淺析化妝品廣告語篇的人際意義

張俊梅 李肖彬

[摘 要]廣告作為一種特殊的語體有其自身的語篇特征。本文以韓禮德的系統(tǒng)功能語法為理論框架，選取30篇漢語化妝品電視廣告語篇為語料，從語氣和情態(tài)兩方面分析其人際意義的實現(xiàn),力圖尋找化妝品廣告的語言特點和規(guī)律。同時證明系統(tǒng)功能語法在分析漢語語篇方面的可行性。

[關鍵詞]化妝品廣告語篇人際意義語氣情態(tài)

一、引言

廣告語篇是一種特殊的語體，是由可識別的出資人通過各種媒介進行的、有關商品（產品、服務和觀念）的、通常是有償的、綜合的和勸服性的人員信息傳播活動，它旨在推銷和宣傳其產品。本文以韓禮德人際意義元功能為理論框架，從語氣和情態(tài)的角度對30篇漢語化妝品電視廣告語篇進行分析，以探究人際意義在化妝品廣告中是如何實現(xiàn)的。韓禮德構建系統(tǒng)功能語法之初就表示是為分析現(xiàn)代英語的任何書面或口頭語篇的，而對漢語廣告語篇的分析多趨向語體分析，語用分析等，運用系統(tǒng)功能語法進行漢語廣告語篇的分析還不夠深入，本文試從語氣和情態(tài)兩方面以圖表形式呈現(xiàn)廣告語篇的特點。

二、理論框架

韓禮德把語言的純理功能分為三種：概念元功能、人際元功能和語篇元功能（《系統(tǒng)功能語言學概論》1112頁）。其中語言的人際功能是講話者作為干預者的“意義潛勢”，是語言的參與功能。通過這一功能，講話者使自己參與到某一情景語境中，來表達他的態(tài)度和推斷，并試圖影響別人的態(tài)度和行為（《系統(tǒng)功能語言學概論》115頁）。韓禮德認為人際元功能主要是由語氣和情態(tài)來實現(xiàn)的。人類利用語言進行交流和溝通，建立人際關系。在對話交流中,各種交際目的可分為“給予”和“需求”兩類，而我們所“給予”和“需求”的無非“商品和服務”或“信息”這兩大類，廣告正是“給予”“信息”的語篇。

漢語中語氣的實現(xiàn)一般都借助語氣詞或附加成分來實現(xiàn)，如在疑問句句尾添加“嗎、呢”等語氣助詞。漢語的語氣系統(tǒng)有四種典型的功能語氣: 陳述、疑問、祈使和感嘆。

情態(tài)指講話者對自己命題的成功性和有效性所做出的判斷，或在命令中要求對方承擔的義務，或在提議中要表達的個人意愿(《系統(tǒng)功能語言學概論》145頁)。 韓禮德將情態(tài)與歸一性相結合，即在“是”和“否”中間加入了過度區(qū)域。又將情態(tài)分為情態(tài)（狹義的）和意態(tài)兩類，并賦予了情態(tài)和意態(tài)高、中、低三個值，不同量值的情態(tài)意義表達不同程度的概率、頻率、義務和意愿。漢語的情態(tài)主要通過能愿動詞、語氣附加語、評論附加語和帶褒貶感情色彩的名詞、實義動詞和形容詞等詞匯來表達。大致相當于英語的情態(tài)動詞，也有高、中、低三級量值之分。

三、研究結果

本研究選取的30篇語料均為化妝品電視廣告，廣告內容相近，均為女性面部美容保養(yǎng)類產品廣告。研究對象為這些廣告的文本部分，不包括標題、口號等。研究以小句為單位，分析語篇中的語氣與情態(tài)。

1.語氣與人際意義

在交際過程中，語言是為人們表達情感、態(tài)度和評價等內容服務的。表1是陳述、祈使、疑問和感嘆四種語氣在電視化妝品廣告語篇中分布情況。

表1 化妝品廣告語篇中的語氣類型分布

從表1中可以看到在電視化妝品廣告語篇中，陳述、祈使、疑問和感嘆四種語氣都有涉及，（排除個別語篇沒有涉及其中某一兩種語氣）。其中陳述語氣的比例為54.65%，占據主導地位。其次是感嘆語氣、祈使語氣和疑問語氣。陳述語氣占據主導地位是由其能表述的特點所決定的。陳述語氣以自然、真切的口吻為觀眾提供大量最直接、最清晰的產品信息，從而激起消費者的購買欲望。例如：

全新卡尼爾眼部走珠精華含創(chuàng)新激活成分，按摩走珠，促進眼周微循環(huán)，轉走眼袋黑眼圈的煩惱，轉出明眸奕奕風采。（卡尼爾眼部走珠精華）

5000米雪域之上發(fā)現(xiàn)珍貴紅景天，相宜本草紅景天幼白面膜，以紅色抗氧化力深入肌心，由內而外，養(yǎng)出幼嫩白皙。（相宜本草紅景天幼白面膜）

應當指出的是，電視廣告語篇的所有內容都是為了一個目的，即將產品或服務成功地推銷出去。而可以提供信息的除陳述語氣外，疑問語氣和祈使語氣同樣可以起到提供信息的作用。疑問語氣的運用不僅僅是詢問，更是以朋友式的關懷將觀眾引入特定的語境中，正如黃國文定義的化妝品廣告的語篇模式，即“問題—解決辦法”模式，此種模式由情景、問題、解決辦法和評估四個部分組成。例如：

