過度服務對顧客滿意影響的理論研究——以餐飲服務業為例

□邢寧寧 汪京強

（1、2.華僑大學，泉州 362021）

一、研究背景

隨著市場經濟的發展，企業的競爭已經不是簡單的產品質量競爭，因為在高科技的工業時代，質量的保證已不成問題，如今的競爭更多的是服務的競爭，也可以說市場經濟已經進入了服務性市場經濟時代，各種各樣的服務性企業如雨后春筍。但服務也不只是服務行業的專用品，各行各業都意識到服務的重要性并將服務理念深入企業的各層級、各部門、各環節，將其作為企業的文化底蘊。先撇開服務行業不講，“全球白色家電第一品牌”的海爾從一家即將倒閉的集體小廠發展成如今的全球化集團公司，靠的就是其實現了從“賣產品”到“賣服務”的成功轉型。而服務行業，如酒店業、餐飲業的服務競爭已經步入了熾熱化階段，服務競爭的方式已經到了爐火純青水平，從“標準化服務”上升到“個性化服務”再到“細微化服務”再到如今被部分消費者所厭惡、被學術界專家所懷疑的“過度服務”或“干擾服務”。各行各業的服務意識都是以提高顧客的滿意度為前提條件的，但是當服務干擾了顧客的思維、判斷、認知、空間時，不僅不能提高顧客的滿意反而會降低顧客的滿意甚至起到“趕走”顧客的負作用。因此探討被懷疑的過度服務對顧客滿意的影響有一定的實踐意義。

二、過度服務的概念及表現形式

（一）過度服務的概念

劉濤、徐福英（2005）從客人需求的角度提出［1］：飯店服務過度是指由于各種原因飯店提供了不為客人接受、認可并干擾客人在飯店中正常消費的服務項目、內容和方式。周楠楠等（2011）從質量經濟視角研究飯店服務過度，認為［2］：飯店服務過度是指由于各種原因，飯店提供的不能產生顧客價值的，不被客人接受、認可并干擾客人正常消費的無形服務和有形資源。可發現，上述兩個概念雖然是從不同角度提出的，但本質都是由于所提供的服務不符合顧客需求而導致了服務不被客人接受，無法產生顧客價值。而顧客滿意是指一個人通過對一種產品的可感知效果與期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態（Kotler，1991）。其中，顧客期望受顧客的需求、顧客自己在過去的購買經歷以及包括他人的經歷、當前產品或服務的質量與價格水平等多方面信息的影響［3］。而餐飲業與飯店業在本質上都是服務行業，且過度服務的主要落腳點在于無形服務。

綜合上述分析，從顧客滿意的角度，筆者認為：過度服務是指由于提供了不符合顧客需求、干擾顧客正常消費而影響顧客滿意的服務項目、內容和方式。

（二）過度服務的表現形式

餐飲企業過度服務體現在兩個層面上：企業層面和員工層面。兩個層面上的過度服務表現形式不同，但本質上是因果關系：企業層面的過度服務意識導致員工層面的過度服務方式。

1.企業層面過度服務——企業服務文化理念的過度

餐飲業服務競爭的空前激烈、服務的易模仿性導致大部分餐廳管理者想方設法創新服務項目、增添服務內容、改進服務方式以超越競爭對手所提供的服務。與惡性“價格戰”類似，當管理者認為個性化、細微化的關注服務已經普及必然會渴望更個性化、更細微化的服務，于是陷入了“服務陷阱”——想顧客所不想、做顧客所應做。這種管理層的服務理念必然會形成企業的制度文化、物質文化、精神文化用以指導員工。

2.員工層面過度服務

（1）過度頻繁的接觸。在企業服務理念的指導下，員工為了給顧客提供沒有任何漏洞的服務會一直盯著顧客、觀察顧客，甚至一直站在顧客桌旁準備隨時為顧客提供服務，如顧客骨碟稍有雜物便為其更換、顧客剛喝下一口酒水便為顧客添加、顧客正談話便以多余的詢問語言打斷顧客等。

（2）過度殷勤的服務態度。熱情地對待顧客是必要的服務態度，但是熱情不等于殷勤，員工為了讓顧客能夠充分體會到其熱情的服務，提供給顧客與餐廳檔次不符的服務，對顧客不切實際地阿諛奉承、溜須拍馬，其結果是顧客的不適應。

（3）不需要的或無關的服務項目。為了戰勝競爭對手，獲得更多的市場份額，餐廳設計出各種各樣的顧客與競爭者想不到的無意義的服務項目。員工的職責就是將這些服務項目推銷給顧客，對于這些顧客不需要的或與顧客就餐無關的服務項目，推銷必然受到阻礙，員工又迫于上級壓力不得不“不達目的不罷休”，勢必干擾顧客的用餐。

