湖南廣電改革創新歷程和可持續發展策略探析——在中組部主辦、浦東干部學院承辦的第14屆城市領導者專題研究班上的講座

歐陽常林

(湖南廣播電視臺，湖南 長沙 410003)

對湖南廣電發展的過程進行系統的總結有一定的難度。根據研究班的主題——文化產業的改革發展，我想跟大家重點談一談下面幾個方面的問題。

一、改革創新的力量助推湖南廣電不斷發展

湖南廣電能有今天的成就，首先得力于改革創新。湖南廣電的成就，概括起來是兩句話:一是“湖南電視現象”，二是被譽為“廣電湘軍”或“電視湘軍”。這個評價是怎么產生的，我想首先還是得力于改革創新。魏文彬同志從1993年起擔任當時省廣播電視廳廳長，他就任后，提出了“四個大”的戰略發展思路，即“大廣播、大電視、大宣傳、大產業”。在那個時候，提出產業的概念是很難得的。后來的實踐證明，湖南廣電正是執行了這個戰略思路，推動了改革創新，才會產生“湖南電視現象“和“廣電湘軍”。

我們第一輪改革是從1993年提出“四個大”的發展思路開始的，隨后創辦“經視”，“經視”取得成功后，我們得到了“上星”的機會，湖南衛視上星后，刮起了快樂旋風。這一輪改革一直持續到1999年電廣傳媒上市。在中部經濟不發達地區，湖南廣電創造了一個奇跡，在全國省級廣電中處于領先地位，成為中國電視發展的里程碑。當然，我不能過高地作評價。客觀地說，我借用國家廣電總局藍皮書上的一句話:“湖南電視成為推動中國電視發展的重要力量”。

改革創新對廣播電視行業來說，確實是需要勇氣的，是需要魄力的。除了有一個好的思路外，更多的還需要有一種強有力的執行力。這種執行力的關鍵要靠團隊。所以我說，沒有一個好的思路，沒有一個好的團隊，沒有具備強有力的執行力，湖南廣電就不會給中國電視帶來這么大的影響。1993年剛剛推動湖南電視大發展的時候，湖南的廣告收入不足5000萬，當年我們所有的資產加起來是4個億，而2011年，湖南廣電總收入達151億，這個增長速度是驚人的。這些年，我們通過把電視這個核心資源，特別是把湖南衛視這個核心平臺打造成電視品牌后，它的增長是爆發式和跨越式的。主要體現為兩大突破:第一是地面頻道的突破，緊跟著的是湖南衛視上星之后的突破，帶來了快樂旋風，打造了《快樂大本營》、《玫瑰之約》，通過品牌的影響，帶來電廣與資本的融合——電廣傳媒上市。在這一輪改革中，我們事業的發展、價值的提升是跨越式的、質變式的。當時全國都在興修廣播電視大樓，我們在湖南省委省政府和長沙市委市政府的大力支持下，征地獲批了3000畝，其中有劃撥地，也有商業用地，地價比較便宜。湖南廣電大樓的奠基是在1994年。改革也好，創新也罷，一定要搶先機。沒有先機是不可能把事情做大的。我們當時既搶到了先機，又把握了一個后發的優勢。先機之一就是我們敢于征這么大面積的地，后來全國所有的省級廣電在城市這么好的地段想要征這么大面積的地都是不可能的。當然，當時這個地方還不是城市的中心，是長沙郊區的一塊不毛之地。機場也剛剛搬過來，京廣線也沒有修好。我們這里原先是一個農場，叫做馬蘭山農場，是養魚、養奶牛的地方。現在能發展成這樣的規模，當年的征地確實是一個大手筆。湖南廣電搶到的先機就是征地和上市，而后發優勢是湖南衛視的上星。湖南衛視的上星其實是全國第三批。最早的第一批是云貴川，第二批是山東、浙江和沿海經濟發達地區。輪到湖南已經是第三批了，在那個時候的上星頻道中，辦得好的除央視外，還有山東和浙江。對湖南來說，雖然從時間上來看是第三批，但我們把握住了上星的機遇，打造成了優秀的上星頻道品牌。湖南衛視以創新的內容、鮮明的特色、明確的定位走在了全國的前列。所以，第一輪改革中，我們從征地、上市、把握上星機遇幾個大的方面上來看，確實干得很漂亮。從內部來看，我們第一輪改革主要是機制改革，激發內部活力。大家知道，當時的湖南電臺是四十多年歷史了，資源相對不如電視。當時的湖南電視臺也有二十多年歷史。電臺、電視臺都是行政管理體制，已經不適應傳媒發展的市場形勢和創新需要。文彬同志當時既是省廣電廳的廳長又是湖南電視臺的臺長，他看到這個形勢后，采取了創辦一個新頻道，激活老頻道，引發新的良性競爭這樣一種發展策略。1995年，湖南經視開播，全部采用新的體制，臺長是競聘上崗，啟用了大批年輕人做節目。經視辦好后，老大哥湖南電視臺受到激發，坐不住了，也開始進行改革。在內部，我們圍繞生產方式創新，推出了制片人制度，這在當時是很大膽的創舉，過去是行政的方式生產節目，權力集中在行政部門，要做成一個節目很不容易:需要時段，要找總編室。需要經費，要找財務。需要設備，要找技術。需要車輛，要找行政后勤。一個節目的生產過程中，找的碼頭太多，審批過程過于復雜，節目生產也沒有積極性。我們通過推行制片人制度，把權力下放給制片人。這樣很快就調動了團隊的積極性。所以說，第一輪改革，不僅是抓住了機遇，也培養了團隊，我們培養了一大批優秀的制片人、主持人和節目制作人才，打造了一大批優秀的自辦欄目，湖南廣電能在全國處于領先確實是得力于改革創新。

