名牌的品牌之路

向敏

1 引言

在家電行業，西門子和美的都是知名品牌，也都在中國家用電器發展的早期就開始了經營。雖然西門子在國際上早就聞名，但在中國的品牌建設仍然是從零開始的。因此，本文以家電行業為背景，以西門子和美的兩個品牌為例，試圖探討國內知名品牌經營上的缺失，并依此做出可能的展望。

2 西門子的品牌建設

2.1西門子品牌的由來

西門子始創于1847年，是世界上最大的電氣工程和電子公司之一。西門子英文全寫為Siemens。這個名字是為了紀念德國工程學家維爾納·馮·西門子。作為工程學家，西門子對技術的喜愛直接影響到了西門子公司的發展。1995年，西門子家電正式進軍中國市場，經過多年努力，一個高端的家電品牌形象成功的在中國市場建立。

2.2西門子的品牌理念

自從公司成立以來，可持續性就一直是西門子公司的顯著特征：我們不僅僅為消費者提供產品，更帶來一種舒適、便捷的時尚生活。通過“靈性科技，智慧生活”這一理念將生活與高科技聯系在一起，使之更有親和力，更具人性化。

2.2.1 不為短期利益而出賣未來。不為短期利益而出賣未來是西門子家電另一條百年不變的信條。多年前很多跨國公司從中國撤走，只有西門子家電堅持下來。即便在最艱難時期，西門子家電仍堅持產品創新，前瞻性地為人們提供所需產品，品牌提升、品牌增值的工作始終沒有停止，這讓它最終贏得了中國市場。

2.2.2 先做產品，先做品牌形象，再做銷量。作為一個技術專家，西門子首先從產品開始了它的品牌行為。西門子堅持“產品第一性，營銷第二性”的理念，認為產品是品牌與消費者發生聯系的物質基礎和接觸點。作為最直接向消費者傳達信息的載體，產品是第一性的，廣告、營銷等等都只是由產品派生出來的第二性的東西。產品是品牌的第一支點。

2.2.3 強化品牌控制力。西門子家電建立在SAP平臺上的管理體系，使全部企業行為，從生產、物流，到銷售終端、財務、審計，都實現了數字化管理。同時，這些為公司戰略管理層的市場決策提供了數據積累與支持，從而真正地超越了經驗化管理和個人化管理。西門子對內部運行的強有力控制以及體系化的管理為實現品牌控制搭建了制度平臺。

2.3博西電器在中國的品牌建設

博世西門子在中國的品牌建設貫穿了西門子統一的品牌思路，主要體現在以下方面：在品牌策略上，經歷了多品牌——統一品牌——多品牌的發展過程。在產品上，始終堅持核心競爭力，為品牌建設奠定產品支點：西門子始終堅持將最好的技術和產品帶到中國市場，遵循的是先做產品，先做品牌形象，再做銷量，處處維護技術這一品牌的核心競爭力。在品牌傳播方面，堅持統一的品牌傳播策略。

3 美的集團的品牌建設

3.1美的的品牌建設

創業于1968年的美的集團，是一家以家電業為主，奉行傳達生活、美學、創意、健康的品牌理念。美的的事業部機制極大的激活了職業經理人的活力，但造成了職業經理人的唯業績是從。為此，美的集團前董事局主席何享健提出了“現在要解決的問題是如何持續發展”的觀點。試圖在各事業部之間做出某些整合，成立了集團品牌管理部。概括起來，美的集團的品牌建設工作主要體現在以下方面。

3.2統一品牌策略

美的所有的白色家電使用統一的品牌“美的”。這使“美的”品牌與消費者具有更多的接觸點，大大增強了“美的”品牌的知名度；極大的方便了美的新產品的在市場上的推廣。

3.2.1重新系統設計企業識別系統，統一企業形象。從1997年開始實行的事業部制改革，激勵了斗志，推動了銷售。但弊端是美的各事業部各自為政，只一味追求產品宣傳，而不顧及企業的統一形象，在消費者眼中造成混亂的現象：各事業部產品廣告宣傳口號不統一，CI的應用五花八門。為了形成統一的品牌形象，美的集團于1999年初委托了朗濤（香港）設計顧問公司為其進行CI改造。并借此開始了企業視覺識別和行為識別的系統改造設計，使美的品牌形象煥然一新。

