淺析我國家電企業價值鏈重塑

張英英 于瑞卿

[摘 要]近幾年，我國家電行業發展迅速，規模持續擴張，家電產品產量巨大，國際市場地位也不斷提升。但與此同時，行業也面臨著核心技術缺失、產品同質化，產品成本上升，價格戰激烈，利潤空間不斷被擠壓等問題。針對這些問題，本文提出了我國家電企業應從加強自主研發、整合營銷渠道、完善售后服務等方面重新設計價值鏈，提升企業競爭能力，獲取競爭優勢。

[關鍵詞]家電企業 產品同質化 價值鏈

我國家電企業經過幾十年的發展，在全球同類產業中已取得了顯著地位。近些年，我國家電行業同質化程度很高，各家電企業為了爭奪市場紛紛選擇價格戰，導致家電企業利潤急劇下降，同時原材料價格大幅上漲，成本急速上升，更是加劇了這一狀況，使不少企業先后倒閉。另外，人民幣的升值、家電大連鎖的崛起，家電能效標準的不斷提高等因素也促進了我國家電行業的進一步整合。本文從重新設計家電企業價值鏈進行了分析研究。

一、我國家電企業面臨的發展障礙

1.產品同質化程度很高，價格戰激烈

目前，我國家電行業存在嚴重的同質化現象。其原因主要有：一是我國家電企業在核心技術方面仍然有所欠缺，幾乎都從外國引進核心技術來生產產品；二是我國家電行業普遍存在技術、產品設計跟風的現象，即使品牌間有所謂的差別，大都也只表現在外觀設計或局部非主要功能的創新上。產品同質化、同型化程度越來越高，行業內競爭越來越嚴重，這也是我國家電企業長期沉淪于價格戰的主要原因。

2.低成本優勢逐漸消失

在過去幾十年間，我國家電企業品牌憑借較低的成本和價格優勢打入國際市場，并取得了令人鼓舞的國際市場份額。但是，近年來，能源和原材料價格的上漲以及人民幣的升值都給我國家電企業帶來了極大的成本壓力。

首先，隨著經濟全球化的快速發展，家電企業的競爭逐步打破了國與國之間的界限。眾多跨國家電企業將生產重心向我國轉移，這既帶來了國際市場的機遇，又使得我國家電業競爭更加激烈。外資品牌通過本土化生產，利用我國低廉的原材料和勞動力，以及完善的零配件供應體系有效的降低了生產成本，侵蝕了我國家電企業的成本優勢。

其次，能源和鋼鐵、銅、鋁、合成樹脂等原材料價格持續上升，使得家電產品成本出現較大上漲。由于家電企業頻頻爆發的價格戰，導致無法通過提升產品價格將成本轉嫁給消費者。家電行業狹窄的利潤空間在高成本和低價格的雙重擠壓下不斷惡化。

最后，由于近幾年國內家電市場容量與家電行業產能之間的反差日趨增大，家電出口已經成為維持家電產業持續平穩發展的一個重要支撐。中國家電行業主要的國際競爭優勢在于低的制造成本，但是人民幣持續升值和匯率變化，削弱了這一優勢。同時，由于人民幣升值與賬期較長的原因，家電出口企業面臨著巨大的匯兌風險。

3.不具備完善的產業鏈

在我國白電業務的冰箱、洗衣機、空調等市場上，國內企業占據了主導地位，市場份額遙遙領先于外資企業。但據一些企業上市年報披露，我國企業在白電業務上的凈利率不足5%，遠遠低于日本企業。問題在于我國家電企業沒有完整的產業鏈，在技術含量高的核心部件上，我國企業不具備核心技術，生產成本居高不下。我國家電企業間的整合只是橫向的品牌并購和產能提高，而并非產業縱向一體化整合。產業鏈瓶頸已成為國產品牌發展的桎梏。而這個問題引發的不僅涉及市場份額爭奪、價格調整，也給售后服務維修的根本解決設置了障礙。

4.家電大連鎖迅速崛起

隨著中國經濟的持續快速增長，近年來，家用電器零售行業的發展非常迅猛。以蘇寧、國美為代表的專業家電連鎖零售商的興起，對家電產品的傳統銷售渠道提出了挑戰，通過連鎖經營這一嶄新的商業模式改變了中國家電零售市場的原有格局。目前，我國家電連鎖企業經過并購整合，形成了國美、蘇寧的“雙寡頭”競爭格局。

我國家電專業連鎖零售商市場影響力日益增強，對家電品牌產品價格有了很強的控制力，他們往往要求更低的進貨價格，更多的返利，更寬限的價格調動幅度，更長的延期付款期限，甚至通過不合理的合同條款將經營風險轉嫁給供應商。此外，他們還向家電生產企業收取各種名目費用等。這些操作方式嚴重制約了家電生產企業的獲利能力。

二、我國家電企業進行價值鏈重塑

隨著強勢企業份額不斷擴大和弱勢企業持續退出，我國家電業競爭將會逐漸從競價向提升技術、質量、渠道和服務為主的模式轉變。因此，應重新設計我國家電企業價值鏈，以適應未來的競爭環境，獲取未來競爭優勢。