回過頭來看，“湖南電視現象”和“電視湘軍”能在當時的歷史時期和歷史背景下成長起來，原因很多。其中最關鍵的原因，我覺得還是需要好的思路、好的體制機制、好的團隊，特別需要好的領軍人物。湖南廣電如果沒有正確的思路，沒有體制機制改革的突破口，沒有抓住機遇，沒有優秀的執行團隊，沒有一批能吃苦的人才，是發展不起來的。我們內部關于團隊精神和拼搏精神，我說兩句湖南人都知道的很形象的話，叫做“把女人當男人用，把男人當牲口用”。湖南廣電的事業就是這么拼出來的。團隊的創新精神、拼搏精神，是我們湖南廣電能夠取得成就的一個重要方面。

二、傳播的力量讓城市起飛

大家知道，一個城市的傳媒發不發達，一個城市的文化影響力如何，可以決定這個城市的品位，決定這個城市的生活質量。湖南廣電在湖南發展起來之后，與當地的傳媒產業發展和當地的經濟文化生活之間存在密切的相輔相成的關系。沒有好萊塢的電影，洛杉磯的知名度就不會這么響，沒有法國戛納電視節，戛納就不會成為知名的城市。在湖南長沙，應該說，廣播電視的發展，對城市起了很大的推動作用。當然，首先要感謝的是，湖南的文化、長沙的文化孕育了廣電湘軍。正是有湖湘文化生活的土壤，有湖南敢為人先的創新精神，才有湖南廣電的厚積薄發。廣電發展起來后，反過來，對城市的發展，對當地文化傳媒業的發展起了很大的作用。由于廣電的發展，很快帶動了報業和其他文化產業的發展。長沙有幾個文化現象與湖南廣電分不開。一個叫做“歌廳現象”。這與湖南廣電的發展息息相關，湖南人喜歡晚上聽歌休閑，喜歡看節目，這些節目是很有地方特點的。一批歌廳節目串場的主持人，后來都成為電視臺有影響欄目的主持人。湖南的奇志、大兵，大家知道，就是經視這個平臺把他們帶起來的。湖南的娛樂節目很有互動性，也是受了歌廳文化的影響。后來歌廳文化的繁榮，也從電視節目中吸取很多經驗。所以我覺得，一家傳媒造成影響以后，肯定會有一個很大的引爆力，給這個城市帶來方方面面的輻射效應。

