買櫝不還珠—新時代的營銷法則

邵小怡

一個楚國人打算出售一顆珍珠，他用名貴的木蘭、上等的熏香和翠鳥的羽毛為珍珠做了一個盒子。如此華貴的盒子吸引了一個鄭國人。鄭國人對盒子愛不釋手，高價買了下來。可第二天鄭國人回來將珍珠交給楚人說：“我買的只是盒子，不要這顆珍珠。”楚人十分尷尬和困惑，他求助于營銷能手和創意大師，“我到底怎樣才能把我的珍珠賣出去呢？”

里克·卡什說，“在需求商業模式背景下，你應該比你的對手和你的客戶都具有前瞻意識。去媒婆那里打探消息，把珍珠提供給適婚年齡的中產階級男子，他一定會需要這樣一份聘禮的。”

赫蘇斯·維加另有高見，“你為何不搭配魅惑的廣告、讓溫柔美麗的售貨小姐來售賣這顆性感的珍珠呢？”

馬丁·戈德法布則有個有趣的想法，“讓你的客戶認同產品，他才有可能愿意購買。不如為你的珍珠安排一場走秀，讓客人覺得，‘哦！多么可愛的珍珠。它怎么搭配都這么美麗。我也要這么美麗！”

B.約瑟夫·派恩說，“你應該給客戶提供試戴珍珠體驗服務，讓他親身感受到，佩戴你出售的珍珠，他將成為人群的焦點。”

史蒂夫·哈里森反問，“為何不售賣‘精雕仿古首飾盒然后在盒子里放一張這個盒子里盛放珍珠的漂亮圖片，暗示顧客產生對珍珠的期待呢？”

市場的膨脹和推進會讓競爭格外凸顯，而這種復雜和高速來自于信息爆炸、交易途徑激增和資本飛速流通，這是時代的特征，不可避免也無法逆轉。市場中的個體只能在適應中求發展。在這種背景下，營銷將不僅僅是針對產品，更是針對企業本身的一種調整。

里克·卡什在《贏的力量:如何從需求商業模式中贏利》一書中清晰地將這樣的需求商業模式大背景展現在我們眼前。傳統供給驅動模式下的利益鏈將不再牢固，轉變思維方式迫在眉睫。走在對手甚至客戶的前面，就像佳得樂針對“又熱又出汗”這一現象研究功能飲料的案例一樣，讓客戶在認識到自己需要之前被滿足，將會是未來營銷的重心。

在企業了解這個背景之后，吸引客戶便成為了第一要務。赫蘇斯·維加在其著作《性感的公司:如何吸引并贏得客戶員工及股東的芳心》中獨辟蹊徑地指出，公司吸引客戶其實和性感美女吸引注意力異曲同工。用吸引力抓住客戶，用善解人意和愛留住客戶—人性化的方式將在市場中脫穎而出。

然而吸引客戶還遠遠不夠，要讓企業獲利就要成功推銷自己的產品。《認同力：超越品牌的秘密》對此有切中肯綮的分析。這本書認為，在研發產品初期就要做好調查工作，了解客戶的需要，用產品迎合客戶的認同，讓客戶愿意想象自己使用上產品之后的美妙，便能做到事半功倍的效果。而《體驗經濟》則對產品研發后期的營銷提出了“增加客戶體驗機會，優化客戶體驗感”的觀點，并建立了一系列模型來證明這一營銷模式的可行性。

縱觀這四本書的內容，已經涵蓋了商品流通的整個過程。而史蒂夫·哈里森的著作《創意的秘密》則為這個過程添上了畫龍點睛的一筆。這位半路出家的創意總監在總結了傳奇的廣告生涯之后，出了這本實用的小書，該書將他所做過的案例變成一堂堂創意課。對于營銷新手，這本書可以直指廣告的重心，對于老手，這本書更可以拓寬思路，融會貫通。

就這樣，買櫝還珠的故事在兩千多年后的今天被時代喚醒，引發人們新的思考。認識、吸引、認同、體驗，再加一點創意，營銷新時代的利潤就像櫝中的珍珠，等待著營銷高手去獲取。