基于BS C的銷售人員K PI考核方法及應(yīng)用研究

□夏永林 李瑩瑩

（1、2.西安電子科技大學(xué)人文學(xué)院，西安 710071）

一、對(duì)傳統(tǒng)的銷售人員績(jī)效考核方法的評(píng)價(jià)

績(jī)效考核包括三個(gè)方面的內(nèi)容，即業(yè)績(jī)考核、能力態(tài)度考核和滿意度考核，其中最主要的部分是業(yè)績(jī)考核；績(jī)效考核的指標(biāo)設(shè)計(jì)又分為定性指標(biāo)和定量指標(biāo)。下面，就當(dāng)前銷售人員的績(jī)效考核存在的問(wèn)題歸納分析為下面兩個(gè)方面：

（一）銷售人員績(jī)效考核內(nèi)容不全面

1.以業(yè)績(jī)考核為主，忽視能力態(tài)度考核和滿意度考核

目前，大公司雖然建立了一整套完整的績(jī)效考核體系，但仍是以業(yè)績(jī)考核為主；小公司的績(jī)效考核基本停留在單純的操作性的層面，沒(méi)有完整的績(jī)效考核系統(tǒng)，更沒(méi)有科學(xué)的績(jī)效考核方法和績(jī)效考核指標(biāo)，只是根據(jù)銷售人員實(shí)際產(chǎn)生的銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行簡(jiǎn)單的定量考核及工資發(fā)放。

2.績(jī)效考核指標(biāo)設(shè)計(jì)不合理，設(shè)計(jì)過(guò)程缺乏科學(xué)性

過(guò)度重視定量指標(biāo)，忽視定性指標(biāo)，導(dǎo)致考核結(jié)果不科學(xué)，雖然各企業(yè)在績(jī)效考核的健全程度上存在較大差異，但即便是相對(duì)成熟的大型企業(yè)為過(guò)度地追求經(jīng)濟(jì)利益，在績(jī)效考核內(nèi)容上主要看銷售業(yè)績(jī)，績(jī)效考核指標(biāo)的設(shè)計(jì)傾向于簡(jiǎn)便容易計(jì)量的定量指標(biāo)，忽視定性指標(biāo)在績(jī)效考核中的重要性；中小企業(yè)的績(jī)效考核缺少堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，在績(jī)效考核的設(shè)計(jì)和實(shí)施上更是以簡(jiǎn)便為主，考核內(nèi)容為銷售人員的銷售業(yè)績(jī)，考核指標(biāo)基本采用簡(jiǎn)單的定量指標(biāo)，不考慮定性指標(biāo)。

（二）績(jī)效考核結(jié)果沒(méi)有充分發(fā)揮其應(yīng)有的作用

績(jī)效考核是人力資源管理的重要內(nèi)容，績(jī)效考核應(yīng)該與企業(yè)管理的其他環(huán)節(jié)很好地結(jié)合，構(gòu)成一個(gè)整體，即應(yīng)當(dāng)將績(jī)效考核的結(jié)果應(yīng)用于人員的培訓(xùn)與開(kāi)發(fā)、勞動(dòng)工資與報(bào)酬以及崗位調(diào)動(dòng)晉升等方面。另外，還應(yīng)將績(jī)效考核與績(jī)效激勵(lì)有機(jī)結(jié)合，制定與績(jī)效考核相匹配的績(jī)效激勵(lì)政策，發(fā)揮績(jī)效考核的后續(xù)潛力。

為了有效提高銷售人員工作業(yè)績(jī)，保證企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施，必然需要建立一套完整、公平、公正的銷售人員的績(jī)效考核體系，提高銷售人員工作的積極性和戰(zhàn)斗力，進(jìn)而增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。本文在已有研究成果的基礎(chǔ)上，提出了一整套銷售人員績(jī)效考核的方法體系，并有效利用績(jī)效考核的結(jié)果，充分發(fā)揮績(jī)效考核對(duì)銷售人員的積極作用。

