河北易縣戰(zhàn)國影視城經(jīng)營模式研究

李亞男，杜 浩，韓 旭，杜衛(wèi)民，張 艷

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河北易縣戰(zhàn)國影視城經(jīng)營模式研究

李亞男，杜 浩，韓 旭，杜衛(wèi)民，張 艷

（河北大學 新聞與傳播學院，河北 保定 071002）

影視城與影視的關系不應局限于提供場景，其功能應從拍攝場所轉(zhuǎn)向更廣闊的活動平臺，使影視產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸和完善。易縣戰(zhàn)國影視城應挖掘易縣“千年古縣”“燕下都”的戰(zhàn)國文化，形成自己的獨特品牌內(nèi)涵，并結(jié)合清西陵、易水湖等優(yōu)美的自然風光和狼牙山紅色旅游的特色進行資源整合，通過打造區(qū)域影視旅游品牌，吸引國內(nèi)外游客，以影視為依托，以旅游促發(fā)展。

易縣戰(zhàn)國影視城；影視旅游；影視產(chǎn)業(yè)鏈；經(jīng)營模式；文化產(chǎn)業(yè)

影視城，顧名思義，是因影視劇拍攝而搭建的外景地，或以影視文化為主要內(nèi)容的主題公園。兼有影視文化和旅游文化的雙重屬性。這種“影視+旅游”的形式，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，當文化與商業(yè)結(jié)合得愈加緊密之時，原有的產(chǎn)業(yè)間的界限開始模糊，隨之而來的則是整條產(chǎn)業(yè)鏈的延伸與完善。易縣戰(zhàn)國影視城目前還只是影視劇拍攝的外景地，在國家大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大背景下該如何發(fā)展壯大？本文試圖通過挖掘易縣“千年古縣”“燕下都”的戰(zhàn)國文化，形成易縣戰(zhàn)國影視城的獨特品牌內(nèi)涵，并結(jié)合清西陵、易水湖等優(yōu)美的自然風光和狼牙山紅色旅游的特色對易縣戰(zhàn)國影視城的資源進行整合，通過打造區(qū)域影視旅游品牌，吸引國內(nèi)外游客，以文化帶旅游，以旅游促發(fā)展，形成相關的產(chǎn)業(yè)鏈，從而帶動易縣乃至整體河北影視旅游業(yè)的發(fā)展。

一、易縣戰(zhàn)國影視城簡介

20世紀90年代，隨著國內(nèi)影視事業(yè)的發(fā)展和人們對特色旅游和個性旅游需求的增加，國內(nèi)出現(xiàn)了建造影視城的高峰，各地紛紛修建影視城，發(fā)展當?shù)芈糜谓?jīng)濟。河北易縣戰(zhàn)國影視城就是在這樣的“造城”高峰期誕生了。

1. 易縣戰(zhàn)國影視城的興建

1996年，著名導演陳凱歌要拍攝電影《荊軻刺秦王》。為了真實地再現(xiàn)影片所表現(xiàn)的時代特征和主人公的真實生活，陳凱歌選中河北易縣作為外景地。并得到易縣縣委、縣政府的大力支持。戰(zhàn)國影視城當即作為縣委縣政府的重點項目開始運作。

1997年4月，易縣戰(zhàn)國影視城奠基興建。當時選址在易縣城東的麻屋莊村，主要因為麻屋莊村坐落在靈山腳下，空氣清新，景色怡人，又與112國道毗鄰，交通便利。1998年，戰(zhàn)國影視城一期工程完成。影視城總占地面積700畝，建筑面積9萬m，主要由外城、內(nèi)城、秦王宮、大鄭宮、長信侯府以及古競技場、古作坊、秦街、燕市等建筑組成。影視城內(nèi)各建筑物的設計十分獨特，秦王宮的雄壯、大鄭宮的幽雅、長信侯府的華麗以及交錯的關門、神秘的競技場、古樸的作坊等，城內(nèi)殿宇、樓亭遍布，回廊相連。大大小小的建筑物將戰(zhàn)國的政治、軍事、民俗融為一體，充分展示和體現(xiàn)了戰(zhàn)國時期的文化內(nèi)涵。目前，影視城以規(guī)模之大，建筑之雄偉，風格之古樸，堪稱我國戰(zhàn)國建筑群之首。