3.2.2廣告主導，通過體育營銷，大幅提高品牌知名度。作為一個大型的家電企業，廣告自然是必不可少的。美的集團也借此大幅提升了廣告的知名度。通過持續主贊助國家跳水游泳隊進行體育營銷，提升品牌，促進銷售。事后評估表明，幾年的體育營銷活動，美的品牌在輕松的、優雅的、健康活力等形象元素上相對其他品牌更加突出。

3.3 美的品牌建設的不足

通過多年的努力，美的品牌建設取得了長足的進步。但存在的問題也是很令人擔憂的。

3.3.1品牌空心化。品牌單純的符號化，有廣泛的知名度卻沒有個性化的內涵，目標受眾對其品牌的認知和認同與其知名度嚴重不對稱的現象稱為品牌空心化。美的的品牌空心化主要體現在兩個方面：產品空心和傳播空心。產品研發和設計依賴于模仿，與市場上同類品牌同質化嚴重，產品并不能給品牌承諾提供足夠的支撐，不能給品牌形象的個性化提供依據。產品的空心最終導致了傳播的空心。傳播可以短期內快速提升產品的銷售，但名不副實的產品并不能使消費者喜歡產品。

3.3.2品牌形象模糊。美的在消費者心目中的品牌形象的認知中，最集中的是可信賴層面，而在其他指標上都比較平均。這基本反映了美的品牌的行業地位。但相比松下的“科技創新”和LG的“時尚”等鮮明感性的指標，說明美的在消費者心目中仍然沒有形成很鮮明的認知集中度。

事業部機制下各事業部為了短期業績，各盡所能，只要能宣傳和促進產品銷售，即使損害了品牌形象也在所不惜。紫砂煲的虛假宣傳事件就是典型。層出不窮的賣點、混亂的產品體系、不同訴求的宣傳風格都以美的品牌呈現，自然給消費者的印象就比較模糊和混亂。

3.3.3缺乏強有力的品牌整合平臺。在美的的體系中，大集團的品牌管理部并沒有什么實權約束各事業部，這就造成了整合、監控力量的不足。最近，美的集團層面的品牌管理部也被并入其二級集團的制冷集團。從品牌整合的角度來說，這更消弱了品牌整合的力量，恐怕對美的品牌的整合和統一是不利的。

3.3.4注重成本管理，缺乏創新機制。除了對品質的關心，美的最看中的恐怕是成本控制了。在消費者購買力有限和生活方式相對單一的階段，這應該說是適應了市場的需要。但作為一個行業領導型的企業，應該對市場未來演變做出預見性和相應的應對，在產品上不斷改進產設計和技術創新。但包括美的在內的國內家電企業，主流上都傾向于簡單的模仿和抄襲。可以想象，這樣的產品能為品牌的塑造提供多少支撐。

4 國內品牌建設展望

西門子是國際家電品牌的典型；而美的則在國內極具典型性。通過前述的分析對比，可以看出，國內企業的品牌建設在不斷的積極嘗試，在品牌認知層面的品牌知名度上取得了非常好的效果；但是在更高層次的品牌情感和品牌行為層面，與國際品牌還存在顯著的差距。因此國內企業未來的品牌建設需要在以下方面加強。

4.1 品牌理念

樹立持續經營意識，并把持續經營理念貫穿于研發、制造、營銷及企業管理的各個環節，以消費者的視角勘驗品牌、規劃品牌、塑造品牌，成功累積品牌資產。

4.2 豐富品牌內涵

學習國際先進企業的創新路徑和體制，建立鼓勵創新的產品研發機制。使產品真正成為品牌與消費者發生聯系的物質基礎和接觸點。持續研發和設計適合市場需要的創新型產品，使營銷和廣告具有堅實的基礎。

4.3 品牌整合

通過戰略性整合，建立具有公信力的品牌管理組織，統一規劃、應用和協調企業所有的品牌行為。在部門考核中，必須充分考慮品牌執行。

參考文獻：

[1]鄭宗成， 汪德宏， 姚承剛著. 品牌知行. 廣州：中山大學出版社，2005年

[2]方洪波. 美的的主要優勢是體制. http：//tech.163.com/09/0728/06/5F9QP1C8000915BD.html

[3]何東云. 美的集團品牌創新策略淺析. 新西部. 2007年