日出東方洗腳進城

林琳

2月15日過會，5月完成路演，5月21日上市，擁有四季沐歌和太陽雨兩大知名太陽能熱水器品牌的日出東方（SH603366），成為第一個在國內主板上市的太陽能光熱企業。

行業標志性企業皇明IPO申請三次擱淺的情況下，日出東方成功上市顯得有些“出位”。但其實，在近3000家企業角逐的太陽能光熱行業，日出東方已憑借30億元銷售額成為行業老大，在其身后，是皇明、桑樂、力諾瑞特等為數不多銷售額超過10億元的企業。

“上市，只是我們的起點，不是我們的重點，也不是我們的目標。”日出東方總裁李駿說。

渠道為王，突破農村

1997年，徐新建在連云港創立了太陽雨熱水器制造有限公司，進入剛剛起步的太陽能熱水器行 業。2000年，為了增強技術實力，徐新建找到北京大學合作，四季沐歌太陽能在北京中關村科技園區注冊成 立。這成為企業發展的關鍵一步，回憶起這段歷程，日出東方董事長徐新建說，“北大的技術和榮譽光環，對一個品牌的成功，有絕對的幫助。”

與以皇明、清華陽光為代表的廠家偏重于城市市場不同，以東方日出、桑樂為代表的后來者，從一開始就更加側重農村或鄉鎮市場。而由于不受農村地區電網電壓不穩定以及缺乏燃氣使用條件的限制，太陽能熱水器很好地適應了農村居民的生活。在日出東方的收入結構中，90%的收入來自零售市場，而其中大部分來自村鎮。找對關鍵市場，讓東方日出發展愈加順利。

在被問及突破農村市場的經驗時，日出東方總裁李駿言簡意賅：“渠道，渠道為王。”

在農村，日出東方以3000 多家一級經銷商為中心，建立了覆蓋全國 31 個省市自治區大部分縣（區）和鄉鎮的營銷網絡，二級經銷商數目達20000多個。“你到不了的地方，我到那去了，你夠不到的地方，我再往前邁半步，我解決最后一公里的問題，這就反過來使我們比他們更多地滲透到市場。”李駿說。

以縣市為中心的二級扁平化推銷模式是目前最成熟的家電行業的渠道結構，但與家電不同的是，日出東方很多都是專賣店，“在縣、市、村我們都是專賣店，我們直接到鄉鎮市場，甚至到村里面，我們只有兩極化。” 而按照日出東方的規劃，未來渠道數量還將以每年20%的速度進行擴張。

李駿曾在青島海爾洗衣機銷售有限公司分中心做過經理，后來加入皇明做營銷副總，其在太陽能市場營銷策略上以擅長跨界營銷知名。2004年皇明營銷團隊近千人嘩變，曾效力皇明的數位營銷高手陸續加盟日出東方，這里面包括當年皇明的營銷副總李駿和市場部經理陳榮華。

作為日出東方總裁，李駿經常下鄉鎮，到農民家中和他們聊天。“不是我們比別人聰明，是因為在這上面花的時間多。你關注什么，你就會得到什么。”李駿說。

接受《創業家》記者采訪時，李駿提到了一個東北地區的例子。在拓展東北市場的過程中，李駿發現，東北很多農村沒有下水道，沒有下水道太陽能熱水器就沒有用武之地。日出東方就和村委會合作，提供補貼為老百姓挖下水道，有了下水道，百姓自然就有了安裝熱水器的需求，很多人就會選擇東方日出。

李駿參與了在熱水器行業引入體驗營銷，也將這種獨一無二的營銷方式帶到日出東方。日出東方經常會在農村搞晚會、放電影，解決了和消費者信息溝通的途徑問題。這種被李駿形容類似安利的會議營銷，一天可以在一個縣城為日出東方賣1000多臺熱水器。

而完善的渠道也拓展了日出東方的生意空間。“我們經常領養三不管太陽能熱水器。”李駿笑言，很多熱水器小企業已經倒閉，日出東方就主動去做服務，不僅獲得了很好的售后服務收益，而且獲得口碑。

在考慮上市名稱時，由于企業由太陽雨和四季沐歌兩部分組成，徐新建感覺用誰的名字都不合適，于是把上市公司定為日出東方，寓意著朝陽行業蒸蒸日上。“企業的平臺是兩個品牌并駕齊驅的歷程，共同發展，用任何一個名字都不合適，第二個初衷，通過日出東方的平臺，使自己不局限于四季沐歌和太陽雨兩個品牌，為未來的發展留一些可能性，比如行業內的平臺兼并和重組并購的問題，像寶潔公司，作為全球最大的日化公司，旗下有很多品牌。”李駿說。