2. 易縣戰(zhàn)國影視城的資源優(yōu)勢

戰(zhàn)國影視城不僅城內(nèi)建有大量的人造模擬景觀，氣勢恢宏，而且影視城所處的河北易縣被稱作“京南綠洲”，旅游資源十分豐富。易縣湖光山色，景色怡人，既有風景秀美的云蒙山、翠云山，又有碧藍清澈的易水湖。戰(zhàn)國影視城處在這樣的環(huán)境中，很容易與周邊資源進行整合，為影視劇拍攝提供自然景觀和模擬景觀，同時也很容易借助周邊景區(qū)發(fā)展影視旅游業(yè)務。

易縣不僅自然環(huán)境優(yōu)美，歷史文化資源也很豐富，有被列入世界文化遺產(chǎn)、被評為4A級風景區(qū)的清西陵；有舉世聞名的燕下都遺址；有與“居庸關”“倒馬關”并稱為“內(nèi)三關”的“紫荊關”；有被列為省級愛國主義教育基地的狼牙山；有“五塔鎮(zhèn)燕山”之一的荊軻塔等多處歷史文化資源。

優(yōu)美的自然風光和豐厚的歷史文化資源吸引了國內(nèi)外眾多攝制組，易縣戰(zhàn)國影視城建成后，先后為《荊軻刺秦王》《呂不韋傳奇》《天下糧倉》《神探狄仁杰》《赤壁》《花木蘭》《孔子》《墨攻》《見龍卸甲》《大秦帝國》等100多部影視劇的拍攝提供了十分理想的外景地。在1999年的第52屆戛納國際電影節(jié)上，因成功地為影片《荊軻刺秦王》提供了外景而獲得技術藝術獎(即外景地設計獎)。

二、易縣戰(zhàn)國影視城目前的經(jīng)營模式

經(jīng)營模式是企業(yè)為了實現(xiàn)自己的價值定位而采取的某一類方式方法的總稱。包括其在產(chǎn)業(yè)鏈上的位置及在此位置下實現(xiàn)其價值的方式方法。

1. 影視城的主要經(jīng)營模式

從國外的經(jīng)驗看，影視城的經(jīng)營有兩種模式：一是主題公園模式，即圍繞品牌及電影、卡通人物開發(fā)多功能體驗式大型游樂項目及衍生產(chǎn)品，如迪斯尼。這種模式是影視城旅游化形成的模式，屬于后影視產(chǎn)品開發(fā)，是隨著人們對旅游的多樣化和個性化需求，影視城在經(jīng)營上不斷結(jié)合影視劇情節(jié)、影視劇制作等環(huán)節(jié)設計旅游項目，形成的以參觀游覽、參與體驗為目的的影視旅游產(chǎn)業(yè)；二是影視拍攝基地模式，即將影視城作為影視產(chǎn)業(yè)鏈中的一個環(huán)節(jié)，通過提供影視劇拍攝的場景、場地，吸引影視攝制組，進而通過影視產(chǎn)業(yè)鏈的延伸發(fā)展，將電影籌拍、后期制作、出品發(fā)行等影視專業(yè)功能聚合在一起的產(chǎn)業(yè)中心，如好萊塢。