二、對(duì)傳統(tǒng)的銷售人員績(jī)效考核方法的改進(jìn)

（一）確定績(jī)效考核指標(biāo)

績(jī)效考核指標(biāo)是進(jìn)行績(jī)效考核的基礎(chǔ)，指導(dǎo)著績(jī)效考核的重點(diǎn)和方向，本文結(jié)合了平衡計(jì)分卡（BSC）法和關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）［1］設(shè)計(jì)法這兩種方法，即在基于BSC的基礎(chǔ)上確定銷售人員績(jī)效考核的KPI。

KPI和SBC都圍繞著企業(yè)戰(zhàn)略和遠(yuǎn)景展開(kāi)。KPI是對(duì)企業(yè)運(yùn)作中關(guān)鍵成功要素的提煉，與公司目標(biāo)緊緊相連，將企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)分解成具體可操作的目標(biāo)，是對(duì)部門和個(gè)人工作目標(biāo)起導(dǎo)向作用的指標(biāo)體系；BSC既強(qiáng)調(diào)了績(jī)效考核與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)之間的密切關(guān)系，又提出了一套具體的指標(biāo)框架體系。但是KPI沒(méi)能提供一套完整的、對(duì)操作具有指導(dǎo)性意義的指標(biāo)框架體系，BSC也沒(méi)有能將績(jī)效指標(biāo)分解到各業(yè)務(wù)單元及基層管理和操作人員［2］。因此本文在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)KPI和BSC的有機(jī)結(jié)合。

員工的績(jī)效目標(biāo)是將企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)化為公司級(jí)的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)逐層分解至員工個(gè)人的工作目標(biāo)和具體工作任務(wù)，即銷售人員績(jī)效目標(biāo)的確定流程為：公式KPI→營(yíng)銷部KPI→銷售團(tuán)隊(duì)KPI→銷售人員績(jī)效目標(biāo)。

在確定銷售人員績(jī)效目標(biāo)的基礎(chǔ)上，利用魚(yú)骨圖并結(jié)合BSC將其分解至BSC的四個(gè)方面。依據(jù)這四個(gè)方面確定銷售人員的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)量化指標(biāo)和定性指標(biāo)平衡之間的平衡，外部和內(nèi)部的平衡，長(zhǎng)期激勵(lì)與短期激勵(lì)的平衡，結(jié)果和過(guò)程的平衡，內(nèi)部激勵(lì)性與外部競(jìng)爭(zhēng)性的平衡［3］。

圖1 基于BSC的銷售人員KPI的確定

根據(jù)指標(biāo)可計(jì)量程度的難易將指標(biāo)分為定量指標(biāo)和定性指標(biāo)。上圖中的PKI同時(shí)包含定量指標(biāo)和定性指標(biāo)，由于這兩種類型的指標(biāo)計(jì)量方式的不同，為方便下面對(duì)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)的計(jì)量，現(xiàn)將其進(jìn)行劃分，建立銷售人員績(jī)效考核指標(biāo)體系，具體如下表所示：

表1 銷售人員績(jī)效考核指標(biāo)體系

（二）建立銷售人員績(jī)效考核模型

1.銷售人員績(jī)效考核的定量指標(biāo)模型

對(duì)銷售人員定量指標(biāo)的考核采用功效系數(shù)法，即根據(jù)多目標(biāo)規(guī)劃的原理，對(duì)每一個(gè)績(jī)效考核指標(biāo)分別確定一個(gè)滿意值和不允許值，以滿意值為上限，以不允許值為下限，按線性正相關(guān)的方法將不同的考核指標(biāo)進(jìn)行無(wú)量綱化處理，計(jì)算各指標(biāo)實(shí)現(xiàn)滿意度的程度，并以此確定個(gè)指標(biāo)的分?jǐn)?shù)，再經(jīng)過(guò)加權(quán)幾何平均進(jìn)行綜合，從而考核被研究對(duì)象的綜合狀況。其主要步驟如下［4］：

