基于終身教育理念的社區教育品牌設計維度分析

余嘉強 謝煒聰

摘 要 社區教育作為公共產品和教育形式，具有獨特的屬性。除政治和經濟功能外，社區教育還具有育人、資源整合、文化、服務的功能。根據珠三角地區發展社區教育形成的特色和經驗，社區教育品牌設計應關注明確辦學定位、品牌項目推動、優質社區資源整合、品牌識別及傳播和嚴格的質量保證體系五個維度。

關鍵詞 社區教育；終身教育；珠三角地區；品牌設計

中圖分類號 G648.5 文獻標識碼 A 文章編號 1008-3219（2012）08-0067-04

《教育部關于在部分地區開展社區教育實驗工作的通知》（教職成司[2000]14號）給社區教育的定義是：在一定區域范圍內，充分利用各類教育資源，旨在提高社區全體成員整體素質和生活質量，促進區域經濟建設和社會發展的教育活動。社區教育是落實終身學習和終身教育理念的社會承載主體，是構建學習型社會的主要力量。社區教育把教育拓展到社會組織的最基層，滿足大批遠離學校教育的社區成員接受再教育的需求。

一、社區教育的屬性分析

所謂教育產品，是指教育部門和教育單位所提供的產品，又稱教育服務。社區教育是教育產品的一種，社區教育具有公共產品屬性。作為一種重要的教育形式，社區教育還具有獨特的功能屬性。

（一）社區教育的公共產品屬性

社區教育的產品屬性，要依據實際發生的教育活動確定。從教育內容看，社區教育具有非競爭性和非排他性；從教育形式看，社區教育則體現為純公共產品（如社區廣播、宣傳車）、準公共產品（如班級授課、俱樂部、開放式網絡平臺）和私人產品（學徒制教育、教師補課等）三種類型的混合公共產品[1]。

《教育部關于推進社區教育工作的若干意見》指出：“要充分發揮政府扶持和市場機制的雙重作用，采取‘政府撥一點，社會籌一點，單位出一點，個人拿一點的辦法，建立以政府投入為主，多渠道投入的社區教育經費保障機制。”根據社區教育提供教育服務及其混合公共產品的實際，一方面政府部門要增加教育投資，挖掘現有教育服務的潛力。同時，應根據均衡教育和整體教育發展的目標要求，逐步把部分準公共產品和私人產品性質的教育服務轉移給市場，使公共投資能發揮更大作用。

（二）社區教育的功能屬性

社區教育作為實現終身教育的重要形式和途徑，除了一定的政治和經濟功能外，還有育人、資源整合、文化、服務的功能。從社區發展的范疇來看，社區教育是社區文化建設的現實載體，是社區成員共享的學習平臺，是構建學習型社會、貫徹終身教育理念的實現模式和落腳點。社區教育是提高全體社區成員綜合素質，實現自我發展、終身發展的有效途徑，其育人功能是社區教育的基本功能。而社區教育的資源整合功能，是指統籌各種教育類型，形成大教育體系。社區教育品牌應突出育人示范和資源整合兩大基本功能。

二、珠三角地區社區教育的特點及經驗

（一）珠三角地區社區教育的特點

珠三角地區社區教育機構和網絡建設基本覆蓋城鄉，基本形成“社區學院—街鎮社區學校—居委（村委）社區教育工作站”三級辦學網絡，開展了針對職業、生活的繼續教育和培訓等。在教育實體方面，主要依托各級各類學校特別是廣播電視大學和職業院校作為社區教育的主陣地。同時，教育主管部門積極鼓勵支持中等職業學校參加各級各類職業培訓和社區服務工作。培訓范圍不斷擴大，除了本社區居民，還包括轄區內的黨政干部、兩委干部和農民以及外來務工人員等轄區內所有人員。

（二）珠三角地區社區教育的經驗

珠三角地區社區教育開展較好的地區有深圳、廣州、佛山、珠海等地，這些地方已積累一定經驗。

深圳。教育部公布的第一、二批全國社區教育示范區中，深圳市寶安區和南山區榜上有名。寶安區的社區教育2002年就已開始。該區成立了社區教育委員會，形成了“區社區教育中心—街道社區教育中心—社區教育站”三級社區教育網絡體系。制定《關于全面實施素質工程的意見》等文件，以制度的形式為社區教育健康發展提供保障。在社區教育實踐中，以勞務工和原住居民為主，采取“送教進社區、進工廠”的方法，以及與高校建立“上掛、橫聯、下輻射”等合作方式，積極開展各種形式的教育培訓[2]。南山區根據社會發展需要，大力發展社區教育，形成五大特色；率先實行購買服務，創新社區教育工作機制；開展“十百千萬行動”，成功創造和諧社區的南山模式；優化課程資源庫，搭建一套相對完備的社區教育學習平臺；打造品牌項目，八大街道創先爭優活動亮點紛呈；突出合力育人，實現學校與社區融合共建[3]。