2. 易縣戰(zhàn)國影視城的經(jīng)營模式

易縣戰(zhàn)國影視城作為影視城項目，其業(yè)務范圍可以涵蓋影視產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)兩個領域，經(jīng)營范圍相當廣闊。但目前易縣戰(zhàn)國影視城在經(jīng)營上還只是為攝制組提供拍攝場地和場景，目前的收入也只限于場地使用費，產(chǎn)業(yè)鏈上無延伸產(chǎn)品，只是一個外景地。既沒有把自己打造成影視拍攝精品基地，在拍攝上增加影視技術設備投入和完善的制作人員生活消費服務，也沒有向影視主題公園延伸，增加影視城的旅游娛樂項目，吸引游客參觀體驗。單純以收取場租費作為主要收入來源，使影視城的經(jīng)營范圍過于狹窄。從經(jīng)營模式上看，目前戰(zhàn)國影視城還處在產(chǎn)業(yè)鏈的上游環(huán)節(jié)，沒有通過產(chǎn)業(yè)鏈延伸擴大經(jīng)營范圍，經(jīng)營模式比較單一。而單一的模式已暗藏巨大風險，一旦攝制組撤走，影視城就將面臨荒廢的境地。

由于戰(zhàn)國影視城只是面向攝制組收取場租費，拍攝之外的其它相關服務跟不上，多數(shù)攝制組只是取幾個景就走，長期留在影視城拍影視劇的攝制組較少。因為沒有常住的攝制組，相應的其他影視產(chǎn)業(yè)，如影視后期制作、影視營銷等公司也沒有進入，影視拍攝基地模式還不完善。

三、 易縣戰(zhàn)國影視城經(jīng)營中存在的主要問題

易縣戰(zhàn)國影視城雖然拍了一些著名的影視劇，在影視界也有一定知名度，但整體經(jīng)營效果卻差強人意。從經(jīng)營模式上看，目前戰(zhàn)國影視城主要存在以下問題：

1. 缺乏產(chǎn)業(yè)鏈的延伸開發(fā)

影視城與影視的關系不應局限于提供場景，其功能應從拍攝場所轉(zhuǎn)向更廣的活動平臺，使影視產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善。完善產(chǎn)業(yè)鏈是影視產(chǎn)業(yè)做大做強的必由之路，也是支撐影視城發(fā)展的持續(xù)動力。所謂影視產(chǎn)業(yè)鏈，主要包括編劇、導演、制作、發(fā)行、放映、后電影產(chǎn)品開發(fā)等。浙江橫店影視城1996年創(chuàng)建時，只是電影《鴉片戰(zhàn)爭》的外景拍攝地，如今已發(fā)展成了具有28個實景地和一批攝影棚的亞洲最大的影視拍攝基地，每年吸引眾多國內(nèi)外劇組取景拍攝，形成一條劇本創(chuàng)作、融資投資、實地拍攝、制作發(fā)行、衍生產(chǎn)品開發(fā)等相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈，并被譽為“中國的好萊塢”。易縣戰(zhàn)國影視城創(chuàng)建10多年了，目前還只是在提供拍攝實景這樣的單一產(chǎn)品上做文章，沒有從產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展上延伸突破，因此，發(fā)展比較緩慢。

2. 缺乏對區(qū)域資源的整合運用

現(xiàn)代市場營銷強調(diào)以目標市場為中心，整合各種可利用的資源，運用多種營銷手段進行營銷傳播和推廣，以達到企業(yè)的經(jīng)營目標，并取得最佳的經(jīng)濟效益。易縣戰(zhàn)國影視城有豐厚的自然和人文資源，但目前尚沒有對現(xiàn)有資源進行整合運用，營銷手段比較單一，從產(chǎn)品看，只有拍攝場景，雖然場景還算豐富，有內(nèi)城、外城；有秦街、燕市；有秦王宮、長信侯府等，但都是外景，沒有內(nèi)景和民居，因此，不能滿足拍攝過程中攝制組的其他需求。從渠道上看，易縣戰(zhàn)國影視城目前基本沒有自己的銷售渠道。

3. 缺乏系統(tǒng)的品牌傳播

品牌作為產(chǎn)品的一個重要的識別部分，可以增加產(chǎn)品的價值。這是因為品牌創(chuàng)建是一個系統(tǒng)工程。它不僅是一個可識別的名稱和標志，它還代表著一連串的附加價值，提供消費者功能與心理層面兩者兼具的利益點。

