智能手機(jī)屌絲逆襲

陳陽

古龍?jiān)?jīng)說，有人的地方就有江湖。而現(xiàn)在智能手機(jī)江湖里，人卻是太多了。

那些傳統(tǒng)的手機(jī)制造商猛然間發(fā)現(xiàn)，自己所要應(yīng)對(duì)的不僅僅是耳熟能詳?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，來自互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的江湖大佬，一個(gè)個(gè)魚貫而入。

自稱“雷布斯”的金山軟件總裁雷軍創(chuàng)立了小米科技，自主研發(fā)，由英華達(dá)南京工廠和富士康濰坊工廠代工，2011年9月推出小米手機(jī)，2012年5月發(fā)布小米手機(jī)青春版。

阿里巴巴旗下的阿里云與手機(jī)廠家天語合作，2011年7月推出第一款搭載阿里云OS系統(tǒng)的天語手機(jī)W700，2012年相繼推出大黃蜂和小黃蜂手機(jī)。

2011年12月，百度與戴爾合作，推出搭載百度軟件平臺(tái)的Streak Pro D43。2012年5月，百度提供軟件和網(wǎng)絡(luò)支持，以長(zhǎng)虹貼牌、富士康代工方式推出H5018。

同樣在5月，360公司董事長(zhǎng)周鴻祎高調(diào)炒作，宣布與華為合作推出360特供機(jī)。還有盛大、網(wǎng)易和網(wǎng)絡(luò)紅人羅永浩等，都有自己的智能手機(jī)計(jì)劃。誰也不知道什么時(shí)候又會(huì)有互聯(lián)網(wǎng)大佬跳出來，宣稱自己深思熟慮后要進(jìn)入智能手機(jī)領(lǐng)域。

這事一點(diǎn)兒也不稀奇，作為一場(chǎng)混戰(zhàn)，也是一場(chǎng)惡戰(zhàn)，在喧囂的背后，人們能夠清晰地看到的是絲毫不加掩飾的對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨大蛋糕的欲望。

有風(fēng)颯然而至，衣袂飄飄。

動(dòng)蕩的江湖

波特總結(jié)出五力分析競(jìng)爭(zhēng)力模型，指出有五種影響行業(yè)利潤(rùn)的力量，包括供應(yīng)商的議價(jià)能力、購(gòu)買者的議價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。

為什么智能手機(jī)領(lǐng)域涌出那么多競(jìng)爭(zhēng)者，或者說這些互聯(lián)網(wǎng)大佬為什么被稱為潛在的競(jìng)爭(zhēng)者？而要說起手機(jī)江湖如今的亂蕩局面，就不得不說手機(jī)終端功能的定義和認(rèn)知。從語音傳輸?shù)綌?shù)據(jù)傳輸，從單純的移動(dòng)通信到與互聯(lián)網(wǎng)的深度結(jié)合，手機(jī)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就是一個(gè)被寬泛定義的產(chǎn)品，或許未來“手機(jī)”一詞將消失，最終為“移動(dòng)終端”取代。

而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛涉足智能手機(jī)領(lǐng)域，其意圖就是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代搶占先機(jī)。艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)智能手機(jī)用戶數(shù)為2.23億，預(yù)計(jì)2012年將超過3.36億。大量用戶正在改變互聯(lián)網(wǎng)的使用習(xí)慣和消費(fèi)方式，使用手機(jī)上網(wǎng)的人越來越多，甚至有人擔(dān)心個(gè)人電腦將被時(shí)代拋棄。

因此，互聯(lián)網(wǎng)大佬們一定要在用戶新的互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣養(yǎng)成的過程中抓住機(jī)遇，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界圈出自己的地盤。事實(shí)上，這意味著未來是否會(huì)被淘汰的問題，所以他們必須運(yùn)用手中已有的優(yōu)勢(shì)資源獲取移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)份額。

然而，雖然炒作得很兇，但是讓這些江湖大佬們尷尬的是，他們手中的“必殺絕技”并不多。業(yè)內(nèi)人士分析，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，除了操作系統(tǒng)和智能終端外，就是其原產(chǎn)品更適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)化改造，這從騰訊開發(fā)微信、盛大推出切客等可窺一斑。

仔細(xì)分析，操作系統(tǒng)并不是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大佬的強(qiáng)項(xiàng)，應(yīng)用的改造倒是可以增強(qiáng)用戶黏性，而且改造起來并不難，只是欠缺排他性，而作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)入口和主要?jiǎng)?chuàng)新平臺(tái)，智能手機(jī)便被當(dāng)成了他們未來競(jìng)爭(zhēng)卡位的“殺手锏”。

