“微傳播”語境下的“微電影”

劉 慧 陳尚榮

(1，2. 南京理工大學 設計藝術與傳媒學院，江蘇 南京 210094)

一、“微傳播”時代的新寵

傳媒大師麥克盧漢說過，媒介是區分不同社會形態的重要標志，每一種新媒介的產生與運用，都宣告一個新的時代的來臨。20世紀初，互聯網的出現，縮短了人與人之間的距離，讓“地球村”成為可能，開創了一個“e時代”。而當前，隨著信息技術的迅猛發展，以“微博”為代表的“微”傳播席卷全球，一個新的時代——“微時代”已經悄然來到我們眼前。人們寫著微博客、制造著微語錄、嘗試著微閱讀、進行著微公益……各種微產物為我們帶來了更新鮮、更即時的體驗，潛移默化地影響著人們的生活方式，進而掀起一輪新的狂潮。

“微時代”難以進行精準定義，大體而言，微時代是以微信息、微社區、微媒體為代表，以短小精悍作為文化傳播特征的時代。微時代信息的傳播速度更為迅速、傳播內容更具沖擊力和震撼力。這樣一個微時代要求信息生產者和傳播者提供具有高黏度、沖擊力強、可在極短時間內吸引受眾眼球和閱讀興趣的信息內容。如果說互聯網是對傳統媒體的一次革命，那么微時代的各種產品，就是對互聯網的一次革命。這次革命中，信息的“碎片化”傳播，成為一個重要特征。這是個快餐文化消費時代，緊張、快節奏、碎片化是現代人生活的一個突出特點。即時通信工具切割了時間，搜索引擎使知識碎片化，社會化網站使人與人之間的關系碎片化，大眾的時間、空間、知識、注意力、心智都被一點點切割成碎片。而在“微”時代，信息的碎片化傳播更為突出，并與“公眾參與”和“去中心化”緊密相隨。

當然，微時代的微傳播并不意味著傳播力和影響力的衰弱，恰恰相反，在崇尚個性的今天，只有細致入微地滿足人們的個性化需求，才能獲得更為持久的生命力。“微”可以是“微言大義”也可以是“聚微成眾”，那些帶有明顯個性的表達能夠獲得追隨者的認同，使得個體意識得到迅速聚合，演變為群體意識；而每一個微小的力量聚集在一起，可以迸發驚人的能量，形成更強大的影響力。

如今，這種微傳播的勢頭也影響到了電影藝術領域，催生了“微”家族中又一位聲勢浩大的新成員——“微電影”。追溯微電影的起源，早在2001年，寶馬品牌邀請大衛·芬奇監制，尼·斯科特、李安、吳宇森、王家衛等8位知名大導演拍攝的8部十多分鐘的廣告片就已經具備了“微電影”的特征。在國內，最早顯示出微電影特征的是2006年由陳凱歌、馮小剛和張紀中為“雅虎”拍攝的耗資千萬的系列廣告片《阿虎》、《跪族》、《前生后世》。但真正讓微電影的概念推廣開來的是2010年中影集團策劃、“筷子兄弟”拍攝的《老男孩》。而2010年底凱迪拉克品牌定制的一部類似于007風格但時長僅為90秒的微電影《一觸即發》則是較為公認的微電影營銷的里程碑。

對于微電影的準確定義，學界至今沒有權威而明確的表達。一般認為，微電影是指“專門在各種新媒體平臺上播放，適合在移動狀態下觀看，具有完整故事情節的“微時(30～3000秒)放映”、“微周期制作(1～7天或數周)”和“微規模投資(幾千元～數十萬元/部)”的視頻短片。[1]“微內容”和“微平臺”是微電影區別于傳統影片的重要特征。

作為微傳播的又一典型代表，“微電影”從誕生之初便以迅猛之勢快速發展，引發又一輪狂潮：各門戶網站漸漸用微電影代替了新片和新歌宣傳；各視頻網站陸續通過自制自拍微電影來創造新的利益點；中影、華影盛視等影視制作機構也紛紛在微電影上發力；而廣告更是充分利用微電影大造聲勢來推銷自己的產品或服務。眾多力量都在搶奪著這一新詞的話語訴說權，微電影被贊頌為“大力量”，成了日前最為流行的萬金油。微電影儼然已是當下微傳播時代的新寵。