易縣戰(zhàn)國影視城目前在國內(nèi)外雖有一定知名度，但知名度并不高，品牌聯(lián)想則幾乎沒有。主要是因為，易縣戰(zhàn)國影視城尚沒有對外進行統(tǒng)一的、系統(tǒng)的傳播，僅有的一點兒知名度來自于影視劇拍攝過程中的媒體報道和影視劇自身的傳播。易縣戰(zhàn)國影視城在營銷上比較忽視傳播，既沒有明確的市場定位，也缺乏系統(tǒng)的宣傳推廣。在信息爆炸的今天，好酒都怕巷子深，更何況是一個尚沒有形成自己獨特優(yōu)勢的地方影視城了。所以，易縣戰(zhàn)國影視城應充分挖掘自身的影視資源進行廣泛而系統(tǒng)的品牌傳播。

四、易縣戰(zhàn)國影視城未來的發(fā)展模式

中國電影家協(xié)會產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布了《“十二五”期間中國電影產(chǎn)業(yè)黃金五年發(fā)展研究報告》，對2011年至2015年，中國電影市場發(fā)展趨勢作出預測，認為屆時全國票房將突破300億元，沖擊400億元，到“十二五”末期，中國將成為全球第二大電影市場。因此，影視產(chǎn)業(yè)具有巨大的市場潛力，影視旅游也是最具投資潛力的行業(yè)。易縣戰(zhàn)國影視城應抓住這一大好時機，把影視業(yè)與旅游業(yè)結(jié)合起來，采取“影視+旅游”的經(jīng)營模式，將戰(zhàn)國影視城打造成區(qū)域影視旅游品牌，大力發(fā)展影視旅游產(chǎn)業(yè)。

1. 通過資本運作擴大影視城規(guī)模與發(fā)展

所謂資本運作是指運用市場法則，通過資本本身的技巧性運作或資本的科學運動，實現(xiàn)價值增值、效益增長的一種經(jīng)營方式。易縣戰(zhàn)國影視城可以改變原來那種“出租場地，收取場地費”的經(jīng)營模式，要與攝制組合作經(jīng)營影視劇，以場租入股單部影視作品的方式，參與影視劇的投拍，從而參與票房和拷貝的分成，獲得更大的收益。其次，易縣戰(zhàn)國影視城還可以打造全新的差異化營銷概念，吸引風險投資者、旅游地產(chǎn)商投資影視城。具體做法如“詳細的愿景描繪”“切實可行的商業(yè)計劃”以及明星廣告、影視劇貼片廣告等。通過造勢傳播，擴大影視城的知名度、美譽度，進而讓風險投資者、旅游地產(chǎn)商關注并介入。有了資本，影視城就有了發(fā)展的資金保障，只要影視城能吸引攝制組和游客，其他的配套設施、配套服務就會不斷完善，就會形成一條以影視文化為依托，以影視旅游為發(fā)展的完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

2. 創(chuàng)作+表演的影視產(chǎn)業(yè)鏈延伸

影視城就其功能而言，不外兩個：一是影視拍攝，二是影視旅游。影視拍攝針對的是攝制組，需要做好劇組的配套設施；影視旅游針對的是廣大游客，必須完善相關的旅游配套功能。

戰(zhàn)國影視城可先從影視拍攝外景地出發(fā)，加強影視城軟硬件設施建設，為劇組提供從拍攝景點、場景設施、服裝道具、生活消費等一條龍的服務，以完善的服務吸引國內(nèi)外著名的攝制組。另外，易縣戰(zhàn)國影視城可將產(chǎn)業(yè)鏈向上延伸至創(chuàng)作環(huán)節(jié)，一方面可以組織專人進行影視劇本的創(chuàng)作；另一方面也可以面向全國搞有獎征文活動，征集有關的影視劇本。以影視劇本吸引攝制組源源不斷地前來影視城拍戲，使影視城的場景設施充分利用。同時，故事也是影視劇的魅力所在，能持久地吸引受眾，成為開發(fā)影視旅游的優(yōu)質(zhì)資源。

