淺析品牌視覺形象設計中的設計元素語意

徐巧 谷小澤

[摘 要] 品牌視覺形象設計的過程就是對各設計元素進行提煉、整合以及表達的過程。本文通過對品牌視覺形象設計中涉及的各設計元素的語意進行分析，指出應對造型形態、色彩系統以及材質元素進行合理分析、選擇和應用，使品牌形象的設計既能符合審美需求又能傳達豐富與動人的設計語意。

[關鍵詞]品牌形象 視覺形象 設計語意

語意的原意是語言的含義、意義，語意學則是探索與研究語言意義的學問。 設計語意這一概念，則是借用語言學的一個名詞，指研究設計語言的意義的學問。品牌形象設計是指基于正確品牌定義下的符號溝通，它的主要目的就是通過系統的符號化溝通能使消費者在眾多的同類品牌中識別并記憶品牌形象。在設計活動中，設計符號的創造者和接受者必須就設計符號擁有大致相同的認識，否則兩者之間的信息傳播活動就無法進行有效溝通。設計符號的創造者對符號的解釋如果不能為接受者所接受或理解，那么這種設計符號就是無效的，這類信息溝通也是失敗的。

品牌視覺形象設計語言是通過合理調配各種設計符號來體現和表達信息，承載信息的設計符號可以概括為造型形態、色彩系統、材質元素三種。設計師就是把委托人的設計意圖用視覺語言，即造型形態的塑造、色彩系統的運用、材質元素的選擇，來形象生動的表達出來，通過“設計”這一載體與消費者進行有效地信息溝通，并使消費者能接受、理解“設計”所承載的意義，這就要求傳達信息的設計元素語意使用準確、生動。

一、造型形態語意

品牌視覺形象形態包含了品牌標志、品牌標準字、輔助圖形等設計元素，而其中最重要的就是品牌的標志造型設計。標志是商業經濟發展的產物，它不同于傳統意義上的標記，現代標志是企業綜合信息傳遞的主要媒介，企業的經營理念、企業的文化、企業的產品或服務的特色都可被涵蓋與標志之中。標志的造型形態可以概括的分為抽象圖形和具象圖像兩種，各類文字因為屬于抽象的符號元素，因此，也可以歸為抽象圖形這一類。在大多數情況下，簡潔、流暢且富有動感的抽象標志圖形可以表達出強烈的現代感；而紛繁、復雜的具象標志圖形傳遞出的則是別樣的古典美。抽象的圖形往往可以用簡潔生動的圖形語言傳遞出更豐富生動、更有想象空間的語意，如耐克NIKE的向上的勾形標志、奔馳BENZ的三角星形標志讓我們領略到抽象的標志圖形的無限魅力與價值。同樣，使用拉丁文字為元素的標志造型更令人感覺到現代感、時尚感，使用中文字為元素的標志圖形更能體現東方特色的文化感。一個好的品牌標志應該首先由標志造型來說話，通過造型形象語言來彌補受眾因消費水平、文化層次以及地域區別所帶來的審美差異。

二、色彩系統語意

色彩能對品牌形象設計起到深化和補充的作用，選用合適的色彩組合有助于幫助受眾能容易地接受與理解品牌的內涵和意義。色彩學研究表明，色彩是可以影響人的情緒，它能讓人產生積極或者消極的情緒感染。色彩還與人們的生活息息相關，它可以通過美術、音樂、文學等形式進行傳播，它們所承載的意義也比較明顯。比如：綠色象征和平、安全、希望，紅色象征危險、熱情、溫暖，而藍色聯想到冷靜、理智、憂傷。

色彩之所以影響人的精神狀態，是跟人的年齡、地域、社會心理以及個人心理有莫大的關系。如年齡越小更喜歡鮮艷、明亮的顏色，隨著年齡的增長對色彩的認識和理解能力的提高，對色彩的喜好逐漸偏向于復色與間色。色彩的影響跟地域的文化也有關系，如在我國古代曾把明黃色作為皇族的專用顏色，而其他階級禁止使用。色彩還跟社會心理有關系，如我國國旗的顏色為鮮紅色，象征著革命、熱情，而在一些西方人的眼里鮮艷的紅色會讓人感到過于刺眼。另外，色彩跟個人的心理體驗由莫大的關系，色彩對人們的影響會因年齡、性別、種族、地區甚至個人的性格、氣質以及生活經歷的不同而有差別。所以，在進行品牌形象設計的時候，對色彩的認識不能只停留在膚淺的個人喜好上，而應該更加深入地去研究它、掌握它和使用它，只有這樣才能理性的選擇品牌標準色和輔助色，來承載和傳達企業精神理念，從而使品牌形象具備與眾不同的色彩語意。

三、材質元素語意

物質材料在設計中的應用，不僅是塑造形象的手段，其本身也是設計作品審美特征的組成部分。品牌視覺形象的設計要必須借助實施材質才能呈現，實施階段所使用的技術、材料、工藝等信息載體，會因為語言形式及功能差異的不同而影響企業的品牌形象。因此，材質也是品牌視覺形象設計中不可或缺的一種設計語意。在品牌形象設計中主要是指如何理性感受材料特性，并且靈活運用材質和工藝來傳達品牌設計語意。不同的材質具有不同的表現力，獨特的材質本身就可以與受眾溝通情感，如玻璃等現代的、光滑的材質更能體現現代科技的冷靜、理性，而木板等傳統的、粗糙的材質更能體現傳統的中庸、感性的感覺。日本無印良品就很好地利用了材質元素的語意，它的產品往往簡潔到只剩下的材質屬性與功能屬性，這種極簡主義的產品風格很好地詮釋了“樸實無華”的企業形象。

品牌視覺形象設計的語意表達過程就是設計元素的設計、排列和組合的過程，是對不同語意媒介的整合、思考、提煉以及表達的過程。只有在品牌形象設計中對造型形態、色彩系統以及材料元素遵循設計的審美規律，掌握視覺化語言的設計方法，才能借助設計媒介準確地傳達出設計語意，達到預期效果。

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