韓國零售企業的經營創新

沙粒

[摘 要]自1996年流通市場開放以來，新零售業態的涌現和外資零售企業的進入使韓國零售企業的競爭加劇，一些創新性經營策略也隨之問世。其中主要的經營創新策略有：市場開發、VIP營銷、廉價策略、獨賣商品的相互融通，以及零售+娛樂模式。

[關鍵詞]韓國 零售企業 經營創新

一、市場開發

“賣生活必需品要抓住3S”，這是近年在韓國連鎖折扣店“新世界易買得”流行的口號。“3S”指一個人生活的單身族、子女已獨立的中年夫婦和老年人。隨著3S的增加,面向“3S”顧客的小包裝、小容量商品的銷售量也在增加。易買得在2007年7月開張的光州鳳仙店設立了“單身者購物區”、“超微量購物區”等特設賣場，備有1人～2人用的小容量商品。結果，只有普通裝750ML一半的375ML裝葡萄酒的銷售額與2006年同期比增加了2.5倍；350克裝的大蒜減量為130克裝后，其銷售額上升了45%。“GS零售”也在銷售2個裝的“方便元蔥”、將2棵蔥切得很細的“方便蔥”等單身族用的簡便裝蔬菜。易買得的一位科長分析說：“雖然購買少量包裝的蔬菜、水果，價錢要比正常量包裝的貴5%左右，但因為沒有浪費，所以很受單身者和夫婦兩人生活顧客的喜歡。”

二、VIP營銷

零售業中有個30/70法則，即最重要的30%顧客創造整個銷售額的約70%。為確保并持續發展與這30%顧客的關系，韓國大型百貨店將“VIP營銷”作為首要戰略。樂天百貨根據對顧客的居住地、年齡、性別、購買時間等信息的分析，實施了有針對性的營銷活動。MVG（MostValuableGuests 最重要顧客）就是其中之一。MVG是依據樂天卡的使用業績選定的，經過分析發卡年數、購買金額、使用頻率等情況，各個分店分別選定符合條件的顧客500人～2000人，對其提供最高級的服務，如專用購物室、休息室、迎送開奔馳來購物的顧客等。江南店是樂天眾多分店中最早實施MVG的，2001年它對500名顧客實施了“MVG營銷”，2003年和2004年樂天總店共對2000人實行了MVG營銷，蠶室店的MVG有1300名，目前，整個樂天百貨店的MVG已超過2萬人。新世界百貨把年消費2500萬韓元以上的前1%顧客稱為SVIP（Super VIP），2004年SVIP同比增長8.8%。創造新世界銷售總額一多半的江南店不僅備有專用停車場，而且允許年消費2000萬韓元以上的顧客帶3名同伴使用可以喝茶、空間舒適的“VIP室”，允許年消費4000萬韓元以上的顧客帶3名同伴使用類似于一流飯店大廳的“超VIP室”。除樂天、新世界、現代三大百貨店外，LG百貨也把年花費2000萬韓元以上的顧客作為VIP進行分類管理。

為爭奪VIP，各百貨店都在服務上很下工夫（見表）。百貨店VIP營銷效果非常顯著。據統計，新世界2003年秋季定期降價期間，10%最重要顧客的花費占了其全部營業額的46%；樂天的MVG占樂天卡會員的比例雖只有0.3%，但其消費金額達到全部銷售額的6%以上。

三、獨賣商品的相互融通

近年來，在韓國百貨店行業，出現了向競爭對手供給原本只在本公司賣場銷售的商品的現象。業界分析說，這是零售商放棄重視商品差異化的名分轉而以擴大銷售額為目標的結果。現代、蓋樂利、新世界等是相互融通本公司開發的獨賣商品的代表性百貨店。在首爾江南商圈結怨已久的現代和蓋樂利雖對外是寸步不讓的競爭關系，內里卻是互相融通獨賣商品、共同提高競爭力的“友情同盟關系”。

