小微企業電子商務采納的理論分析

□李澤宇 蔡 翔

（1、2.桂林電子科技大學，桂林 541004）

近期，國務院關于進一步支持小型微型企業健康發展的意見指出加大支持小微企業開拓市場的力度，其中鼓勵小型微型企業運用電子商務大力拓展經營領域被提出。小微企業發展電子商務，充分利用現有的電子商務平臺，不僅能為企業開辟新的銷售渠道帶來可觀的收益而且也為企業開拓市場節約了大量的人力物力財力。我國眾多的網民基數加上龐大的網購規模，相對成熟的物流配送體系，以及網購的認可度和接受度都在提高的情況下，小微企業尤其是制造類、商貿類小微企業引入電子商務渠道對企業的發展大有利處。企業引進電子商務的發展模式有多種方式，常見的是加入現有成熟的電子商務平臺，也即是C2C、B2C、B2B這類平臺，這類平臺進駐模式相對簡單，企業能夠很快融入該平臺。另一種方式是自建電商平臺，可以通過購買成熟的平臺系統加以搭建相應的平臺體系，這種進入方式相對成本較高，企業與該平臺會有一段磨合期，相對費時，并且后期的推廣費用和平臺的接受度將會成為影響企業是否成功應用該平臺的最終效果。無論企業采用哪種方式接入電商系統，都需要企業的決策者們作出決策，如何作出決策需要考量企業采納電子商務決策的影響因素。本文試圖從社會網絡理論角度出發分析企業采納電子商務決策的理論基礎，從而為企業決定電子商務的采納提供基礎。

一、影響小微企業電子商務采納決策的因素

影響小微企業電子商務采納的內外部因素較多，在此我們引用Parker和Castleman［1］在2007年提出的描述性模型來分析這些影響因素。如圖1所示。

在我國，小微企業包括小型企業、微型企業、家庭作坊式企業、個體工商戶。這些企業多以家族管理方式，家庭單位經營為主題，企業主和部分員工大都來自家族成員。從圖1可以看出，（Butler et al.，2007）企業中的家庭成員和家庭雇員會影響到企業電子商務決策的采納［2］。不僅如此，（Galloway and Mochrie，2005）家庭成員對電子商務知識的掌握量和互聯網的使用頻率也會影響到企業是否接受電子商務解決方案［3］。同樣的，（Al-Qirim，2005）雇員的電子商務知識［4］、（Mc Adam et al，2004）對電子商務帶來的貢獻的感知［5］、（Martin，2005）他們和決策者之間的權利和信任關系也會影響企業的電子商務決策采納［6］。其中，部分小微企業決策者們往往通過商業網絡諸如商會、信息網絡等來獲得電子商務決策采納和商業建議。

電子商務專家們的知識和才能以及對企業目標的理解對企業決策者們的電子商務決策采納既有積極的影響也有消極的影響，而有些微小企業的商業目標除了追逐利潤最大化或者企業規模的擴張，還有的是為了改善家庭成員的生活，例如我國典型的個體工商戶，這些商業目標不同的小微企業在電子商務決策采納中也會有所不同。小微企業與顧客或者供應商等商業伙伴之間的信賴關系和貿易量會影響到企業的電子商務決策采納，Beck和Castleman的研究表明一些企業主很重視和貿易伙伴之間的私人關系，為了保持這種關系會放棄電子商務，因為電子商務會減少人員之間的社會交往。另外，該行業中的競爭者通過整個行業中的電子商務技術的使用廣泛度來影響本行業的其他企業。全球化未來將成為一個影響之一，因為全球化對貿易的便捷性有更高的要求，會促使企業通過電子商務改進貿易方式。

通過以上分析發現，小微企業的電子商務決策者依賴于復雜的商業網絡和社交網絡以及與各種不同成員之間的關系，與這些不同成員之間的關系都有不同的特征，如家庭成員之間的信賴關系和與商業伙伴之間的信賴關系不同。企業主本身也因企業不同而千變萬化，在相同的背景下是否存在潛在的類似的可預測的決策模型也值得研究。