家電下鄉之變

過去三年，日出東方的銷售額翻了一番，從2009年的15.38億元增長到2011年的30.95億元。而2009年作為日出東方快速增長的起點，關鍵在于家電下鄉政策的啟動。日出東方在招股書也承認，家電下鄉政策在一定程度上促進了公司的市場銷售。

2009年2月1日起，家電下鄉政策從12個省 （區、市）推廣到全國。同時，太陽能熱水器也和空調、電腦等產品一起被列入家電下鄉政策補貼范圍，享受銷售價格13%的政府直接補貼。當年，日出東方（四季沐歌）一下子在31個省份申報產品，并全部中標，這也使其銷售量在行業中率先突破100萬。到2010年時，日出東方（四季沐歌）累計中標產品達80款。

家電下鄉政策實施后，較為完善的渠道體系又一次成為日出東方的關鍵能力。以北京的太陽能下鄉招標為例，其要求投標人須具有完善的售后服務體系，維修服務能力須覆蓋項目實施的十三個區、縣。而為了解決下鄉銷售渠道、物流、服務的問題，日出東方2009年的一大營銷舉措是啟動“10000輛服務車”工程，將服務車開進大量村級網點。

為了占領農村市場，日出東方（四季沐歌）在廣告上投入大量資金。2009年，其在央視、地方衛視以及其他媒體投入的廣告宣傳費為1.6億元，占其銷售額的近10%。自2009年以來，其已連續4年摘得央視黃金資源標段。“品牌知名度與美譽度是決定消費者購買行為的重要因素。公司始終將品牌建設作為企業經營管理的重中之重。”日出東方在招股書中有這樣一段表述。

“大家都會有這個政策，那看誰的盤子大了，盤子大就多享受一點。”李駿說。

變裝進城

隨著家電下鄉政策的結束，四輪家電下鄉政策輪番轟炸后的農村市場已經趨向飽和，太陽能光熱產業也出現一輪整合，國內3000家企業倒閉了約500家。日出東方也在籌備進城。“一頭是往城市里做城市工程，包括商用、工業利用，第二頭就是進一步下沉到村里面去。”李駿說。日出東方本次募集資金建設的陽臺壁掛式太陽能熱水器建設項目就主要針對城市的消費需求。

據李駿表示，就日出東方而言，其在家用市場的增長速度已經穩定在30%左右，但是工業和商業用途的業務每年增長都超過了80%，去年則是100%的增長。因此，幾年前，李駿就提出，太陽能光熱市場正在從最初的農村市場的剛性需求，開始轉入城市民用、商用以及工業應用等高端領域，且高端需求的規模開始提速。

而據日出東方董事長徐新建預測，工程類市場將來會占到行業整體銷量的40%。他做出這一判斷基于兩方面因素：一是基于政府對太陽能強制安裝的相關政策，據統計全國目前已有13個省22個地市出臺了太陽能熱水器的強制安裝政策；二是，光熱產業“開天辟地”地被納入國家戰略性新興產業發展規劃中去。

在工程市場，過往那種大砸廣告的方式已不可行，日出東方提出的策略是打造標桿示范項目。“目前的工程市場，還處在起步階段，我們要通過打造一些標桿示范項目，來進行市場的教育和培訓，同時也訓練我們自己的隊伍。”李駿說。“這實際上是向大家展示一種能力，我有能力去實施、去完成一般的企業完成不了的項目。”

比如，其參與上海世博會美國館和信息通信館的太陽能項目建設，而在位于北京市平谷區將軍關新村的太陽能光熱采暖供熱項目已實現了連續穩定運行。

此外，據李駿介紹，此次募集的資金還將用于在城市建立大型工程業務的體驗中心，“和蘋果的專賣店是一樣的，把企業的優勢、抽象的解決方案和針對于當地市場的服務平臺，設計、安裝、培訓和展覽通過展示貼近市場。”

在市場拓展中，日出東方也在嘗試一些新型的商業模式，比如，其2011年提出的“城市熱水銀行”戰略。“叫‘銀行體現在商業模式上，它包括BOT（建設、運營、轉讓）、EMC（合同能源管理）、物業托管等多種經營模式。”

在李駿看來，渠道能力仍將在工程市場的競爭中發揮重要作用。工程項目要施工還要服務，“我們在渠道的優勢上很明顯，3000多個網點更多的是3000多個服務的機構。”

“一想起太陽能熱水器，就農村屋頂上放的那東西。其實這完全是一個偏差，今天的太陽能光熱方面的運用，決非是你們想象到的。”李駿說。