由于湖南電視的發展勢頭很好，2000年，中國文聯、中國視協就把金鷹電視藝術節落戶長沙，當時是一年辦一次，后來改為每兩年一屆。金鷹獎是中國電視業界權威性強、含金量高的重要獎項，從1983年開始評選，最早是在浙江，原先只是一個獎項評選，舉辦地點不固定，更沒有金鷹節的概念。后來舉辦方看到了湖南電視的影響力，把頒獎的形式變成一個節慶，固定落戶在湖南長沙舉辦。所以從2000年開始，正好是我們1999年電廣傳媒上市后的第二年，就把金鷹節落戶在了長沙。實話說，湖南廣電當時承受了很大壓力，辦節要耗費很多的時間精力，投入也很大。當時整個省廣電局，包括剛剛成立的廣電集團、各個部門都做了集體動員，湖南省委省政府也高度重視、深度參與。金鷹節是我們盡全力做起來的，確實辦出了影響，獲益者其實是長沙。每年來很多領獎的明星、導演，很多知名的傳媒企業。整個長沙市的酒店、餐飲、購物，都受到了金鷹節的影響。

還有一個現象，就是湖南民航的發展，在全國來看也是有些不可思議。湖南的經濟總量在中部省份當中，總量有限。黃花機場竣工后，先后又改建了三次。因為當時以為長沙的機場就是一個中部城市的小機場，客流量不會很大，所以投建時規模并不大。投入運營后，黃花機場每年的客流量增長很快，完全出乎意料。原來以為一年就是一兩百萬人，很快就增加到了五六百萬人，因此后來又擴建了兩次。現在黃花機場的客流量已經超過了一千萬，在中部省份排第一。除了北上廣深的機場之外，湖南機場的客流量在全國排名也很靠前。據南航公司說，湖南廣電為南航公司，為機場的客流量做出了巨大貢獻。我舉個例子，2004年開始，我們舉辦了《超級女聲》，超女火了以后，到湖南看節目的人士中，不僅國內每個地方都有粉絲成群結隊過來，還有很多專門從海外趕來看節目的觀眾。當時各地買到達長沙的機票，出現了一票難求的局面。大家知道，從北京始發的航班中，到長沙的航班是除了北上廣深之外最多班次的。原先是一天兩個航班，還不一定每天都有，后來航班急劇增加，晚上十點還有到長沙的班次，而且票不容易買，包括我們自己都難買到。這一方面反映了湖南往外出去的人多，另一方面也反映了湖南吸引人的地方也多，來湖南發展的人也多。還有一個現象，就是大家乘機時，頭等艙里坐的常常是來湖南廣電錄節目的明星。

總之，長沙的歌廳現象，明星的集聚效益，包括民航的發展，都與湖南廣電有關，湖南廣電起了重要的推動作用。從2008年開始，長沙連續幾年被評選為“中國最具幸福感的城市”，這當中有一個指標，就是當地傳媒的影響力占了很大比重。這個榮譽稱號的獲得確實與湖南廣電有很大關系。

還有一個現象，就是湖南的教育發展也與廣電關系密切。這幾年，湖南許多大的學校中，都開辦了與傳媒相關的專業。湖南有專門的大眾傳媒學院，這是把湖南的廣播電視學校和省教育廳下屬的一個學校整合起來辦學的。另外，湖南的幾所211大學都相繼開辦了傳媒專業。很多學生就是沖了湖南電視節目的吸引力，才報考湖南的大學。電視對于年輕人的影響是巨大的，因為湖南電視的定位是年輕的觀眾群。我們提出理念的是“快樂中國，青春向上”。我們的節目在全國所有的電視節目中年輕的觀眾最多、女性觀眾最多。年輕人特別喜歡我們的節目，湖南的教育發展，包括我們很多專業的發展，確實是與湖南電視的發展有很大關系。