①確定各項(xiàng)指標(biāo)的滿意值與不允許值

其中，滿意值是指各項(xiàng)指標(biāo)在參與考核的單位中可能達(dá)到的最高水平，不允許值是指各項(xiàng)指標(biāo)在參與考核的單位中不應(yīng)出現(xiàn)的最低水平。

②計(jì)算各指標(biāo)單項(xiàng)考核分?jǐn)?shù)

公式中，fi為指標(biāo)i的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)，Di為指標(biāo)i的實(shí)際值，di，max是指標(biāo) i的滿意值，di，min是指標(biāo) i的不允許值，C、D為已知正常數(shù)，C是對(duì)變換后的數(shù)值做平移的“平移量”，即表示實(shí)際的基礎(chǔ)分值；D是對(duì)變換后的數(shù)值進(jìn)行“放大”或“縮小”的倍數(shù)。譬如可以取C=60，D=40，即基礎(chǔ)分值為60，最高分值為100。

③計(jì)算定量部分的綜合得分，記為L(zhǎng)

根據(jù)各項(xiàng)指標(biāo)在考核中的重要程度確定權(quán)數(shù)，利用加權(quán)幾何平均法計(jì)算綜合得分。

2.銷售人員績(jī)效考核的定性指標(biāo)模型

對(duì)銷售人員定性指標(biāo)的考核采用模糊綜合評(píng)價(jià)法，模糊綜合評(píng)價(jià)法是基于模糊集合論基礎(chǔ)上的一種定量化的綜合評(píng)估方法，該方法根據(jù)模糊數(shù)學(xué)的隸屬度理論把定性評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化為定量評(píng)價(jià)，即用模糊數(shù)學(xué)對(duì)受到多種因素制約的事物或?qū)ο笞鞒鲆粋€(gè)總體的評(píng)價(jià)。在模糊綜合評(píng)價(jià)時(shí)，所需要的主要數(shù)據(jù)是各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重因素和指標(biāo)的評(píng)定等級(jí)，一般來(lái)說(shuō)，運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)銷售人員進(jìn)行考核的主要步驟有［5］：

①給出評(píng)價(jià)指標(biāo)的因素集：F=｛f1，f2，…，fn｝

②確定各個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，W=｛w1，w2，…，wn｝，并且

③給出評(píng)語(yǔ)等級(jí)集E=｛e1，e2，…，en｝；

④根據(jù)評(píng)語(yǔ)集給出評(píng)估表，獲取模糊信息，建

⑤分別對(duì)各指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)，得出評(píng)價(jià)等級(jí)的隸屬度，記作B：B=W·R；得出評(píng)定結(jié)果，記為S

3.確定最終結(jié)果

將結(jié)果L和S進(jìn)行加權(quán)平均，得出銷售人員的綜合績(jī)效得分Z；結(jié)果分值Z越大，表明綜合績(jī)效越好。

（三）將模型進(jìn)行實(shí)際應(yīng)用分析

假設(shè)某一銷售人員為M，采用表1建立的績(jī)效考核指標(biāo)，利用功效系數(shù)法和模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)銷售人員M在以年為時(shí)間內(nèi)的績(jī)效情況進(jìn)行全面分析考核。

1.利用功效系數(shù)法對(duì)銷售人員M績(jī)效定量部分進(jìn)行考核

①根據(jù)設(shè)置的關(guān)鍵績(jī)效定量指標(biāo)，給出銷售人員M定量指標(biāo)的滿意值與不允許值，并對(duì)收集到的銷售人員M的銷售資料進(jìn)行分析計(jì)算，得出各定量指標(biāo)的實(shí)際值，結(jié)果見(jiàn)下表