廣州。從構建和諧社會和建設學習型社會的戰略高度出發，大力開展社區教育，圍繞構建終身教育體系和學習型社會，社區教育建設取得良好成果。如越秀區礦泉街將社區居民以及流動人口作為教育對象，開展新市民素質教育系列項目，以社區“祠堂文化”作為載體打造社區教育品牌。如海珠區南華西街以課題“學習型家庭模式研究”為引導，結合社區實際，創立社區學習型家庭。

佛山。2007年9月掛牌成立了佛山社區大學，確立“政府部門主導，專業機構參與，社區大學承辦，社會力量支持”的工作思路，形成“網站+項目+基地+‘CtoC網上學習社區+社區教育超市”的社區教育模式。以佛山社區大學網站為平臺，將教學內容設計成各種培訓項目，通過社區大學、社區學院及其他機構等，把教育內容送到學習者身邊[4]。同時，還積極探索通過搭建“CtoC”模式和社區教育超市模式的網上學習社區，借助有志于投身到社區教育的普通市民、社會各類教育機構和教育資源的力量，彌補社區教育力量的不足。

珠海。針對社會不同群體的學習需求，搭建起珠海電大在線、珠海干部教育培訓網和珠海市民終身學習網三大開放式社區教育網絡平臺。積極推進社區教育示范基地建設，在農村鄉鎮和城區街道建立常態化學習型示范社區，提供各種學歷教育和非學歷教育。整合和吸納全市各種民間教育培訓機構的學習資源，為解放軍官兵、澳門居民、外來務工人員、農民及殘疾人、低收入家庭婦女等群體，打造“總有一款適合你”、“人人學習，終身學習”的全民共享式教育超市[5]。

從珠三角社區教育開展較好的地區經驗來看，各地區社區教育辦學定位明晰，大部分都能結合區域實際，通過特色（品牌）項目帶動，整合優質社區資源，注重辦學質量。將這些經驗做法進一步凝煉成社區教育品牌，形成社區教育品牌獨特的視覺識別系統，借助社區教育品牌的影響力，完善社區教育的質量保障體系，對促進社區教育健康發展是十分必要的。

三、基于終身教育理念的社區教育品牌設計的維度分析

2010年8月教育部辦公廳印發《社區教育示范區評估標準（試行）》（教職成廳[2010]7號），評價指標體系由4個一級指標，15個二級指標，37個三級指標組成，其中核心指標9個[6]。核心指標主要涉及管理體制、制度建設、基地與網絡建設、經費保障、隊伍建設、社區成員的知曉和認同率、社區成員的滿意率、特色、創新等方面。珠三角地區的社區教育經過多年的發展，在管理體制、制度建設、基地與網絡、經費和隊伍等方面已步入正軌并得到保障，但要打造品牌，就需要在教育成效和特色與創新方面狠下功夫。具體而言，根據珠三角地區社區教育的特點，結合地區社會經濟發展需求，形成具有社區特色的課程及活動資源，打造知名的項目或品牌；改革創新管理體制和運行機制，擴大社區教育的覆蓋面，充分開發社區教育資源，提高服務水平，使得社區成員樹立終身學習理念，改善精神生活和環境生活質量。

（一）明確辦學定位是社區教育品牌設計的核心

明確辦學定位，是社區教育品牌設計的最根本因素，主要體現為市場目標定位和辦學特色定位兩個方面。

社區教育品牌設計，必須因地制宜，充分考慮社區的經濟因素、人口素質因素、周邊的教育供給因素等。按照現行以政府投入為主，多渠道投入的社區教育經費來源模式，社區的經濟情況決定了公共財政的經費投入以及社區成員參與社區教育的熱情度。社區內人口素質對社區教育的發展、社區教育內容的提供、組織和開展有著較大的影響和制約作用。社區教育品牌的形成，必須有明確的市場目標定位，適應社區的經濟情況，與市場緊密聯系并對市場需求作出靈敏反應，與周邊其他優質教育類型錯位發展，實施差異化戰略。

社區教育品牌要能夠體現出社區教育的人本價值、文化功能和服務功能。社區教育品牌在實現其服務功能方面，要有鮮明的辦學特色，吸收和融合地區原有的文化底蘊和優良傳統。提供的教育服務和培訓項目盡可能貼近社區實際需求，體現社區教育新穎、實用、優質等特點，開展各種形式的公益性活動，拓展并強化社區教育的服務功能。針對社區內不同群體的需求，實施差異化的教育培訓。在教育內容方面，可以考慮開設為“三農”服務的學歷教育或培訓項目，開設創業和再就業培訓項目，開辦各種心理健康教育、生活技能培訓和文化項目培訓等。