有了影視精品之后，易縣戰(zhàn)國影視城就可以在后影視產(chǎn)品開發(fā)上下功夫了。比如，將拍攝影視作品的建筑物、場地場景、服裝道具等供游客參觀游覽；生產(chǎn)并銷售與影視劇相關的紀念品；培訓群眾演員、設計影視劇中的情景讓游客體驗等。其中最能吸引游客的要數(shù)影視表演。影視表演可以分成兩部分：一是組建一只文藝隊伍，或招募一些群眾演員，排練一些經(jīng)典劇目，定時定點地在影視城演出，以吸引游客，傳播影視文化。二是設計一些影視劇中的情節(jié)，讓游客模擬表演，當游客穿上影視城中的服裝道具，表演了人物角色后，影視城可設專人為游客當場編輯并播放，讓游客體會電影的拍攝技巧，體驗做演員的感受。消費學家鄭也夫在《后物欲時代的來臨》一書中認為，人們最終需要的不單單是物質(zhì)的豐富，更多的是一個娛樂化的虛擬空間。消費者希望通過游戲獲得自我的實現(xiàn)和對刺激的追求。影視表演正是充分利用了影視的娛樂化特點，滿足了消費者這種本能而高級的需求。

3. 區(qū)域影視旅游資源的整合與聯(lián)動

資源整合是系統(tǒng)論的思維方式。就是要通過組織和協(xié)調(diào)，把企業(yè)內(nèi)部彼此相關但卻彼此分離的職能，把企業(yè)外部既參與共同的使命又擁有獨立經(jīng)濟利益的合作伙伴整合成一個為客戶服務的系統(tǒng)，取得1+1>2的效果。

易縣戰(zhàn)國影視城在發(fā)展影視旅游上，可從以下幾個方面進行資源整合與聯(lián)動：

首先，整合自身資源，實現(xiàn)影視城內(nèi)部資源的聯(lián)動效應。比如，將影視城拍攝的著名影視作品的情節(jié)及拍攝場景、服裝道具等整合成可供游客參觀、體驗的景區(qū)，讓游客不僅可以直接看到拍攝影視劇的場景、道具，還可以親自模擬影視劇情節(jié)，感受拍攝影視劇的過程，實現(xiàn)自己的“明星夢”。然后將游客的表演刻成光盤贈與游客，這樣不僅體現(xiàn)了自己的特色，而且光盤本身也是一個廣告媒體，游客不僅會終身保存，而且會在結(jié)束旅游后的一段時間內(nèi)，在其人際圈內(nèi)傳播。擴大影視城的知名度。當然，自身影視資源的整合與聯(lián)動，還可以創(chuàng)新一些活動，策劃一些事件。比如，將在易縣戰(zhàn)國影視城拍攝的影視劇的首映式設在影視城內(nèi)，通過首映式新聞，傳播影視城信息。或?qū)⒂耙暢堑膹V告貼在影視城所拍攝的影視劇前，隨影視劇的熱播，擴大影視城的影響力，以提高影視城的影視旅游收入。

其次，可考慮與區(qū)域內(nèi)的其他影視旅游資源整合與聯(lián)動。從小的區(qū)域范圍內(nèi)考慮，可與易縣內(nèi)的其他旅游景區(qū)合作，設計精品旅游線路。比如，易縣很多景區(qū)都拍攝過影視劇作品，像狼牙山拍過《狼牙山五壯士》、易水湖拍過《赤壁》、清西陵拍過《西游記》等，將這些景區(qū)整合起來，形成影視旅游專線，不僅傳播了影視文化，還帶動了整個易縣旅游業(yè)的發(fā)展。從大的方面看，可考慮將整個河北甚至整個京津冀環(huán)渤海圈影視資源的整合與聯(lián)動。比如把北京的影視城、天津的影視城、河北的影視城整合在一起，既可以開展環(huán)渤海影視城幾日游活動，又可以策劃一些影視文化節(jié)目，比如，挖掘一些京津冀影視城拍出的電影電視劇，開發(fā)“跟著電影去旅游”的特色產(chǎn)品，將大北京圈內(nèi)的游客資源進行整合。從而帶動京津冀旅游業(yè)的整體發(fā)展。