表2 銷售人員M各定量指標(biāo)的實(shí)際值和企業(yè)規(guī)定的滿意值與不允許值

②計(jì)算各指標(biāo)單項(xiàng)考核分?jǐn)?shù)

假設(shè)公式1中C=40，D=60，即fi=［（Di-di，min）/（di，max-di，min）］× 40+60，將表 2 的數(shù)據(jù)代入公式1，得到銷售人員M的銷售額、銷售任務(wù)完成率、銷售貨款回收率、銷售費(fèi)用率四項(xiàng)指標(biāo)的考核分?jǐn)?shù)分別為73.6、89、70、77.1。

③計(jì)算定量部分的綜合得分

計(jì)算綜合得分，首先要確定各個(gè)指標(biāo)之間的權(quán)重，確定權(quán)重的方法常用的有德?tīng)柗品?、層次分析法，本文采用德?tīng)柗品ù_定四項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重，分別為0.32、0.28、0.23、0.17，運(yùn)用加權(quán)平均得銷售人員M定量指標(biāo)考核的綜合得分，即ML=76.47。

2.利用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)銷售人員M績(jī)效定性部分進(jìn)行考核

①F=｛優(yōu)，良，中，一般，差｝

②利用德?tīng)柗品ù_定7個(gè)指標(biāo)的權(quán)重分別為0.09、0.12、0.21、0.1、0.17、0.15、0.16。 所 以 W=｛0.09，0.12，0.21，0.1，0.17，0.15，0.16｝

③E=｛100，80，60，40，20｝

④由企業(yè)相關(guān)部門組織領(lǐng)導(dǎo)與專家10人組成考核小組，分別對(duì)銷售人員M的7個(gè)定性指標(biāo)進(jìn)行考核，其結(jié)果下表：

表3 銷售人員M定性指標(biāo)的考核結(jié)果

⑤根據(jù)B=W·R，得出結(jié)果MS=88.92

3.利用加權(quán)平均法對(duì)銷售人員M的績(jī)效進(jìn)行全面綜合的考核

應(yīng)用德?tīng)柗品ù_定定性與定量的權(quán)重分別為0.28、0.72，則計(jì)算銷售人員M的績(jī)效的綜合得分M綜合=0.28×88.92+0.72×76.47=79.96，所以銷售人員M的綜合績(jī)效為79.96，即MZ=79.96，還是相對(duì)不錯(cuò)的。

三、基于改進(jìn)的績(jī)效考核方法的薪酬工資設(shè)計(jì)

企業(yè)進(jìn)行績(jī)效考核，一方面要嚴(yán)格把握績(jī)效考核的過(guò)程，保證績(jī)效考核結(jié)果的準(zhǔn)確性和公正性，另一方面應(yīng)注重績(jī)效考核結(jié)果的應(yīng)用，這兩方面相輔相成，缺一不可。本文下面將討論績(jī)效考核結(jié)果在績(jī)效工資確定中的應(yīng)用。

由于銷售人員的績(jī)效目標(biāo)是從公司KPI、營(yíng)銷部KPI、銷售團(tuán)隊(duì)KPI一步一步分解而來(lái)，因此，在計(jì)算銷售人員的績(jī)效工資時(shí)，除了要考慮個(gè)人的績(jī)效考核結(jié)果，還應(yīng)考慮公司、營(yíng)銷部以及銷售團(tuán)隊(duì)這三個(gè)方面的影響。

基于上述的原因，在對(duì)銷售人員的績(jī)效工資進(jìn)行計(jì)算時(shí)需要分成以下四個(gè)步驟：

（1）首先確定公司、營(yíng)銷部、銷售團(tuán)隊(duì)和個(gè)人的績(jī)效考核結(jié)果對(duì)銷售人員績(jī)效工資的影響程度，用比重來(lái)表示［6］。本文認(rèn)為公司業(yè)績(jī)的比重為40%，營(yíng)銷部為15%，銷售團(tuán)隊(duì)為25%，個(gè)人的業(yè)績(jī)?yōu)?0%。比重是根據(jù)各個(gè)因素的重要性及對(duì)銷售人員績(jī)效的影響程度決定的，可以根據(jù)公司的實(shí)際情況作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但是比例的大致分配如此。

