走向融合的傳統媒體與新媒體

曹疆

摘要：新媒體在載體和內容上糅合了數字技術、多媒體技術和網絡技術，表現出數字化、碎片化、話語權的閱眾分享、自媒體特征。但是，新媒體也存在自身的問題，首先是新媒體原創新聞不足；其次是新聞的可信度和權威性不足；再次是海量信息遮蔽信息價值和知識；最后是網絡新聞的趨同化。基于與此，新媒體必然要與傳統媒體結合，各取優勢，互補短處，形成一個綜合的信息傳播和互動的平臺，推動全媒體時代的到來。

關鍵詞：新媒體；傳統媒體；期刊發行；資源共享

1、新媒體及其屬性

新媒體（NewMedia），最先出現在上世紀60年代的西方社會。隨著信息和技術的改進，“新媒體”迅速地成為西方社會新聞界、學術界和科技界的熱潮。當前語境中的新媒體，是一種源于西方，借助互聯網和閱讀終端發展起來的新媒體形式。

一種新的媒體形式和社會現象，其界定和屬性在學界及媒體界尚存爭議。但總體而論，以抽象概況為主。比如Lievrouw和Livingstone（2002）就認為，新媒體指的是信息傳播技術和與之相關聯的社會關系。這種界定，是從新聞傳媒技術和社會網絡給出的解釋，這種解釋解釋了人類社會的社交網絡。另一種廣受歡迎的解釋是美國《連線》（WiredMagazine）雜志給出的定義，在《連線》雜志看來新媒體是所有人對所有人的傳播。

社會學家和傳播學家從他們自己的研究范式出發，提出了對新媒體的不同解釋。從社會學角度看，新媒體時代實現了信息的完全個性化，每個參與傳播的個體都會對傳播本身施加影響。郭煒華（2006）的研究認為：“新媒體與傳統媒體最大的區別，在于傳播狀態的改變：由一點對多點變為多點對多點。從傳播學的角度來分析，新媒體傳播有四個特點——每個人都可以進行大眾傳播；‘信息與‘意義無關；受眾的主動性大大增強；大眾傳播的‘小眾化”。研究認為，新媒體可以與讀者真正建立聯系，同時還具有交互性和跨時空的特點。

新媒體在載體和內容上呈現出的總體特征是柔和了數字技術、多媒體技術和網絡技術，表現出數字化、碎片化、話語權的閱眾分享、自媒體特征。新媒體的這種強勢插入，在融合了文字、圖片、聲音、視頻和通信之后，模糊了如電視、廣播、報紙、通信等傳統媒體之間的邊界。同時，這種媒體自生的融合，也加速了國家、社群和產業之間的融合。

2、新媒體對傳統媒體的影響及問題

新媒體的這種擴張，正在對傳統媒體形成強勁的競爭。首先，新媒體信息發布近乎零成本，對傳統期刊報紙的經營造成極大地困擾。其次，新媒體在信息傳播速度上的優勢，給新聞產品的生產構成很大的挑戰。比如2011年英國倫敦的騷亂事件中，社交網站、博客、手機和視頻網站等各大新式媒體密切配合，將“第一時間”、“第一現場”和“第一手資料”通過多端傳播機制傳送到閱讀者那里，新媒體形式與工具的緊密結合，展示出了它巨大的威力。

同時，從經營者和管理者的角度，新媒體的崛起，給期刊行業帶來了新經營與管理的理念與模式。如微博在近兩年的發展，已經使傳統媒體越來越多地注意到微博上的信息。同時互聯網提供的技術也給采編工作和傳播渠道產生影響。總之，新聞信息的服務，正在由賣方市場轉向買方市場。

基于新媒體的優勢，PhilipMeyer（2006）甚至憂心忡忡地寫道：“假如報紙繼續按照目前的速度下沉，地球上最后一個讀者閱讀最后一份報紙將發生在2040年4月。”但隨著新媒體的實踐和發展，也開始暴露出一些問題。

首先，新媒體原創新聞不足。以提供新聞信息服務為主的網絡媒體，是新媒體的一個主要部分。從中國目前的情況看，網絡媒體成了公眾新聞信息的主要提供者。2008年，美國皮尤（Pew）研究中心公布調查結果顯示，互聯網已經超過報紙，成為美國人獲取國內和國際新聞的第二大來源。但從新聞信息的供給一方來講，新聞網站由于受成本和法規的約束，缺乏獨立的互聯網記者隊伍，缺乏強大的新聞采編能力。預計在未來，這種情況仍難有改觀。