二、電子商務采納理論分析基礎

對于小微企業電子商務采納的分析理論有企業資源基礎觀理論、波特競爭模型、計劃行為理論、技術創新擴散理論［7］、技術接受模型這五種理論［8］，通過查閱文獻發現，該五種理論都無法充分揭示出影響企業主電子商務采納之間的社會關系，企業資源基礎理論和波特競爭模型能夠很好地解釋電子商務采納行為，而計劃行為理論和技術接受模型則完全忽略了影響電子商務采納中的社會化因素。技術創新擴散理論可以解釋個人或單位采用創新的一個社會過程，本文中，電子商務可以被視為創新，通過其理論可以解釋電子商務采納的過程，但是很難準確地解釋電子商務決策過程中復雜的社會關系和社會背景。

社會網絡理論認為社會背景能夠影響個體行為動機并且認為組織是高度社會化的結構，受該網絡行動者的個性和動機影響，網絡行動者是指社會網絡理論中的個人或者組織或者家庭、其他單位集合。網絡行動者之間通過社會聯系或社會關系構成的網絡進行聯結，通過橫亙在社會網絡中的各種聯結來分析整個社會網絡，聯結之間有強弱之分，這兩者在信息和知識傳遞中扮演的作用各不相同。其中強聯結是指聯結兩端的行動者在其諸如知識、年齡、受教育程度等所體現的經濟特征方面都具有相似性，通過該網絡傳遞的資源往往都是相同的，而弱聯結由于中間逾越了多個其他的聯結，能夠獲得本身所不具備的其他外部知識，這種聯結起著橋梁的作用，通過一定的社會關系網絡獲得網絡遠端的稀缺資源。但是并不一定弱聯結是獲得資源的唯一渠道，在強聯結中，雖然由于行動者具有相似的資源，但是這是獲得其他資源的基礎，它包含著某種信任，例如現實中的熟人關系，盡管不能獲得太多的資源，但基于此關系可以延伸到更遠處的聯結。處在聯結中的個體或組織在整個社會網絡中的地位是由其自身的社會資本數量（Bourdieu）決定的。Coleman認為社會資本是社會網絡中物化為資本的結構性資源資產。個體或者組織如果要獲得更多的資源，就需要自身擁有更多的社會資本，更多的社會資本意味著個體需要更龐大和異質性的社會網絡。通過強弱聯結個體能夠獲得社會資本，但由于現實中社會網絡并不總是連續性的，部分網絡行動者之間的聯系可能不存在直接的聯系或者聯系中斷，使得這個網絡結構看起來有空洞，這個洞稱為“結構洞”，Burr（1992）研究發現結構洞中分布著眾多的弱聯結，這些弱聯結有助于資源在社會網絡中的流動，Burr還認為行動者之間的結構洞越多，具有的社會資本越多。上述研究發現，社會網絡中個體之間的關系重要于社會網絡個體本身的特征，這將有助于解釋電子商務采納的機理。

借助社會網絡理論能夠更好地理解小微企業電子商務的采納。該理論綜合考慮了上述電子商務采納影響因素模型中的決策者在社會網絡關系中的結構和互動關系。對于小微企業主、雇員、家庭和外部網絡群體之間的社會交換網絡以及Roger創新擴散理論中所涉及的變革推動者、個人和商業網絡所擔待的角色都被包括在社會網絡理論中，同時，該理論認為小微企業決策者可能會重視從眾多不同的行動者獲得的知識源。這些不同的網絡行動者存在的復雜的關系，這些關系將在諸如小微企業和外部社會組織網絡之間的信賴度以及外部行動者（例如，電子商務專家）勝任預期角色的能力等維度上不同。社會網絡理論還可以用來分析團隊網絡、商業經營單元、內外部組織之間網絡在不同尺度上的關系。Martin2005年在影響電子商務采納的小微企業員工之間應用社會網絡理論去考察內部流程、企業文化、電子商務專家和小微企業關鍵員工的角色和影響，鑒于此，社會網絡理論能夠對電子商務采納有更好的分析。

三、電子商務采納理論分析

回顧電子商務采納影響因素模型，小微企業電子商務采納受內外部社會網絡決定。在創新擴散理論中，電子商務被認為是創新，其要被決策者接受，必須在一定的社會系統之下，通過某種渠道在特定時間擴散到決策所在單元并被接受，整個過程受創新的性質和渠道、社會結構和規范、人際網絡影響。通過社會網絡理論，能夠更全面地解釋整個過程。

