買(mǎi)櫝不還珠—新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)法則

邵小怡

一個(gè)楚國(guó)人打算出售一顆珍珠，他用名貴的木蘭、上等的熏香和翠鳥(niǎo)的羽毛為珍珠做了一個(gè)盒子。如此華貴的盒子吸引了一個(gè)鄭國(guó)人。鄭國(guó)人對(duì)盒子愛(ài)不釋手，高價(jià)買(mǎi)了下來(lái)。可第二天鄭國(guó)人回來(lái)將珍珠交給楚人說(shuō)：“我買(mǎi)的只是盒子，不要這顆珍珠。”楚人十分尷尬和困惑，他求助于營(yíng)銷(xiāo)能手和創(chuàng)意大師，“我到底怎樣才能把我的珍珠賣(mài)出去呢？”

里克·卡什說(shuō)，“在需求商業(yè)模式背景下，你應(yīng)該比你的對(duì)手和你的客戶都具有前瞻意識(shí)。去媒婆那里打探消息，把珍珠提供給適婚年齡的中產(chǎn)階級(jí)男子，他一定會(huì)需要這樣一份聘禮的。”

赫蘇斯·維加另有高見(jiàn)，“你為何不搭配魅惑的廣告、讓溫柔美麗的售貨小姐來(lái)售賣(mài)這顆性感的珍珠呢？”

馬丁·戈德法布則有個(gè)有趣的想法，“讓你的客戶認(rèn)同產(chǎn)品，他才有可能愿意購(gòu)買(mǎi)。不如為你的珍珠安排一場(chǎng)走秀，讓客人覺(jué)得，‘哦！多么可愛(ài)的珍珠。它怎么搭配都這么美麗。我也要這么美麗！”

B.約瑟夫·派恩說(shuō)，“你應(yīng)該給客戶提供試戴珍珠體驗(yàn)服務(wù)，讓他親身感受到，佩戴你出售的珍珠，他將成為人群的焦點(diǎn)。”

史蒂夫·哈里森反問(wèn)，“為何不售賣(mài)‘精雕仿古首飾盒然后在盒子里放一張這個(gè)盒子里盛放珍珠的漂亮圖片，暗示顧客產(chǎn)生對(duì)珍珠的期待呢？”

市場(chǎng)的膨脹和推進(jìn)會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)格外凸顯，而這種復(fù)雜和高速來(lái)自于信息爆炸、交易途徑激增和資本飛速流通，這是時(shí)代的特征，不可避免也無(wú)法逆轉(zhuǎn)。市場(chǎng)中的個(gè)體只能在適應(yīng)中求發(fā)展。在這種背景下，營(yíng)銷(xiāo)將不僅僅是針對(duì)產(chǎn)品，更是針對(duì)企業(yè)本身的一種調(diào)整。

里克·卡什在《贏的力量:如何從需求商業(yè)模式中贏利》一書(shū)中清晰地將這樣的需求商業(yè)模式大背景展現(xiàn)在我們眼前。傳統(tǒng)供給驅(qū)動(dòng)模式下的利益鏈將不再牢固，轉(zhuǎn)變思維方式迫在眉睫。走在對(duì)手甚至客戶的前面，就像佳得樂(lè)針對(duì)“又熱又出汗”這一現(xiàn)象研究功能飲料的案例一樣，讓客戶在認(rèn)識(shí)到自己需要之前被滿足，將會(huì)是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的重心。

在企業(yè)了解這個(gè)背景之后，吸引客戶便成為了第一要?jiǎng)?wù)。赫蘇斯·維加在其著作《性感的公司:如何吸引并贏得客戶員工及股東的芳心》中獨(dú)辟蹊徑地指出，公司吸引客戶其實(shí)和性感美女吸引注意力異曲同工。用吸引力抓住客戶，用善解人意和愛(ài)留住客戶—人性化的方式將在市場(chǎng)中脫穎而出。

然而吸引客戶還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要讓企業(yè)獲利就要成功推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。《認(rèn)同力：超越品牌的秘密》對(duì)此有切中肯綮的分析。這本書(shū)認(rèn)為，在研發(fā)產(chǎn)品初期就要做好調(diào)查工作，了解客戶的需要，用產(chǎn)品迎合客戶的認(rèn)同，讓客戶愿意想象自己使用上產(chǎn)品之后的美妙，便能做到事半功倍的效果。而《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》則對(duì)產(chǎn)品研發(fā)后期的營(yíng)銷(xiāo)提出了“增加客戶體驗(yàn)機(jī)會(huì)，優(yōu)化客戶體驗(yàn)感”的觀點(diǎn)，并建立了一系列模型來(lái)證明這一營(yíng)銷(xiāo)模式的可行性。

縱觀這四本書(shū)的內(nèi)容，已經(jīng)涵蓋了商品流通的整個(gè)過(guò)程。而史蒂夫·哈里森的著作《創(chuàng)意的秘密》則為這個(gè)過(guò)程添上了畫(huà)龍點(diǎn)睛的一筆。這位半路出家的創(chuàng)意總監(jiān)在總結(jié)了傳奇的廣告生涯之后，出了這本實(shí)用的小書(shū)，該書(shū)將他所做過(guò)的案例變成一堂堂創(chuàng)意課。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)新手，這本書(shū)可以直指廣告的重心，對(duì)于老手，這本書(shū)更可以拓寬思路，融會(huì)貫通。

就這樣，買(mǎi)櫝還珠的故事在兩千多年后的今天被時(shí)代喚醒，引發(fā)人們新的思考。認(rèn)識(shí)、吸引、認(rèn)同、體驗(yàn)，再加一點(diǎn)創(chuàng)意，營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代的利潤(rùn)就像櫝中的珍珠，等待著營(yíng)銷(xiāo)高手去獲取。