1.加大自主研發投入，提升技術創新能力

21世紀全球家電市場競爭的焦點將是核心技術的全球化競爭。我國核心技術落后就導致了我國家電產業長期處于世界家電產業價值鏈的末端。現在，我國海爾、格力、美的、海信、長虹等一大批中國民族家電企業集團已具有了自主開發能力，但是在高端產品上，主要還是靠進口國外的技術。因此，我國家電企業必須加大自主研發投入，實施技術創新戰略，提高企業的技術水平，從而增強企業在市場上的競爭優勢。

我國家電企業要積極進行技術創新，提高企業的核心競爭能力，還須做到以下幾點：首先，企業家要有強烈的創新與企業家精神，要有敏銳的市場洞察力，能夠準確預見國際家電市場、技術的變化，更要有相當的決策能力和膽識，一旦發現潛在的市場機會要敢于立即做出行動的決定。其次，為了實現技術自主創新、掌握核心技術，我國家電企業要加大對自主研究開發能力的投入，并建立相應的技術開發體系加以保證。最后，我國家電企業進行技術創新應著眼于核心技術的突破，將有限的人、財、物用于核心技術的開發上。

2.開發高質量產品，推進能效標準的制定

2005年“中國能效標識”制度已在空調、冰箱產品上實施，2007年擴展到洗衣機，而后擴展到電熱水器等產品上。廢舊家用電器回收政策也正在緊鑼密鼓地進行之中。因此，環保、節能，智能和安全成了家電行業發展的主題。

另外，標準制訂、修訂組織機構牽頭單位由科研院所轉向企業的改革，解決了標準制訂、修訂與企業生產前沿實際嚴重脫節的問題，鼓勵和支持企業將自主創新的技術融入行業標準、協會標準或企業聯盟標準中，確保標準與知識產權的有機結合，推動技術進步。由此看來，我國家電企業要想在競爭中占據優勢地位，就應積極努力，爭取成為標準的制定者。通過制定標準，可以主導產業發展的方向，而且對于外部參與者來說，標準就意味著技術壁壘。正是因為我國家電行業標準嚴重缺失，發達國家以技術標準為壁壘，將我國家電企業拒之門外，使其無法進入國際市場分得一杯羹。面對這種殘酷事實，我國家電企業必須順應家電行業的發展趨勢，開發高質量產品，推進家電產品能效標準的制定。

3.改善廠商關系，建立合作伙伴關系

家電生產企業和家電連鎖商保持密切的合作和信任關系，是確保雙方共贏的重要條件。因此，雙方應加強合作，建立戰略伙伴關系。

首先，我國家電企業與連鎖零售商可以通過信息系統對接，建立直供零售合作伙伴關系，共同降低成本，提升企業效益。一個很好的借鑒就是摩托羅拉與蘇寧電器的合作。

其次，我國家電企業還可以通過網絡平臺，采用家電B2C電子商務模式進行營銷。這種模式使得零售渠道成本大大降低，脫離了實體開店成本的束縛。因為家電產品在連鎖超市里銷售需要交納入場費、促銷費等。對家電生產廠商來說，通過網絡銷售不僅節約了這筆費用，而且直接面對消費者，也迎合了團購消費群體的需求；對消費者來說，同樣一件家電在網上商城買可以比在家電賣場買便宜許多，這給消費者帶來了實惠。

家電行業B2C的發展必須結合生產企業與大連鎖商的雙重實力。因為對大連鎖商來說，其在商品品類及貨源供應方面擁有相當的優勢，而且其網點布局面廣，供應鏈管理較成熟，配送體系也相對完善。充分發揮這些優勢，能為眾多網絡購物人群提供高效低成本的物流配送服務。另外，我國家電生產企業已經在國內建立了較為完善的售后服務體系，能夠為顧客和產品提供良好的保障。

4.完善售后服務體系

我國家電產品同質化程度過高，價格戰越來越激烈的新形勢下，企業優質的售后服務成了企業贏得市場競爭的制勝法寶。

但是，目前我國家電行業的售后服務還存在很多問題。首先，售后服務人員服務態度差，服務質量低劣，專業技術水平參差不齊，掌握技能不全面；其次，上門服務成功率有待提高，有時顧客的同一故障現象要重復幾次才能做好，而且在超過保修期的維修過程中，出現亂收費現象，更換零件以舊充新，以次充好；再次，售后服務網點稀疏，顧客尋求服務極不方便，而且部分售后服務網點營業時間短，不合格產品包退換制度不健全，操作手法不透明。

針對上述問題，我國家電企業應完善售后服務體系，提升售后服務質量。

首先，我國家電企業應建立一支優秀的售后服務團隊。團隊中的每個服務人員都要受過良好的培訓，擁有較高的素質。

其次，要加大對售后服務網點的設置。家電企業應根據地方環境增設服務網點，盡量做到產品銷售到哪里，服務網點就增設到哪里。

再次，家電企業要協助商家做好售后服務工作。

最后，家電企業應建立自己的售后服務信息網絡平臺，在這個信息平臺上要有企業信息、市場信息、新產品信息、客戶信息、培訓資料、售后服務工作原則、注意事項、技術交流平臺、家電的保養知識、家電使用小常識、接受社會的監督，投訴等信息，而且對于顧客的投訴以及建議或提問要在第一時間，以最快的速度給顧客回復，這有利于樹立企業的形象。

在產品同質化過于嚴重，產品差異化很小，競爭十分激烈的今天，我國家電企業又面臨了嚴峻的考驗，但這同時也促進了我國家電行業積極調整產業結構和產品結構，整合優化了我國家電企業，優勝劣汰。

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