肌膚渴望什么？（柏萊雅海洋水動力）

唇膏，怎樣才更好？ （雅芳全效潤唇膏）

想要更自然的亮眼方式？（妮維雅多重美白眼霜）

祈使語氣一般用來發(fā)出命令或請求。但在電視廣告語篇中卻有敦促觀眾采取行動，購買其產品或服務的作用，使觀眾積極參與到廣告中的聲音的對話之中并做出反應的作用（《話語的人際意義研究》42頁）。祈使語氣中強烈的情感力量能夠增強語言感染力，在廣告商真摯的感召下使觀眾產生購買的欲望。例如：

別再忽視肌膚受損臨界的預警信號。（泊美植物純凈界系列）

開開胃，開開胃。（春紀五谷肌底液）

在電視化妝品廣告語篇中感嘆語氣一般傳達的是對某一產品神奇效果的驚訝、贊美和喜悅的心情。在向觀眾提供相關產品信息的同時感染和敦促其采取購買行動，例如：

這一刻肌膚醒來了，我也在這一刻自由了！（SKII 青春露）

心中的力量，讓我如此美麗！（蘭蔻立體素顏系列）

綜上所述，廣告商在通過疑問語氣將觀眾引入特定語境后，多利用陳述語氣詳細介紹其產品的功效，再通過祈使語氣敦促觀眾采取行動的同時，利用感嘆語氣來感染和誘惑觀眾更積極的采取購買行動。

2. 情態(tài)（廣義的）與人際關系

（1） 情態(tài)（狹義的）分析

情態(tài)（狹義的）指的是說話人所提供信息的概率和頻率，韓禮德賦予概率和頻率高、中、低三個值，在漢語中用 “將”、“必定”、“能”、“可以”等詞表達，并用“當然”、“總是”、“可能”、“有時”來表示頻率。表2為情態(tài)詞在電視化妝品廣告語篇中的分布情況。

表2 化妝品廣告語篇中的情態(tài)詞分布

從表2可以看出，在選取的30篇語料當中，低值和中值情態(tài)詞占據了全部，沒有高值情態(tài)詞出現(xiàn)。其中，中值詞匯略高一些。使用低值情態(tài)詞，使電視化妝品廣告語篇表達的信息沒有那么絕對，也更加客觀和準確，讓觀眾根據自身情況決定要不要選購該產品，例如：

“美白承諾真的能實現(xiàn)嗎？當然可以！卡尼爾真彩凈白，高科技萃取檸檬，龍膽精華，淡化暗沉和色斑，白的自然純凈，量得出的美白承諾”。（卡尼爾真彩凈白乳液）

而使用中值情態(tài)詞“將”、“想要”拉近了廣告商與觀眾的心理距離，仿佛廣告商也是觀眾之一，同時也以一種更加自信的姿態(tài)來介紹產品，勸誘觀眾的目的更加明顯，例如：

“珍珠般的白你想要嗎？歐詩漫珍珠白，抹一次白一次，抹出珍珠般的白。”（歐詩漫）

對情態(tài)詞的分布情況分析表明廣告商偏愛通過低值和中值廣告詞來傳遞產品信息，吸引觀眾。同時盡量少用高值情態(tài)詞來表明產品效果的肯定性和確定性。

（2） 意態(tài)分析

意態(tài)關注的是命令中要求對方承擔的義務，或在提議中要表達的個人意愿。不同程度的意態(tài)詞匯表達不同程度的義務度和意愿度。漢語中用“為”、“讓”、“令”、“使”來表達不同程度的義務和意愿。表3為意態(tài)詞在電視化妝品廣告語篇中的分布情況。

表3化妝品廣告語篇中的意態(tài)詞分布

從上表我們可以看出，表示意愿的意態(tài)詞出現(xiàn)頻率占了100%，而在本文所選的30篇語料中沒有出現(xiàn)義務的意態(tài)詞。例如：

“我要放下肌膚負擔，遠離暗沉，讓肌膚回到最純凈的狀態(tài)，雅詩蘭黛紅石榴凈化水，滿載天然紅石榴精粹，排走毒素濁質，去除暗沉，為肌膚注入鮮活能量”。（雅詩蘭黛石榴凈化水）

沒有出現(xiàn)義務的意態(tài)詞是因為化妝品廣告商沒有權利要求潛在消費者去購買該商品，用表示義務的意態(tài)詞有可能會傷害到自由選購商品的權益，而多用表示意愿的意態(tài)詞則更多的表現(xiàn)自己和潛在消費者同為一陣營，為消費者的美麗而奮斗的立場。

四、結語

本文用韓禮德系統(tǒng)功能語法人際意義的元功能理論分析了30篇化妝品電視廣告語篇中人際意義是如何實現(xiàn)的。結果發(fā)現(xiàn)廣告商青睞用陳述語氣，特別是用低值和中值情態(tài)詞，以朋友式關懷的口吻，客觀、準確地介紹產品信息。在意態(tài)詞的選擇上廣告商更青睞表意愿的意態(tài)詞以謙卑合乎自己身份的口吻，介紹推銷產品。本研究證明用韓禮德系統(tǒng)功能語法分析電視廣告語篇以揭示電視廣告語篇的語言特點和規(guī)律是可行的。

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