所以，智能手機(jī)市場(chǎng)就出現(xiàn)了熱鬧的一幕，當(dāng)手機(jī)市場(chǎng)早已是一片紅海時(shí)，仍然有那么多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)異常高調(diào)地進(jìn)入智能手機(jī)領(lǐng)域。

不過，也有人潑冷水。創(chuàng)新工場(chǎng)CE0李開復(fù)在其微博中斷言，大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做手機(jī)都會(huì)失敗。在他看來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做手機(jī)失敗不僅僅是因?yàn)槠髽I(yè)基因不同，更主要的是這些企業(yè)只是為了嵌入自己的服務(wù)，而爭(zhēng)奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口。

換句話說，就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做手機(jī)的動(dòng)機(jī)不純。比如，360手機(jī)主推安全概念、阿里手機(jī)主打網(wǎng)購(gòu)優(yōu)勢(shì)、百度云手機(jī)力推云平臺(tái)理念，事實(shí)上它們看重的都是自己原有的行業(yè)優(yōu)勢(shì)。“不以用戶需求為使命，而為嵌入自己的服務(wù)為目標(biāo)，無法得到用戶口碑。”李開復(fù)說。

而且，即使移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)一直在融合，但畢竟做手機(jī)和做互聯(lián)網(wǎng)是兩個(gè)產(chǎn)業(yè)，其中有著巨大的差異性和行業(yè)門檻。以取得了階段性成功的小米手機(jī)為例，小米手機(jī)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁黎萬強(qiáng)曾回應(yīng)媒體說，小米手機(jī)今年5月的出貨量為200萬部，2012年全年的出貨量將達(dá)到500萬部。小米科技能夠走量，關(guān)鍵在于其作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有龐大的客戶基礎(chǔ)。黎萬強(qiáng)承認(rèn)，高性價(jià)比是小米手機(jī)吸引大量用戶的原因，而高性價(jià)比則是通過“零庫存供應(yīng)鏈+電子商務(wù)+零費(fèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”達(dá)成的。可是，頻頻出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問題、售后服務(wù)問題，讓黎萬強(qiáng)概嘆小米科技選擇了一條艱苦的道路。

而面對(duì)“動(dòng)機(jī)不純”的詰難，周鴻祎“回應(yīng)”得最為藝術(shù)：360公司自己不做手機(jī)，而是借助360公司對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解和資源幫助手機(jī)廠商轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)模式。這樣的回答其實(shí)說出了大部分互聯(lián)網(wǎng)大佬的心聲，他們可能不做手機(jī)，但是他們必須介入，為了未來的競(jìng)爭(zhēng)。

自主研發(fā)、貼牌合作、特供，無論哪種方式，互聯(lián)網(wǎng)大佬們都把自己的手伸了進(jìn)來，至于未來到底是成是敗，或許只有市場(chǎng)能夠給出答案。但是，互聯(lián)網(wǎng)大佬們“動(dòng)機(jī)不純”地加入，卻實(shí)實(shí)在在地改變了智能手機(jī)的生產(chǎn)、營(yíng)銷、盈利模式。在各方努力下，智能手機(jī)快速普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速發(fā)展成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

屌絲和“高富帥”

5月4日晚上10點(diǎn)45分，周鴻祎發(fā)布了一條新浪微博：“現(xiàn)在每個(gè)人都想擁有高性能的智能手機(jī)，高富帥，白富美，人手一iPhone，難道屌絲只能買便宜低檔貨？360作為一個(gè)開放平臺(tái)自己不做手機(jī)，但我們決定和國(guó)際國(guó)內(nèi)廠商合作，推出多款360用戶特供機(jī)。”

不介入制造，不做品牌，360公司購(gòu)買手機(jī)之后以進(jìn)貨價(jià)甚至倒貼錢銷售給360公司的用戶，360公司獲得流量和用戶，而用戶獲得實(shí)惠—這就是周鴻祎的商業(yè)設(shè)想。

和他的想法一樣，國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商也卯足了勁爭(zhēng)奪“千元智能手機(jī)”市場(chǎng)，希望掌控終端用戶。情況有點(diǎn)不同的是，以往運(yùn)營(yíng)商選擇合作伙伴時(shí)，基本上是中興、華為、酷派、聯(lián)想等國(guó)內(nèi)廠商，傳統(tǒng)的“高富帥”國(guó)際品牌，比如三星、諾基亞、HTC等并沒有參與。而現(xiàn)在它們放下了自己的品牌身段，推出“千元智能手機(jī)”，把“千元智能手機(jī)”市場(chǎng)炒得火熱。