二、“微傳播”時代的新型電影產業

自2011年開啟“微電影元年”以來，一系列內容豐富、形式多樣的微電影頻頻問世，層出不窮。微電影以更平常的姿態走進了大眾之間，豐富了電影產業形態。

從傳播學角度而言，微電影是一種全新的電影生成與傳播的模式，從制作到播放，從傳播主體到傳播方式再到傳播渠道，每一個節點都顛覆著傳統的電影模式，改變著人們關于電影認識的思維定式。微電影的“微傳播”特征主要體現為以下幾方面：(一)碎片化。這是個快餐文化消費時代，受眾的時間被分割成一個個小的單元，緊張、快節奏、碎片化是現代人生活的一個突出特點。微電影正是應快餐文化消費時代的需求而生，在幾十秒乃至幾分鐘有限的“微時間”里，傳達起承轉合的故事橋段和有趣另類的創意。(二)全民性。在微電影時代，傳統電影那種由角色分工的編劇、導演、攝影、演員等共同完成的特征完全被打破。只要一個人有一定的基本技能就可以寫劇本、做演員、做導演、做攝影，形成審美取向五彩斑斕、表現形式千姿百態的電影格局。這使得電影從過去曲高和寡的藝術回歸到了人人皆可參與的時代。(三)互動開放性。目前的傳統電影或者一些門戶網站上播放的網絡電影走的都是閉門拍片、廣泛傳播的路子，屬于“我拍你看”模式。 但是微電影卻獨辟蹊徑，在網絡、游戲、音樂、文學、廣告等不同領域都在進行探索其傳播方式，大力開發其衍生品；并從開拍到播出都強調與受眾的互動。(四)借助新媒體平臺。微電影之所以能夠走紅，除了內容創意方面的原因之外，還有的就是不同于傳統大片的播放平臺和傳播手段，其中，微博、3G手機等多媒體移動視頻平臺是微電影的典型推廣陣地，受眾觀影更加便捷。

微電影的低門檻、廣泛參與和互動性適合了新經濟時代人們追求精神自由和互動體驗交流的感性訴求，使過去曲高和寡的電影藝術回歸到了真正具有互動和體驗特點的、人人皆可參與的“草根秀”時代。而從純粹草根操刀到專業制造團隊的出現，再到知名導演紛紛跟進，微電影在很短時間內創造了奇跡。微電影的大量涌現及其在生產形態、種類特征、消費樣貌等方面的豐富衍變，更直接改變著電影生產及消費的格局。

人們曾經抱怨電影藝術不像印刷書本那樣便于翻閱和評價，而是需要整體看完才能作出相對公允的評價。微電影從根本上改變了這種評價。對于“微傳播”語境中的大眾而言，微電影已經成為電影消費中的快餐文化，改變著大眾的電影觀看習慣。費瑟斯通在援引盧卡奇、本雅明、鮑德里亞等人關于商品拜物教以及商品的虛擬性、符號化的相關闡述上指出，人們正日益身處 “影像與符號之流”，而微電影顯然在電影藝術的向度上自我收縮，將自己錘煉為更符合當下都市空間中大眾人群生活特點的“迅捷影像”。[2]

近兩三年里，一系列內容豐富、形式多樣的微電影頻頻問世，既成為眾多創作者自由表達的獨特視覺形式，也推動著新型電影產業的發展。除卻參差不齊風格各異的諸多個人化作品，許多有組織有策劃的微電影行為也陸續出現。2012年，各類聲勢浩大的微電影計劃更是層出不窮，各大影視集團、視頻網站、門戶網站都紛紛試水微頻道，都試圖在該領域“分一杯羹”。而多方舉辦的微電影節也在各地如火如荼地展開。據業內人士統計，2011年，有不下2000部微電影問世。對于微電影，盡管學界和業界存在諸多質疑，但微電影所表現出的發展潛力不容置喙，在電影長片對制作時間、投入資金、人力資源乃至出品機制和流通渠道仍需求較高的當下，微電影的影像生產與傳播將開啟一個嶄新的時代。可以預見，未來的微電影將對傳統的電視媒體、院線傳播形成強烈沖擊。與此同時，較之傳統院線電影，微電影的創作空間更為寬松，更易于新銳導演和演員電影理念和自我價值的實現，能夠為更多執著追求、個人風格獨特、大膽創新且有志于電影創作的年輕導演提供機會，為其今后的電影之路積累經驗，從長遠來看，這也將改變中國電影的面貌，推動中國電影的發展。