三、過度服務對顧客滿意影響的理論基礎

（一）個體心理空間理論

心理學家認為，人都具有把自己圈住的心理上的個體空間，它就像一個無形的“界限”一樣為自己割據了一定的領土，一旦這個“界限”被人觸犯，就會感覺到不舒服、不安全甚至會惱怒起來。每一個人出于“防御”、“防衛”本能而在心理上限定的空間感覺必然外化為自己與他人的一種物理距離。即使環境千差萬別，人也不能沒有自己的空間，人們之間也不能沒有距離，就是所謂的“人際距離帶”。人類學家E.霍夫認為人際距離可以分為四種：①親密距離，0─0.5米。這是戀人與戀人之間或家人之間專用的親密距離。②個人距離，0.5─1.25米。這是適合于朋友、同事之間的交往的距離。③社會距離，1.25─3.5米。這是人們在一般社會活動中的距離，例如上下級之間、師生之間、顧客與營業員之間等。④公共距離,3.5米以上。這種距離只能用于大型的社會交往［4］［5］。

（二）社會習俗理論

社會習俗是指一定社會中的生活方式，以及待人接物的風俗習慣對交往雙方的影響。不同國家、不同民族、不同風俗，在人際交往上有著明顯的差異，如美國人樂于與人交往，而且不拘禮節，與人溝通坦率直言；中國人在人際交往中，習慣于謙虛、含蓄［4］。

（三）人格心理特征

人的人格心理特征，對人際交往及人際關系的建立產生重要的影響。國際心理學家領域較認同的是五因素人格結構理論，將人格分為五種類型：①神經質型，此類型人具有焦慮、敵對、壓抑、沖動、脆弱、自我防衛的特征；②外向型，此類型人熱情、健談、樂觀、激動、好動、表現等特征；③開放型，此類型人具有思考、審美、創造、興趣等特征；④隨和型，此類型人具有信任、直率、體貼、友好等特征；⑤謹慎型，此類型的人具有謹慎、可靠、責任、效率等特征［2］。

（四）交往適度理論

在所有人際關系的處理原則中，作用最大的就是適度原則。所謂適度原則，主要指人際交往中的一切行為都要得體，合乎分寸，恰到好處。第一，熱情適度。所謂熱情是指待人誠懇熱忱，盡心盡力。熱情是一種良好修養，是一種受人歡迎的美好行為，是一種鼓舞人心的力量，能夠促進人際關系的建立和發展。因此，在人際交往中首先要消除缺乏熱情或熱情不足的現象。然而熱情本身要有分寸，熱情要適度。因此，也要避免熱情過分，過分熱情，有可能變成輕浮，會讓人認為有失修養，嚴重者還會讓他人感到不禮貌、不理智，甚至讓人討厭。第二，交頻適度。所謂交頻適度，即交往頻率適度，它是指在單位時間內交往的次數。交往頻率也有個適度的問題，適度的交往頻率，應是適中，既不高也不低，過度的交往頻率也會給人際關系造成不利的影響，且浪費時間和精力［6］。

四、過度服務對顧客滿意的影響

通過社會學和心理學理論的分析，可以看出餐飲企業員工的過度服務違背了個體心理空間需要、忽視了中國人的交往習慣、忽略了具體顧客具體對待的原則，違反了交往中的適度原則。因此，導致的結果可能是嚴重的：第一，員工與顧客距離太近或服務顧客的頻率過度，給顧客造成心理壓迫感，導致顧客心情不悅，必然會導致顧客對餐飲企業的不滿意；第二，中國文化和社會風俗崇尚的是含蓄之美，員工作為顧客交往中的陌生人，過分的熱情，會讓顧客產生輕浮、不信任之感；第三，人格特質的不同，導致顧客對員工過度服務的容忍程度、需要程度也不同，員工如果不加區分地、一概而論地對待顧客，必然會激怒部分顧客，導致其不滿意，嚴重的會影響其他顧客的滿意度。

員工是餐飲企業形象的傳達者，顧客對員工的不滿意只是表面現象，會直接導致顧客對該餐飲企業的不滿意，通過“口碑”效應和其他的傳播途徑，餐廳失去的是企業形象，最終導致的是顧客流失，企業經營失敗。因此，餐飲企業的服務的適度與否關系到企業的名聲、市場競爭力及最終的成敗。

五、提供適度服務

餐飲企業適度服務的實現，根本在于企業擁有正確的服務理念，關鍵在于員工的執行。

（一）餐飲企業樹立正確的服務理念

當今服務行業已步入了個性化服務的階段，以人為本、重視服務關注、進行服務創新是這一階段競爭的特點和要求：以人為本要求提供的服務在標準化的基礎上，針對不同顧客的合理的特殊需要努力為其提供滿足其個性化需要的服務；服務關注是指在服務過程中，關注顧客的必要需要，為顧客提供必要的服務，與過度服務不同，它要求企業員工為顧客提供適度熱情、適度接觸頻率的服務，它要求員工具有一定的移情性，能夠“想顧客之所想”、設身處地地為顧客著想；服務創新是企業應對競爭的必然手段，是以顧客的需要為基礎進行服務方式、服務內容、服務項目的設計、開發。餐飲企業作為服務行業的生力軍只有從其目標市場顧客的核心需要出發進行服務的創新，才能避免資源浪費，才能達到事半功倍的效果。