（二）創新的品牌項目推動是社區教育品牌設計的載體

社區教育的品牌設計，在實際的運作上，還必須要有一個活動載體或宣傳主題。要注重社區教育課程和特色活動的深度開發并進行包裝，形成具有社區特色的課程或活動資源。打造社區教育特色項目、載體或平臺，如各種類型的優質專業（課程）、主題學習活動、社區講堂、“三農”教育服務項目、再就業服務項目等，最終形成社區教育的品牌項目。

以特色項目活動為形式，立足于社區教育受眾的實際需求，更好地發揮品牌的示范引領作用。通過品牌項目推動學習型社區建設，為社區發展提供智力支持和發展動力。

（三）優質的社區資源整合是社區教育品牌設計的基礎

社區教育品牌更應凸顯其育人示范和資源整合兩大基本功能。社區教育內容的核心在于課程。為更好地提升課程特色和內涵，與社區優質教育資源實現對接，一方面要將區域內的人力、場地、有形和無形教育資源（尤其是非教育機構教育資源）進行統籌安排，促進社區教育與社區經濟社會發展相結合，實現整體教育最佳效能；另一方面，憑借社區教育自身的優勢，積極與高級合作者（名校或名企業）進行合作，著力整合相關優質資源，搭建社區教育信息化學習共享平臺，采用大講堂、學者論壇等形式，邀請知名的專家學者到社區授課講學。

（四）品牌的識別及傳播是社區教育品牌設計的必要條件

在品牌設計和營銷過程中引入企業形象識別系統CIS（Corporate Identity System），結合社區教育的特殊性，形成社區教育獨特的視覺識別系統。包括院校名稱、徽標、宣傳用語、傳播媒介等基本要素，以及院校建筑、辦公用品、公共指示和交通工具等應用要素。借助視覺識別系統，將社區教育基于終身教育理念的辦學思想和宗旨，通過社區教育主體及其師生員工的行為規范，轉換為直觀化的視覺識別符號傳達給教育受眾，從而促使社會公眾對社區教育產生深刻的理解、認同并接納，提高學校的知名度和美譽度。

社區教育品牌的形成、營銷和管理，關鍵在于進行有效的傳播。要樹立強烈的品牌傳播意識，重視社區教育品牌的傳播，使傳播受眾、教育受眾能形成較高的品牌認同感和社區歸屬感。教育主體及其師生員工必須認識到品牌傳播的重要性，樹立品牌的傳播意識。

（五）嚴格的質量保證體系是社區教育品牌設計的保證

嚴格的質量保證是社區教育品牌的核心，嚴格的質量保證體系，可以提高社區成員對社區教育的認知和評價，提高知曉度和認同度，提高接受社區教育服務的滿意度。

社區教育的質量保證體系包括教學質量和服務質量兩個方面。嚴格的質量保證體系，必須依靠各項規章制度，包括責任目標制度、資源共享制度、機構和隊伍建設制度、經費投入制度、評估檢查制度以及政府教育督導評估制度等。通過嚴格的質量保證體系，社區教育主體加強自身軟硬實力，將質量的優勢提升為品牌的優勢。

參考文獻：

[1]柯玲，黃旭.社區教育產品屬性界定與供給選擇研究[J].當代教育科學，2010（18）：3-5.

[2]劉永新，張路玉.寶安榮膺全國首批“社區教育示范區” [N].深圳特區報，2010-12-13（A13）.

[3]阮元元.南山獲全國社區教育示范區[N].廣州日報，2010-12-07（SZA20）.

[4]王建根，張竹英.“網站+項目+基地”，基層電大開展社區教育的實踐與構想[J].中國遠程教育，2009（3）：52-56.

[5]楊連成.珠海電大開放式社區教育惠萬家[N].光明日報，2010-9-15（10）.

[6]教育部辦公廳.關于印發《社區教育示范區評估標準（試行）》的通知[Z].教職成廳[2010]7號，2010-08-10.

Analysis on the Design Dimensions of Community Education Brand Based on Lifelong Education Concept

YU Jia-qiang，XIE Wei-cong

(Guangdong Radio & TV University，Guangzhou Guangdong 510091，China)

AbstractAs a kind of public product and educational mode, community education has unique attributes. Apart from its political and economic functions, community education also has the functions of teaching, resources integration, culture and serving. According to the characteristics and experiences of community education in the pearl river delta region, the brand design of community education should focus on five dimensions including clarifying school-running orientation, boosting brand projects, integrating excellent community resources, identifying and diffusing brands and strict quality assurance system.

Key wordscommunity education; lifelong education; pearl river delta region; brand design

收稿日期：2012-01-27

作者簡介：余嘉強（1954- ），男，廣東廣州人，廣東廣播電視大學副校長，副研究員；謝煒聰（1980- ），男，廣東汕頭人， 廣東廣播電視大學講師。

基金項目：廣東省教育科學“十一五”規劃2010年度立項課題《基于終身教育理念的珠江三角洲地區社區教育實效性評價及特色品牌設計》（編號：2010tjk100），主持人：余嘉強。