三、湖南廣電面臨的挑戰與發展策略思考

湖南廣電在全國改革很早、創新很早、打造品牌也很早。我們遇到了一些問題，有些已經解決了，有些現在還在困擾著我們。湖南廣電第一輪改革是全部放開，引發競爭。競爭引發之后，惡性競爭隨之出現，需要我們采取好的方式及時解決。我們認為，如果一個地方的媒體，沒有一個競爭的活力，沒有你追我趕的氣場，是發展不起來的。但這個活力和氣場形成后，往往會出現惡性競爭。2000年之后，我們媒體和媒體之間，頻道與頻道之間，出現了這種問題，廣告相互殺價，購買節目相互搶資源，嚴重影響了發展。在當時，廣電第一輪改革發展和搬遷過程中，政府的投入不夠，我們的攤子也鋪得比較大，建的項目比較多，上市公司資金投用有一定限制，湖南廣電負債最多的時候，銀行貸款高達十幾個億，一度遇到了很多困難。我們的第二輪改革，就是圍繞這些問題，進行了頻道整合，統管了廣告、財務，取得了很大的成效，獲得了進一步的發展。但有三個問題直到現在還給我們帶來困擾:

第一，體制改革難突破。嚴格來說，廣電系統不可能完全走向市場，還是體制內的一塊產業。很多地方，我們可以把它激活，盡量和市場接軌，但由于政策體制的原因，不可能完全放到市場上去。所以我們在內部還是分灶吃飯，不同業態相對獨立，內部惡性競爭在不同程度上困擾著我們。

第二，人才激勵有局限。湖南廣電在開始往前走的過程中，我們敢想敢闖敢拼。成功以后，確實帶動了中國電視的發展，但同時也培養了很多的競爭對手。尤其是給中央臺帶來了一定的壓力，我們要持續保持優勢，遇到了很大的困難和挑戰。首先就是挖我們的人才，特別是經濟發達地區，碼頭好，資金足，他們用很好的待遇挖走湖南電視的人才。我們經歷了三次挖人風潮的沖擊:上世紀90年代，湖南衛視發展起來以前，不少人被廣州、深圳挖走下海;2005年，超女成功之后，不少的媒體來挖人;早幾年，其他省級衛視發展起來后，又在挖人。可以說，現在全國省級衛視中，相當一部分做節目的人才都是從湖南廣電出去的。這些人才對我們來講，培養起來很不容易，但我們現在也沒有想到很好的辦法，怎樣把他們真正能安心留在體制內。靠感情起的作用有限。如果靠激勵，體制內最有效的還是官本位，加上一個效績考核。做得好的，我們給予收視獎勵，創收做得好，給綜合獎勵、超產獎勵。但從根本上來說，對特別重要的人才，用這些方式給予激勵還是有很大的局限性。其中我們有些人被挖出去，對方年薪給了幾千萬，還給股權，這是我們的體制做不到的。

第三，各種關系難協調。湖南電視臺發展起來后，我們很謹慎地處理了和中央臺和兄弟臺的關系。湖南電視做得好，但要擺正位置、低調發展。

廣電改革到今天，還是有一定的問題。我們改革起步早，但局限性也大，值得反思。過去，湖南廣電能取得成功，重要原因是局、臺一體，把行政優勢、資源優勢整合在一起。現在局臺分開、管辦分開，這是有好處的，但分開以后，成為兩個利益主體，局對臺的支持不是很順的。管辦分開也有利有弊。要么管辦分開后，整體推向市場，全部整體改制，事企改革一步走，但從實踐來看，這是不可能的，還得在體制內“以事帶企”。這個問題還在困擾著我們。要做到真正的企業化管理，還有很長的路要走。另外，沒有完善的知識產權保護體系，也是目前我們的一大困擾。湖南電視創意做在前面，大家馬上跟著學，這種跟風對創新確實有困擾。節目創新很難，共享成果容易。有創新積極性的人得不到法律保護。我多次提過，既然要鼓勵創新，如果大家都模仿跟風一哄而上，肯定是反效果。我們超女成功后，第二年全國電視上出現了二十多臺選秀節目，一下就亂套了。