餐飲企業只有樹立正確的服務理念，才能形成正確的企業文化，才能正確地培訓、指導員工提供適度的服務。

（二）員工適度服務模型

員工是餐飲企業服務的最終提供者，是與顧客接觸的最直接者，如果員工的服務理念歪曲，即使企業的服務理念再優質也無濟于事。因此，樹立員工正確服務理念并給予更具體的指導在一定程度上可以避免過度服務，保證適度服務。

1.積極性─情緒性模型

甘朝有、齊善鴻［7］在《旅游心理學》中提出積極性─情緒性模型，對客我交往心理狀態的假設很有參考價值。此假設將人的心理狀態劃分為兩個維度，即積極性和情緒性，并設定可測量人的積極性和情緒性的單位，該人積極性和情緒性的高漲用正數表示，低落用負數表示，化成坐標圖，見圖1。

圖1 積極性─情緒性模型

從圖1中可以看出，坐標系所劃分出的四個自然區域恰好可以把人的心理狀態分為四種類型。I區表示人的情緒好，積極性高。此種情況下人顯得輕松愉快，活躍好動，容易接納他人，易于接近。II區表明人的情緒很好，但積極性不高。這時候人一般比較沉靜、自得其樂，有種沉浸其中的感覺。III區表明人情緒不好，積極性也不高。這時人看起來意志消沉，心灰意懶。IV區人情緒不好而積極性卻很高，此人可能剛剛遭遇挫折，內在沖突焦慮憤懣無從發泄，此時他最易尋釁滋事與他人發生沖突。

依據此模型，在對客服務過程中，只有客我雙方的心理狀態向量的合力落在I區才是最佳的效果。因此，服務員必須永遠把自己的心理狀態點調整到I區，然后視顧客的情況采取相應的服務行為，以期服務達到適度的結果。

若顧客的心理狀態處于I區，則服務員可以更熱情、與顧客接觸的頻率更高些，此時可以向顧客推薦本餐廳的新的服務項目。若顧客的心理狀態處于II區，此時顧客可能正在思考問題，需要私人空間，服務員可以試著跟顧客聊一下，如果顧客有些煩感，服務員就不要輕易打破顧客的沉浸其中，提供必要的問候語和服務即可。若顧客心理狀態處于III區，此時顧客可能受了打擊或挫折，正需要向他人傾瀉，此時服務員可以一種傾聽者的身份與顧客交談，試著使顧客的情緒好轉，此時顧客不僅滿意度提高，也可能獲得一個忠誠顧客。若顧客的心理狀態處于IV區，對此類問題類顧客，員工提供必要的服務即可，最好不要與顧客交談，以免顧客尋釁生事，擾亂餐廳就餐環境，影響其他顧客的滿意度。

2.人格—交往程度模型

根據人格結構理論，不同人格結構的人具有不同的特征，對與服務員交往的需求程度和積極度也不同，在此基礎上文章試圖探索一種人格—交往程度模型。此模型以人格類型和交往程度為維度，進行二者關系的描述。如圖2。

圖2 人格—交往程度模型

神經質型顧客易興奮、激動、事必挑剔、敏感，對此類顧客服務員需謹慎、周到、注意細節，給予更多的關注。謹慎型顧客處事謹慎、講究效率，對此類顧客，服務員應為其提供更多關于餐廳產品的信息，以供其謹慎選擇，提供服務更要注意及時性。開放型、隨和型、外向型顧客都是熱情、善談者，需要服務員發揮自己的聰明才智，根據他們的不同需求進行個性化的服務。

以上的適度服務模型可作為企業培訓員工的依據，但是實施效果如何則依賴與員工的敏銳的觀察力和洞察力，及員工在服務過程中靈活處理問題的權限。

六、結語

文章探討了過度服務對顧客滿意的影響問題，在相關理論的支撐下，提出過度服務會降低顧客的滿意度甚至會“趕走”顧客，并提出兩種為顧客提供適度服務的理論模型：積極性─情緒性模型、人格─交往程度模型。其中人格─交往模型是文章在人格特征的基礎上探索性地提出的，有待檢驗。

文章有許多不足之處：第一，由于知識范圍有限，在支撐理論上不夠全面。第二，適度理論模型有待檢驗。第三，不能夠提出適度與過度的量化界限，只是從理論上進行論述。因此，在未來的研究中會通過定量分析，重點驗證理論模型的適用程度，并提出具體的度的界限；發掘更多的支撐理論。

［1］劉濤，徐福英.警惕飯店服務過度［J］.飯店現代化，2005，（1）.

［2］周楠楠，林美珍，王新建.質量經濟性視角下飯店過度服務的修正研究［J］.企業活力，2011，(9).

［3］王志興,李鐵治.顧客滿意理論綜述［J］.商場現代化，2009，(23).

［4］姜琳.交流心理學［M］.北京:清華大學出版社，2008.

［5］楊丹.人際關系學［M］.武漢:武漢大學出版社，2010.

［6］孫喜林.現代飯店服務心理學［M］.大連:東北財經大學出版社，2002.

［7］甘朝有，齊善鴻.旅游心理學［M］.天津:南開大學出版社，1995.