4. 借名片與明星打造區(qū)域影視精品基地

影視城之所以能夠吸引游客，很大程度上取決于影視城所拍出的影視劇作品是否著名。影視劇是否著名受到多種因素影響：故事是否動人，場景是否出色，畫面是否唯美，導演、演員是否著名等。而和影視城相關的，就是場景設施和相關的服務了。因此，易縣戰(zhàn)國影視城應加強自身的軟硬件建設，以吸引著名的攝制組。從硬件設施上，在目前的外景建筑基礎上，還應增加內(nèi)景和民居。內(nèi)景要突出科技感，以科技創(chuàng)新和設備先進來吸引攝制組，攝制組來到戰(zhàn)國影視城，不僅可以取景，還可以拍攝其它情節(jié)故事，可以編輯制作，內(nèi)景要強化影視拍攝、制作的神秘感；民居要特色化，突出“居”的意義，強化室內(nèi)的布置和服務的細節(jié)，主要用來提供餐飲、住宿和娛樂。從軟件上看，要盡量挖掘戰(zhàn)國文化，還原戰(zhàn)國生活，形成具有獨特戰(zhàn)國風情的影視城。

營銷和傳播活動是品牌資產(chǎn)形成的保障。易縣戰(zhàn)國影視城要制定行之有效的宣傳計劃，提升品牌形象。一方面可以借助電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡、戶外媒體等進行廣告，傳播影視城及其場景設施，提高自己的知名度；另一方面可以借助明星品牌凸顯影視城品牌。易縣戰(zhàn)國影視城來過許多大明星，比如，拍《墨攻》時來過劉德華，拍《荊軻刺秦王》時來過陳凱歌，拍《花木蘭》時來過趙薇、陳坤，拍《赤壁》時更是明星云集，影視城可以借助各個劇組的影響力定期召開新聞發(fā)布會，策劃游客與明星的互動環(huán)節(jié)，以滿足游客尤其是年輕游客的追星夢想，吸引旅游者，增添影視城的吸引力。

總之，影視城是伴隨著電影業(yè)的發(fā)展而產(chǎn)生的，又是伴隨著旅游業(yè)的發(fā)展而興盛的。易縣戰(zhàn)國影視城在目前缺乏雄厚資本實力的情況下，要想發(fā)展壯大，在經(jīng)營上應采用影視+旅游的產(chǎn)業(yè)融合模式，以影視為依托，以旅游促發(fā)展，通過挖掘自身獨特的戰(zhàn)國文化特色，吸引攝制組前來拍戲，再以獨特的影視文化整合周邊的旅游資源，吸引游客前來觀光、游覽、體驗，實現(xiàn)影視業(yè)與旅游業(yè)的雙贏。

Study on the Operating Model of Warring States Studios in Yi County, Hebei Province

LI Ya-nan, DU Hao, HAN Xu, DU Wei-min, ZHANG Yan

(Faculty of Journalism and Communication, Hebei University, Baoding, Hebei 071000, China)

The studios should not be confined to providing shooting scene for films but should function as a platform for the extension and improvement of film and television industry chain. The Warring States Studios in Yi County should make use of their cultures of “Millennium County” and “The Capital of Yan Dynasty” dated back to the Warring States Period to develop a unique brand of their own and integrate the resources such as the beautiful natural landscape of West Imperial Tombs of the Qing Dynasty and Yishui Lake, and the red tourism of Mount Langya to attract domestic and foreign tourists and develop themselves by film and television industry as well as tourism.

Warring States Studios in Yi County; film and television tourism; film and television industry chain; operating model; culture industry

（責任編校：衛(wèi)立冬 英文校對：吳秀蘭）

G124

A

1673-2065(2012)03-0076-04

2012-02-15

河北省教育廳重點科研項目(SKZD2011107)

李亞男(1963-),女,河北保定人,河北大學新聞與傳播學院副教授,藝術學碩士; 杜 浩(1964-),男,河北保定人,河北大學新聞與傳播學院副教授.