三、“微傳播”時代的新媒介傳播平臺

“微電影”不僅僅是一種新形態的電影，更是一種新的媒介傳播平臺。目前在電影營銷、產品廣告、品牌推廣、旅游營銷、城市形象宣傳、公益觀念傳播等方面，“微電影”的新媒介傳播平臺功能已經得到成功開發和利用。

(一)院線電影番外宣傳

微電影的制作及未來或許還有待先行者們探索，但用微電影營銷，用線上線下的互動帶動票房卻已經取得了不俗的成績。

2011年《失戀 33 天》一片便是有效借助了微電影營銷之術的成功范例。在影片上映之前，番外篇的《失戀物語》微電影就被投放在微博等網絡平臺上，制造了影響大批年輕網民的流行話題，營造出一種“失戀同盟”的氣氛。這種氣氛在目標觀眾的群體中醞釀、翻滾、擴散，使得《失戀33天》在上映之前就積聚了極大人氣。最終，《失戀33天》在“千呼萬喚始出來”后，在諸多國內外大片的圍追堵截下捧得超過 3.5 億元票房收入，為這一小成本電影創造了新的神話。[3]同樣的策略也出現在電影《雪花秘扇》的宣傳中。由影片主演李冰冰參演(擔任講述人)的微電影《閨蜜》被作為《雪花秘扇》的番外篇出現，以“這是一個關于’閨蜜’的故事，它并沒有所謂的結局，它還在繼續……”開始，既講述了閨蜜之間的青春記憶，又以 “閨蜜”為連接點，吸引觀眾關注院線正片。這些番外篇微電影既是獨立成片的個體，又與正片電影是互補的文本，憑借著在網絡上的眾多點擊和分享量，使各正片未播先熱，宣傳效果不遜于開機儀式、首映典禮等傳統宣傳形式，日趨成為院線電影宣傳的重要手段。

(二)產品廣告與品牌推廣

追溯微電影的起源，無論是初具雛形的《跪族》還是具有里程碑意義的《老男孩》、《一觸即發》，微電影從誕生之初就與廣告有著千絲萬縷的聯系，甚至于直接被等同于“微電影廣告”，即“拍得更像電影的，更高級的廣告”。

盡管這是對于微電影的片面化的誤讀，但微電影確實憑借強大的互聯網傳播平臺和更為坦誠、自然的訴求方式，日趨成為備受業界關注的廣告營銷新陣地。尤其是隨著限廣令、限娛令的頒布，廣告投放資源競爭激烈，投放成本日趨高昂，微電影營銷的優勢更加凸顯。目前，微電影廣告主要有兩種形式。一是產品植入。如中影集團《11度青春》系列影片中的雪弗蘭品牌植入、《4夜奇譚》中三星手機和新浪微博植入，等等，這類植入式廣告與傳統影視植入類似。二是品牌定制。即專業影視集團、廣告公司和視頻網站為品牌量身打造的商業微電影。如：《一觸即發》和《66號公路》(凱迪拉克定制)、《為愛沖動》(MG3定制)、《酸甜苦辣》(益達定制)、《把樂帶回家》(百事定制)。這類廣告大多由明星參演，旨在幫助商品品牌建立與受眾的情感紐帶，提升品牌的美譽度與忠誠度。

與傳統植入式廣告相比，品牌定制微電影可以為產品量身定做，能展現不同類型的產品或品牌；受眾在接觸微電影廣告前就已經有“這是廣告”的心理預設，排斥心理大為削弱；可以實現品牌信息的恰當植入和產品特性的完美演繹，深入表現品牌和企業內涵；還能實現廣告信息的多次傳播、精準營銷，且通過情感訴求的方式賦予品牌較大的感染力，利于培養受眾和品牌的情感聯系。

(三)旅游營銷與城市形象宣傳

隨著植入式廣告的興盛，城市形象的植入式傳播成為一個大眾化議題，其中尤以影視劇等文學作品的傳播為主。如今，每當有熱門電影上映，電影外景地必然會火一把。像《英雄》、《非誠勿擾》、《讓子彈飛》、《阿凡達》等電影讓外景地聲名鵲起的例子舉不勝舉，影視劇作品已然成為旅游景點及城市形象傳播的一個重要平臺。不過熱門大片往往投資太大，外景地的選擇又要仰仗于導演們的垂青，自然不是每個目的地和景區都能承受的。于是，成本小、周期短、可在各媒體平臺上播放的微電影便成為旅游界的全新嘗試。微電影也日趨成為旅游營銷和城市形象的重要推廣平臺。