關于廣電未來發展的策略，肯定要靠改革創新，但最重要的是要研究在現有政治體制、現有國家意識形態嚴控嚴管的情況下，廣電發展的出路在哪里，怎樣才能繼續創新。我認為，未來發展主要有三個突破口:

第一，要在內容上加大創新。內容和人才是我們的核心競爭力，是我們立于不敗之地的根本。內容創新以及內容相關的創意人才是我們必須高度重視、重點培養的。湖南衛視這個核心品牌還要升級，節目內容的創新出路何在?經過思考，我們提出了要打造第三代娛樂產品。電視內容產品，特別是電視娛樂綜藝節目，對湖南廣電來說，前兩代產品我們都走在前列。第一代是明星娛樂大眾的節目，以《快樂大本營》為標志，這種節目大眾參與度很強，邀請明星參加博得收視效應，這種節目在一段時間一定范圍內有一定優勢。第二代是草根娛樂大眾節目。以《超級女聲》這樣的選秀節目為代表，目前全國的選秀節目已經做得很好了，形式也有創新，主要讓草根作為節目主體，明星作為陪襯來吸引觀眾，包括《中國達人秀》、《非誠勿擾》等等。當然，草根也可以通過這些節目變成明星，這一代內容產品是很有生命力的。這之后就是第三代內容產品。我覺得中國的電視一定要把握住這個趨勢，需要更新，第三代內容產品是復合式的，是把第一、第二代的內容產品融合進來，更多的是與新媒體的互動，與新媒體的傳播對接。最近大家可以看到，有些電視節目在網上反而更火，微博上傳很多。這一代內容產品是我們電視需要占領的一個新的制高點。電視和新媒體有所不同。辦電視臺，觀眾知道你在哪里，你不知道觀眾在哪里。我們的營銷模式是通過收視率帶來廣告的價值，回報是通過客戶投放廣告帶來的，很難直接從受眾那里賺錢。雖然現在的觀眾把一部分資金交給了有線電視網，但大部分的回報還是必須通過廣告實現。新媒體則不同，他在整個終端上知道客戶在哪里，直接從客戶受眾手上賺錢，受眾直接把錢交給新媒體。這種終端獲利的方式，我們認為是一種坐莊的方式，也是最好的方式。現在世界上含金量最高、市值最高的高科技企業是蘋果公司，沒有一個傳統媒體的市值能超越蘋果。實際上，自2000年新媒體發展起來后，傳統媒體的總體市值就遠遠不如新媒體。像微軟、谷歌就把傳統媒體甩在了后面。所以，新媒體的商業模式有優勢，傳播方式有優勢。因此，我們一定要想辦法，從內容產品上打通新媒體，吸收新媒體傳播方式，這是一種坐莊方式。而傳統的創收方式就是吊在一棵樹的方式，在內容上，電視臺不可能壟斷所有的內容，今天你做得好，明天人家可以學你，何況在中國目前知識產權保護很不到位。譬如拍電影、電視劇，做電視節目，湖南廣電在一段時間確實領風氣之先，但往后走，湖南廣電是不可能壟斷所有優秀的內容節目的。因此我們一定要轉變方式，打造第三代內容產品。

第二，實行藍海戰略。中國的文化要繁榮，中國的媒體要真正做大做強，必須要走出去。現在是國內的市場繁榮帶動了媒體發展，目前我們的文化產品不可能像美國，也不可能像韓國，這個文化產品主要還是內銷型的，不是外向型的。湖南的電視要想辦法集中力量走向海外，打造海外市場。我認為這個機會還是有的，我們也做了一些嘗試:比如我們做了《漢語橋》節目，吸引了海外很多人來參加;做超女選秀節目，也吸引了很多海外的華人參與。我覺得海外戰略的起點可以從東南亞開始。中國打造文化軟實力，如果沒有文化產品的輸出，沒有中國制造的獨特創意，沒有類似“韓流”這樣影響力的“華流”產品，那么中國的文化建設，就還是自娛自樂，只是小圈子的繁榮。好萊塢是通過商業的手段，占領了全球的市場。文化是一個國家強盛的目標，我們認為，實現這個目標的手段還是應該要靠市場的手段，要靠一個多元的方式，要靠一個國內外并重的策略。我們認為，推動“華流”戰略實施宜早不宜遲。