電子商務采納決策是發生在社會網絡中，必然受到社會網絡的制約和影響。決策者在采用電子商務前要對相關電子商務知識有一定了解，由于決策時嵌入在一定社會網絡中，其獲取知識之前需要對自身所具備的知識有一個評估?，F實中，決策者總是傾向于采取路徑最短的方式獲取知識，來達到降低成本的優勢。首先從家庭內部獲取知識基于這種互相信賴、互惠的強聯結，由于處在強聯結中的個體經濟特征極為相似，其經歷很大程度上也相同，通過這種同質化的群體很難獲得新知識，只有通過弱聯結才有助于獲取電子商務相關的知識。決策者通過和電子商務專家、咨詢顧問之間的弱聯結，對電子商務采納起到至關重要的作用，所以選擇電子商務專家或者咨詢顧問對企業電子商務采納的實際效果影響甚大。在這個社會網絡中，企業可以認為其中一個節點，企業和供應商、合作伙伴之間的強聯結由于具有信任和互惠的基礎能夠增加企業的社會資本，有助于建立長期合作的關系，從而影響企業的目標，進而影響企業的電子商務采納。企業和政府、其他大企業之間形成弱聯結，能夠使得企業分享到大企業的品牌資源、渠道資源，還能通過大企業的社會網絡聯結獲得更多的弱聯結，贏得更多的企業發展機會。

企業作為嵌入在社會網絡中的行動者，與其他行動者之間的弱聯結有助于企業拓寬自身的發展渠道，弱聯結作為社會網絡中起中介作用的節點，使得企業資源的獲取路徑更廣泛。在與當地的商會等商業網絡保持聯結的同時，企業通過此子網絡，獲得了更大的社會網絡，可以獲得其他行業中電子商務采納情況，以此對自身的發展作出決策。這種資源和信息的流動伴隨著社會資本的增加。當然，處在社會網絡結構洞中的企業能夠獲得更加客觀的利益，例如一些共生與大企業的小微企業，由于參與到了大企業中的社會網絡，大企業對于社會網絡中的資源具有一定的支配能力，小企業通過該網絡能夠分得大企業的優勢資源，甚至核心技術。

四、結語

本文為小微企業電子商務采納提供了一個理論研究視角，為以后的電子商務采納理論研究奠定基礎，也為小微企業電子商務成功采納提供依據。政府、電子商務專家和小微企業應該建立基于互惠信任的強聯結的關系，為小微企業提供整體的電子商務解決方案，這樣才有助小微企業電子商務的采納。當然，未來研究的改進之處，當從小微企業電子商務采納影響因素之間的拓撲關系圖入手，使得從定量的方法去衡量這些因素是如何在社會網絡中發揮作用的。

［1］ Parker， C.， Castleman， T.. New Directions for Research on SME-e Business：Insights from an Analysis of Journal Articles from 2003 to 2006［J］.JournalofInformation Systemsand SmallBusiness，2007，1（1）.

［2］Butler，A.，Reed，M.and Le Grice，P..Vocational Training： Trust， Talk and Knowledge Transfer in Small Businesses［J］.Journal of Small Business and Enterprise Development，2007，14（2）.

［3］Galloway，L.and Mochrie，R..The Use of ICT in RuralFirms：A Policy-Orientated Literature Review［J］.Journal of Policy， Regulation and Strategy for Telecommunications，2005，7（3）.

［4］Al-Qirim，N.A.Y..An Empirical Investigation of An E-Commerce Adoption-Capability Model in Small Businessesin New Zealand［J］.ElectronicMarkets，2005，15（4）.

［5］McAdam， R.， McConvery， T.andArmstrong， G..Barriers to Innovation within Small Firms in a Peripheral Location ［J］. International Journal of Entrepreneurial Behaviour and Research，2004，10（3）.

［6］ Martin，L.M..Internet Adoption and use in Small Firms： Internal Processes， Organizational Culture and the Roles of the Owner-Manager and Key Staff［J］.New Technology，Work and Employment，2005，20（3）：190─204.

［7］馮纓，徐占東.我國中小企業實施電子商務關鍵影響因素實證研究——基于創新擴散理論［J］.軟科學，2011，（3）：115─120，129.

［8］何哲軍，朱茂然，王洪偉.企業電子商務采納與應用關鍵影響因素實證研究［J］.計算機工程與應用，2009，（2）：191─196.