（2）確定公司、營(yíng)銷部以及銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)于績(jī)效工資的計(jì)算方法。確定績(jī)效工資的計(jì)算公式：M的績(jī)效工資=績(jī)效系數(shù)×業(yè)績(jī)比重。其中，業(yè)績(jī)比重為40%企業(yè)業(yè)績(jī)，15%營(yíng)銷部門業(yè)績(jī)，25%銷售團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)；績(jī)效系數(shù)為，0：虧損，1：利潤(rùn)率0─a%，2：利潤(rùn)率a%─b%，3：利潤(rùn)率b%─c%，4：利潤(rùn)率＞c%。

（3）確定個(gè)人績(jī)效對(duì)于績(jī)效工資的計(jì)算方法。對(duì)于績(jī)效工資的計(jì)算，要在本文第二大部分得出的個(gè)人綜合績(jī)效得分的基礎(chǔ)上進(jìn)行。首先，要對(duì)銷售人員的綜合績(jī)效得分結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，將數(shù)據(jù)限定在0到10之間，用公式表示為N=M/10（M表示銷售人員綜合績(jī)效得分）；然后N乘以銷售人員個(gè)人業(yè)績(jī)所占的比重，即N·30%，表示銷售人員個(gè)人業(yè)績(jī)對(duì)績(jī)效工資的影響。

（4）計(jì)算銷售人員M的績(jī)效工資。假定M所在企業(yè)的利潤(rùn)率在a%─b%之間，即企業(yè)的績(jī)效系數(shù)為2；營(yíng)銷部的利潤(rùn)率在b%─c%之間，即營(yíng)銷部的績(jī)效系數(shù)為3；營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的利潤(rùn)率大于c%，即銷售團(tuán)隊(duì)的績(jī)效系數(shù)為4；M個(gè)人的績(jī)效得分為79.96，計(jì)算如下表所示：

表4 銷售人員M的績(jī)效工資

即銷售人員M的年終績(jī)效工資為4.6488個(gè)月的固定薪酬。

本文將銷售人員的績(jī)效考核及考核結(jié)果的應(yīng)用作為一個(gè)整體提出，并且使用了量化的方式，使績(jī)效考核成為一個(gè)可量化的整體，有力地提高了績(jī)效考核在銷售人員中的實(shí)際應(yīng)用作用。

在確定銷售人員績(jī)效考核指標(biāo)的過(guò)程中，將平衡記分卡法和關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)法相結(jié)合，充分考慮了銷售人員的不同考核方面，實(shí)現(xiàn)了各因素的平衡；在建立考核模型的過(guò)程中，將功效系數(shù)法與模糊綜合評(píng)價(jià)法相結(jié)合，建立企業(yè)銷售人員績(jī)效考核的多級(jí)層次結(jié)構(gòu)模型，同時(shí)又將定性分析和定量計(jì)算有機(jī)結(jié)合起來(lái)，對(duì)銷售人員績(jī)效考核向全面、客觀、公正方向發(fā)展具有積極的促進(jìn)作用；對(duì)于績(jī)效考核的結(jié)果，本文將其應(yīng)用于確定銷售人員的績(jī)效薪酬，并提出了具體的可操作性的計(jì)算方法，加強(qiáng)了績(jī)效考核結(jié)果的利用效果，并對(duì)銷售人員起了積極的激勵(lì)作用。本文對(duì)于銷售人員的績(jī)效考核方案能夠有效刺激銷售人員的工作積極性，提高工作滿意度，從而提高工作效率，增加企業(yè)的業(yè)績(jī)，提高企業(yè)的利潤(rùn)。

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