價值創造的過程。

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[作者簡介]楊艷玲（1976—），女，湖北黃岡人，湖北大學商學院講師，華中科技大學管理學院博士生。研究方向：服務運營管理。