艾媒咨詢的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2012年Q1中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)低價(jià)位智能手機(jī)的銷售占到了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其中1500元以下的手機(jī)占比為43.3%，1500-2000元的手機(jī)占比為27.4%。激烈的競(jìng)爭(zhēng)促使終端設(shè)備制造商大打價(jià)格戰(zhàn)，智能手機(jī)趨向平民化。

屌絲逆襲，智能手機(jī)平民化時(shí)代的到來是大趨勢(shì)，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的參與則起到了推波助瀾的作用。所以，周鴻祎才評(píng)價(jià)說，小米手機(jī)還不能說是成功，但是絕對(duì)算是開了一個(gè)好頭。這個(gè)好頭就是智能手機(jī)平民化，即終端化。

還有一個(gè)好消息是，由于在“千元智能手機(jī)”市場(chǎng)上表現(xiàn)出色，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌占到了中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)銷量前十品牌中的半數(shù)。艾媒咨詢的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2012年Q1中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)三星以22.8%的銷售占比排在第一位，華為、酷派、聯(lián)想、中興、蘋果排在其后，銷售占比分別為11.6%、11.2%、10.8%、9.7%和8.5%。

于是，10年前國(guó)產(chǎn)手機(jī)的輝煌又出現(xiàn)在世人面前。不過，此次屌絲國(guó)產(chǎn)手機(jī)逆襲依然是靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，依靠捆綁運(yùn)營(yíng)商獲得渠道優(yōu)勢(shì)和便利。雖然走了量，但是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌并沒有實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)躍升，智能手機(jī)市場(chǎng)的大部分利潤(rùn)仍然被三星、蘋果這樣賣得起價(jià)的“高帥富”品牌拿走。

“國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌雖然占據(jù)了國(guó)內(nèi)50%的智能手機(jī)市場(chǎng)，但都集中在低端智能手機(jī)市場(chǎng)。三星和蘋果占據(jù)了手機(jī)市場(chǎng)99%的利潤(rùn)，而國(guó)產(chǎn)品牌和其他國(guó)際品牌只能爭(zhēng)奪剩下的1%的利潤(rùn)。”華寶證券在其《手機(jī)市場(chǎng)研究報(bào)告》中指出。

一方面，低價(jià)智能手機(jī)是行業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)，或者說，未來智能手機(jī)的價(jià)格將逐步降低，就像當(dāng)年P(guān)C行業(yè)發(fā)生過的事情一樣，高性價(jià)比、功能強(qiáng)大的產(chǎn)品逐步普及；另一方面，國(guó)產(chǎn)手機(jī)本身利潤(rùn)率就不高，無法獲得品牌溢價(jià)，當(dāng)三星等開發(fā)千元智能機(jī)時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)未來將如何生存？

或許，不妨換一種說法：作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，智能手機(jī)下一步應(yīng)該比拼什么？在產(chǎn)品同質(zhì)化的大背景下—不僅操作系統(tǒng)相同，硬件供應(yīng)廠家大致相同，乃至提供的服務(wù)都大同小異，智能手機(jī)廠家應(yīng)該拼什么？

可以想見，當(dāng)大家蜂擁而上，目光都瞄向“千元智能手機(jī)”市場(chǎng)時(shí)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)必然導(dǎo)致行業(yè)的利潤(rùn)率越來越低，即使蘋果也無法幸免。比如，在低端智能機(jī)的倒逼下，中國(guó)電信銷售的iPhone4S直降500元，就是一個(gè)證明。未來手機(jī)作為一種真正意義上的終端產(chǎn)品，其品牌溢價(jià)如何體現(xiàn)出來？甚至，在利潤(rùn)率很低的情況下，作為一項(xiàng)劃算的生意，智能手機(jī)的制造、營(yíng)銷應(yīng)該如何做？

一貫喜歡扮演“攪局者”的周鴻祎在微博里說：“未來只有三種手機(jī)硬件公司能夠生存。第一種是富士康這樣的手機(jī)代工廠，所有的廠商做手機(jī)都需要找他們代工；第二種是三星、高通這種核心硬件廠商，行業(yè)中所有公司做手機(jī)的核心硬件—屏幕、CPU、閃存都要找他們買。第三種就是蘋果，有品牌有議價(jià)能力和設(shè)計(jì)能力。”

互聯(lián)網(wǎng)大佬們帶給智能手機(jī)廠家的沖擊必然是巨大的，帶來的需要思考的問題也很多。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能手機(jī)廠家應(yīng)該好好想想自己要在產(chǎn)業(yè)鏈條中占據(jù)什么樣的位置和扮演什么樣的角色。

是淪落為屌絲還是成為“高帥富”？