蓋樂利最近在位于首爾狎鷗亭·清潭洞的名品館一樓設置了意大利皮草品牌“Tod′S”賣場。“Tod′S”本是現代百貨店為實施商品差異化策略只在首爾狎鷗亭本店、首爾貿易中心店、釜山店獨家銷售的獨賣商品。現代之所以決定向競爭企業供給獨賣商品是因為其判斷靠擴充流通網絡來增大銷售額比商品差異化策略對企業來說實利更大。為擴充流通網絡，現代還把kyono nodal的Comptoir des cotonniers（日本uniqlo 的姐妹品牌）、進口服裝“les copains”品牌等引入競爭百貨店。同樣，蓋樂利向現代百貨店直接供給kyono nodal商品“Aem Jean”。銷售“Aem Jean”的現代有四處，即首爾彌阿店、首爾新村店、光州店、蔚山店。據說彌阿店“Aem Jean”的人氣很高，在kyono nodal十八個品牌中銷售額列第三位。對此，“Aem Jean”事業部長說，“向競爭企業提供基于商品差異化觀點而開發的獨賣商品不僅使同伴的銷售額上升,在維持與同業共存關系方面也可收到很大效果”。新世界也通過子公司“新世界國際”向競爭百貨店供給Emporio Armani等名牌服裝。

四、廉價策略

近年來，24小時營業、提供便利但價格稍貴的韓國便利店居然和超市、折扣店打起了價格戰。大型便利店企業GS25于2006年5月3日新開張的超市型便利店，其價格比普通便利店便宜20%。

為實施低價策略，GS25采取了各種有效措施，將貨架提高到180cm，以此來增加商品數量；將賣場的三分之一改造成“新鮮食品專柜”，銷售100個以上品種的蔬菜和水果；價格設定比現有便利店低20%，一般便利店1100韓元的礦泉水（2升裝）賣500韓元，3300韓元精裝易拉罐啤酒（1.8升）賣1500韓元。GS25還打算以現有位于住宅區、賣場面積在30坪以上的便利店為對象，將其轉換為“超市型便利店”。GS25的母公司——GS零售的負責人指出：“在與大超市和折扣店的商圈競爭地區，回避價格戰是行不通的”。他說：“2006年上半年是實驗期，計劃到年底要確立與‘超市型便利店相稱的新品牌，創建與普通便利店形成差異化的新便利店”。GS25計劃今后充分運用GS零售旗下的折扣店GS瑪特和GS超市的物流、商品規劃等基礎條件，逐步降低普通便利店的商品價格。作為便利店專有商品，韓國三大便利店GS25、全家、By The Way等共同出售50種低價格商品。再有，各家公司都開發了多達200個品種的低價格PB商品，以應對和折扣店的價格競爭。

五、零售+娛樂

在韓國，百貨店已經進入了只有通過構筑獨特的賣場或主題店打出特色才能生存的時代。百貨店在從單純銷售商品，逐漸向到按主題匯集并展示商品，或直接體驗產品的使用方法發展。許多百貨店的賣場已經變為借助感性營銷，能夠體驗商品的綜合性流通圣地。

2006年6月在首爾COEX摩爾開張的、現代百貨店所屬的“Sport Mega”，是一家賣場面積為360坪、只銷售耐克、阿迪達斯、Reebok品牌的體育用品超級店。以前，這里10多坪的賣場要陳列20多種休閑與體育服裝品牌，但這次改為由三大品牌構成的旗艦店形態。與廠商直接管理賣場的一般百貨店不同，“Sport Mega”由百貨店的采購人員直接管理賣場，商品種類超出一般百貨店同類商品賣場的10倍。現代百貨店直接從美國的總公司采購耐克商品，根據流行趨勢調整商品的種類和數量。現代百貨店負責體育用品采購的人員說：“只銷售其他賣場沒有的壟斷性商品和正在流行的商品”。為了吸引顧客，每月在賣場舉行時裝表演、B-boy公演、運動員簽名活動等。

2006年6月中旬位于首爾的樂天百貨店總店二樓還出現了“性感主題購物區”，該購物區將性感的服裝、裝飾品、鐘表、內衣匯集一處來出售。在樂天的蠶室分店9樓還出現了匯集流行商品的“最新流行主題購物區”。百貨店方面說，該購物區的銷售額比作為普通賣場時增加了150%。另外，現代百貨店在其食品賣場增設了專門的“烹飪工作室”，讓顧客通過它直接觀看料理方法；新世界百貨店于2005年10月舉行了國內首次世界名畫鑒賞活動，以后還會定期舉辦國內三、四十歲作家的美術作品展覽會。對此，來店顧客反映良好。有的說，“一邊購物還可以一邊學習烹飪”，也有的說，“購物的同時還能鑒賞藝術作品，很好”。現在，韓國百貨店的“零售+娛樂空間”正在向為顧客提供生活方式提案、體驗和快樂的空間轉化。

參考文獻：

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