其次，新聞的可信度和權威性不足。新媒體剛剛起步，加上網絡媒體是為適應快餐式的閱讀而產生的，所以其客觀公正的報道立場和新聞內容的可信程度為外界存疑。新媒體發布信息，隨意性比較強，不可避免的會因為立場、態度、觀點的不同而產生片面、偏激等情況。也正因此，信息的魚龍混雜、良莠不齊和缺乏客觀以及公信力，成為新媒體的硬傷。

再次，海量信息遮蔽信息價值和知識。新新媒體能夠為讀者提供海量及時的信息，可以給人以豐富的信息享受和體驗式的閱讀，但過多的信息造成信息重點不突出，篩選信息的成本徒增。海量信息對社會而言，造成讀者的注意力不集中，過多的依賴信息造成思考的機會減少。這種依賴，又進一步強化了網絡資訊的低俗化和海量傳播的沖動。所以從當前來看，公眾對新媒體從浩繁的信息中選擇有價值的、吸引人的信息的要求正在提高。

最后，網絡新聞的趨同化。由于新聞網站沒有獨立的新聞采編權，只能依靠轉載和摘錄傳統媒體的新聞為讀者提供服務，所以隨著互聯網數量越來越多，內容上趨同的現象越來越嚴重。比如同一條重要的新聞，有可能同時在大的新聞網站刊出，如新浪、網易、搜狐和MSN等。新聞網站編輯通過更換標題，使同一條新聞以不同的標題展現給讀者，同一個讀者需要花更多的時間甄別新的新聞。

3、全媒體發展的可能及實踐

由于新媒體在新聞資訊生產商近乎“零成本”和“零內容”，其快速擴張導致傳統媒體的衰落。但是，這只是一個硬幣的兩面，另一面神石傳統媒體的式微，同樣會將新聞內容生產的成本壓力轉嫁給新媒體，這對新媒體的發行和傳播同樣產生競爭和淘汰的巨大壓力。

對這種悖論式的發展，學界和媒體界提出的一個看法是發展全媒體戰略。全媒體發展，是基于新媒體與傳統報刊兩種傳播模式的結合，兩者可以各取優勢，互補短處，形成一個綜合的信息傳播和互動的平臺。對于同時擁有紙質和網質的傳媒集團而言，這無疑是其他媒體無可比擬的優勢。

傳統媒體已經在生產和推廣上有很好的渠道和規模優勢，全媒體發展將報刊雜志的內容移植到網絡，重復使用記者的稿件和信息，降低單位信息的成本。擁有報紙內容的網站是否能成為投資價值，尚需讀者的鼠標來判定。

在這一整合中，讀者、網民和手機用戶等各類媒介的受眾資源整合是其中的樞紐。全媒體即是讀者結合、內容結合、經營結合。新媒體的內容可由報刊雜志新聞內容、網絡采集內容生產內容組合而成。同時，傳統媒體也可考慮開設專欄和專版，刊登來自網絡媒體的原創且高質量內容。結合后，新舊媒體可以再發行方面共享讀者資源，同時可以相互為對象做品牌推廣。

總之，新媒體有傳播迅速、生產低成本等特點，但傳統媒體也有其存在的必要，比如有較強的公信力等。基于各自的優劣考量，近年來新舊媒體的融合已經成為明顯的趨勢。比如做報紙和雜志的媒體，也開始探索做網絡等新媒體。尤其是手機終端技術的發展，引發了終端閱讀的需求。現在既有個別雜志設計的iphone版，ipad版，PC版等客戶端閱讀軟件，也有開放平臺的推出紙質雜志的iphone版，ipad版，PC版等。可以認為，新媒體和傳統媒體融合不僅改變了新聞生產和傳播的內容和形式，而且已經引發媒體在管理和戰略上進一步深層次的變革。

參考文獻：

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http：//wired.tw/2012/04/11/the-discussion-btwn-the-big-issue-n-wired/index.html#.

[3]（美）理查德·謝弗（RichardT.Schaefer），劉鶴群、房智慧和趙旭東譯，《社會學與生活》，世界圖書出版公司，2006-9.

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[6]王一粟，新媒體沖擊下的中國期刊業，出版參考，2009年24期.

[7]PhilipMeyer，TheVanishingNewspaper：SavingJournalismintheInformationAge，UniversityofMissouri（December21，2006）.