自制板塊引領差異化奧運營銷

蘇菲

由于奧運的原因，各大視頻廠商之間的爭斗再次被推向新的高潮，無論是優酷、搜狐視頻還是騰訊視頻，都對2012年倫敦奧運做了充分準備。

對于視頻網站來說，唯一體現差異化品牌的內容就是原創自制版塊，因此，在奧運日益臨近的背景下，自制原創版塊或將成為視頻網站奧運之爭的主要戰場與焦點。面對即將到來的倫敦奧運，視頻網站相繼亮出奧運自制欄目以及自制出品戰略，不僅額外吸引了不少用戶關注，其營銷價值也日益獲得廣告主關注。

多層面宣傳奧運信息

同2008年相比，中國用戶對奧運的態度由主人翁向觀眾轉變，同時，用戶關注的也不僅僅是倫敦奧運本身，還包括倫敦的風景、人文、風俗、文化等，這些都是用戶興趣所在。正基于此，各大視頻網站制作了不少以人文精神為框架的原創視頻節目。

搜狐視頻推出以《西游倫敦記》為核心的系列原創節目，優酷和土豆也相繼在頁面中開設了相關奧運板塊《一起奧林匹克》和《倫敦行動》，均受到用戶的廣泛關注。

相比以上視頻網站，騰訊視頻奧運戰略則開啟的更早。騰訊視頻去年10月就率先發布奧運戰略，宣布將要推出以《中國茶館》（以下簡稱《茶館》）、《品蔚英倫》和《全球探營》為核心的10檔原創節目和由奧運冠軍參與的10部奧運微電影。

其中《茶館》是一檔由知名主持梁文道坐鎮，以“鏘鏘三人行”模式綜合前線的各類嘉賓資源，針對奧運賽事跨界碰撞出多元化的觀點以饗網民的節目。同時，搭設在倫敦奧運新聞中心附近《茶館》的演播室，還將作為奧運冠軍與父母第一時間見面慶功的場所。騰訊預計提前邀請30對準冠軍父母或親屬飛赴倫敦，屆時，冠軍父母（或親屬）將現場為運動員烹制特色家常菜，讓冠軍將成功的喜悅第一時間分享給自己最重要的人，在緊張之余展現濃厚溫情，勢必使騰訊視頻前方演播廳成為中國媒體最亮麗的風景線。

而《品蔚英倫》和《全球探營》分別從人文和紀實角度向觀眾展示倫敦和奧運的另一面。10部由奧運冠軍參演的奧運微電影則全方位向用戶詮釋出奧運精神。據記者了解，截至目前，騰訊視頻率先播放的奧運原創節目《沖刺倫敦》點播已突破千萬。

騰訊在線視頻部總經理劉春寧向記者表示：“奧運會一直倡導更高、更快、更強的精神，這不僅是體育競技層面的全球盛會，更是精神層面的盛會。我們希望通過騰訊視頻原創自制出品的努力，通過多檔原創節目，以電視化運營的手法，讓更多的用戶了解奧運的精彩，深悉奧運精神的內涵。”

原創節目成為視頻營銷尖刀

豐富的原創節目除了為用戶提供一場奧運視頻饕餮盛宴之外，也成為視頻營銷的一把尖刀。畢竟對于廣告主來說，在內容同質化的背景下，運營模式和差異化內容成為吸引廣告主的重要因素，如今差異化熱點內容的出現，結合優質的運營，視頻營銷的價值再次提升。

騰訊視頻憑借全平臺優勢，打造出以視頻為核心，聯動騰訊全平臺的iSEE內容精細化運營戰略，實現視頻資訊化、視頻社交化和視頻互動化運營，極大地拓展了影視作品的傳播范圍，同時也提升了騰訊視頻的營銷價值。在全平臺模式的帶動下，即使視頻行業內容同質化十分嚴重，截止今年5月，騰訊視頻36部電視播放量過億，第一季度熱劇播放量占比85%，而熱劇《夫妻那些事》播放量更是優酷、土豆播放量總和的1.4倍。

憑借優質的運營，騰訊視頻在內容同質化嚴重的局面下“殺出重圍”，取得了優異的成績，如今在此基礎上以成熟的運營理念運營騰訊倫敦奧運自制欄目，或許可以更加全面地將騰訊視頻的營銷價值展示出來。

據悉，寶潔、可口可樂等國際一線品牌目前已同騰訊視頻的合作已經全面開始。騰訊在線視頻部總經理劉春寧指出：“本次奧運會是騰訊視頻展示騰訊視頻在大事件中的營銷價值的絕佳機會。騰訊在2008奧運會、2010年世博會等大型事件中為寶馬等知名品牌成功打造了線上營銷活動，騰訊視頻在其中都扮演了重要角色。今年騰訊視頻將通過倫敦奧運為廣告主帶來更高的ROI。”

除騰訊視頻之外，優酷、土豆同伊利、361°的合作原創欄目也先后上線，這也預示著國內視頻網站在2012奧運原創視頻領域的戰火也將一觸即發。