第三，要放大品牌，打造“果端計劃”。大家知道，對動漫產業，國家相當重視，給了很多政策，湖南的動漫發展也很快。動漫要真正找到一個好的產業方式是很難的。從全世界來看，迪士尼做到了。從中國來看，我們已經做出了有影響的動漫產品，但真正的影響力還沒有形成。今年省里要我們整合動漫，我們一直在思考如何整合。難道用播出平臺整合制作公司就能形成產業鏈?這顯然不行。后來，我們經過反復論證后認為，動漫一定要有線下的產品，一定要有產業鏈條。這個產業鏈條不是簡單制作一部動畫片，讓電視臺來播出，然后拿衍生產品到市場上賣，這是很難成功的。所以我們提出了要做“果端”計劃。“果”就是內容，“端”就是接收終端、傳播終端，特別是移動終端。為此，我們進行了很多嘗試。我認為，現在“端”的變化要引起高度重視，往后走兩三年，移動終端會改變中國的傳播方式和文化消費方式。現在電視大屏幕這個“端”馬上就會被帶有互聯網電視，可以和電腦、手機網絡打通的“三屏合一”的終端所取代。近期，我們臺買了很多夏普的新一代大屏幕電視機。現在大家看到會議室里的這些終端，過不久就會被淘汰。目前世界上“端”的狀態總共有八個，其中真正有潛力的，第一是家庭的收看終端，這次我去美國考察，看到了一個寬熒幕的終端，把整個電腦和電視融為一體。第二是移動終端“pad端”。相關技術如果成熟，受眾就能實現小屏轉大屏，用智能手機或Pad，就可以直接與大屏幕電視內容打通。我把這種方式叫做“指尖上的傳播”。將來這種傳播方式是主流，而不是拿遙控器選臺，拿鍵盤上網。這個移動終端將來很可能改變我們的傳播方式。大家現在看新聞，肯定用電腦、手機上互聯網獲得的信息是最及時的，這也是大家普遍采用的方式，已經超過傳統的電視新聞了。“三屏融合”、“三網融合”之后，廣電行業的壟斷優勢就沒有了。現在有兩個信息給大家匯報一下:第一，馬上就會有直播衛星節目推出，這個直播衛星節目推出后，一定會對原有的有線發射沖擊很大，這套設備可以帶50套節目。中央臺、省級衛視和當地的節目都可以打包免費收看，國家還有補貼，這樣就會沖掉現有的無線和有線的市場。第一批試點總局已經定下來了，西部地區全部包括，湖南正在爭取。第二，“三網融合”試點完成之后，這兩年馬上就會全國放開。IPTV的技術推廣后，可以在任何時候回放想要看的電視節目。這種方式對我們傳統電視臺會有很大影響和沖擊。今年上半年，北京市的調查數據顯示，傳統觀眾減少了30%。將來，很多觀眾不僅不會從電視上收看新聞，也不會收看電視劇了，而會選擇去網上看。如果有時間可以多看幾集，沒有時間就不看，還可以選取回放自己喜歡的新聞和綜藝娛樂節目。所以傳統電視媒體在固定時間放，觀眾不得不守著看的時代，很快會一去不返。多種方式收看，非線性收看，隨身隨時收看很快將成為主流。對我們來說，傳統的優勢一定要守住，品牌不能丟，內容創新要抓好。同時，我們也要適應收看方式的大變化，做好應對洗牌的策略。我們判斷，這個新的傳播時代會很快到來。