一方面，越來越多的非官方組織的個人或團體開始將微電影創作的焦點從人的層面移到城市與社會的層面，如“愛奇藝”與“意外制作”聯手打造的“城市映像”系列微電影。這一系列微電影通過展示西安、成都等八個城市的美食、美景與風土、人文，講述或幽默或驚悚或奇幻或感人的城市獵奇，力求探索城市與人之間的微妙關系。2012，《城市映像》系列仍在繼續啟動，越來越多的城市都在規劃中。

另一方面，各城市政府也日漸意識微電影平臺在城市形象傳播過程中的重要價值。2011年宜昌定制的微電影《相約山楂樹》和深圳訂制的《IN深圳》都在網上被熱議。2012年，城市形象微電影的制作和推廣更日趨成熟。2月份，《中國國家旅游》雜志為四川策劃出品的《愛，在四川》系列微電影的首部《美食篇》上線。 3月份，福建省首部城市微電影《武夷源武夷緣》和浙江省首部城市微電影《櫻為愛情》陸續在網上播映。4月份，《愛，在四川》系列微電影的第二部《熊貓篇》成為首部國內外同時上映的微電影；同時，煙臺市新版城市形象宣傳片《愛在煙臺難以離開》微電影趁著“煙臺(香港)東部高技術海洋經濟新區戰略合作懇談會”的契機在香港成功首映，將以往只在網絡平臺上活躍的城市形象微電影推到了官方正式場合上。5月，南京旅游局又推出城市微電影《我和南京有個約會》……這些為城市量身打造的微電影，承載的不單單是城市的外在繁華面貌，更是城市的文化、記憶與格調。獨特的視角和故事可以展現城市的獨特氣質。城市形象微電影正在成為城市形象宣傳的新向標。

(四)公益觀念傳播

隨著微電影的火爆，一些熱愛公益事業的組織或個人也開始嘗試通過微電影的方式向公眾傳達各種公益精神，公益微電影也越來越多地呈現在人們的視線中。這其中，有個人自發拍攝的，如廣州大學城十所高校的學生受佛山被碾女童小悅悅事件啟發，拍攝10部公益微電影呼吁民眾“拆掉心中的墻，拒絕冷漠”。但更多的公益微電影是有組織有策劃的集體行為：一是政府部門總策劃的，旨在弘揚社會主流道德價值觀，如張家界市人民政府出品的《三輪車老人》。二是各類民間組織或協會策劃的，旨在倡導社會慈善，如中國社會福利教育基金會推出的關注殘障兒童的《三個兒子》。三是企業策劃的，旨在宣傳公益的同時彰顯企業的社會責任感提升品牌影響力，如聯想集團聘請著名導演賈樟柯監制的的真實記錄草根公益團隊公益歷程的《愛的計劃》。四是各大視頻網站、影視機構等傳媒組織策劃的，旨在宣傳公益的同時擴大自身影響力，如土豆網聯合《中國國家地理》、《城市畫報》等中文媒體策劃和推動的關注環境與氣候問題的《愛的深呼吸》系列公益微電影。

當然，上述不同類型的組織間也常常以合作方式共同推出公益微電影，如最近倍受關注的由韓寒聯手“微博打拐”發起人鄧飛監制的微電影《尋找失去的孩子》是新浪視頻、合潤傳媒、樂視網聯手打造，蘇寧易購全程贊助的。

就目前傳播效果來看，公益微電影生動直觀的表現形式易于被廣大網民接納，獲得了良好的社會效益。如2011年7月，名氣不大的青年導演張銘執導的《三個兒子》、《三個爸爸》公益微電影，在并未大肆宣傳的情況下，短時內點擊量就超過百萬，作為拍攝背景的康復中心也隨之受到眾多社會人士的關愛。公益微電影作為公益廣告的一種補充必將在公益觀念的傳播上有更大的發展空間，收到更好的傳播效果。

[參考文獻]

[1] 洪長暉. 微電影的成長及悖論——市場與受眾的雙重透視[J]. 現代視聽，2011(12): 49-51.

[2] 張波. 論微電影在當下中國的生產及消費態勢[J]. 現代傳播，2012(3): 103-107.

[3] 葉麗雅，郝智偉. 新鮮人，微電影[J]. IT經理世界，2012( 5): 83-88.