從《天聲1隊》看電視慈善娛樂節(jié)目的成功之道

王 普

（湖南廣播電視臺辦公室，湖南 長沙 410003）

《天聲1隊》是湖南衛(wèi)視2012年開設(shè)的一檔電視慈善娛樂節(jié)目，節(jié)目的主旨是用歌聲集結(jié)場內(nèi)外觀眾的愛心，為農(nóng)村地區(qū)的學(xué)生募集校車善款。節(jié)目自3月30日開播，至6月1日結(jié)束，共播出10期。節(jié)目每期CSM28均收視率0.63%，市場份額3.02%，節(jié)目每期平均到達率3.55%。數(shù)十位草根達人和演藝明星，通過30輪演唱比拼集結(jié)愛心善款一千萬余元，送出校車56輛。從收視率和善款量等數(shù)據(jù)來看，節(jié)目成效顯著。《天聲1隊》的成功之道，筆者認為主要是湖南電視順應(yīng)了娛樂傳播公益化的新趨勢，并且在慈善與娛樂有機結(jié)合的探索道路上，注重節(jié)目的創(chuàng)新、觀眾的參與和品牌的打造。

一、電視媒體娛樂傳播公益化:多方共贏

近年來，國內(nèi)外電視媒體出現(xiàn)了娛樂傳播公益化的新趨勢。美國NBC的《名人學(xué)徒》，中央電視臺的《圓夢行動》和《詠樂匯》，浙江衛(wèi)視的《我愛記歌詞》和《愛唱才會贏》，上海電視臺的《閃電星感動》，貴州衛(wèi)視的《百萬智多星》，節(jié)目形式雖然各異，節(jié)目本質(zhì)卻不約而同，那就是把慈善和娛樂結(jié)合起來。慈善是一種典型的公益行為，也是社會的一種主流價值觀念。一方有難，八方支援，扶貧助困，樂善好施，慈善觀念和慈善行為的普及，折射出社會的精神文明和公平正義。在我國，慈善歷來是中華民族的傳統(tǒng)美德，但由于種種原因，人們對慈善事業(yè)的認識和支持還不夠深入。“郭美美事件”以后，慈善甚至受到廣大群眾的質(zhì)疑。《天聲1隊》在這樣的背景下應(yīng)運而生，體現(xiàn)了電視人堅持慈善，特別是公開透明做慈善的理念和努力。

電視媒體時效性強，覆蓋面廣，直觀生動，感染力強，是公益慈善的理想傳播平臺和推動力量。較之純娛樂化節(jié)目，慈善娛樂節(jié)目由于慈善元素的加入，可以實現(xiàn)多方經(jīng)濟利益和社會效益的共贏。具體來說，電視媒體通過設(shè)置節(jié)目內(nèi)容，提供企業(yè)和慈善事業(yè)的宣傳平臺，彰顯了公益形象和社會責(zé)任。參與明星通過名人效應(yīng)吸引觀眾的注意力，提高了個體的影響力和媒體的收視率。贊助企業(yè)通過對節(jié)目的財物捐助，在公益營銷中獲得了社會的良好口碑和品牌形象。受捐助者獲得財物捐助和回報社會的感恩之心。電視觀眾在獲得娛樂的同時，獲得了同情弱者的社會認同和參與慈善的自我滿足。這樣一個媒體主導(dǎo)下的五方聯(lián)動的良性循環(huán)，必將產(chǎn)生巨大的傳播力和輿論引導(dǎo)力。各大主流電視媒體紛紛開辦慈善娛樂節(jié)目，也就在情理之中了。

二、《天聲1隊》慈善娛樂傳播的成功之道:三個“注重”

慈善雖然是媒體提高綠色收視率的重要元素，但絕不是媒體娛樂做秀的資本。電視媒體傳播現(xiàn)代公益理念，踐行公開透明的慈善，需要的不只是勇氣和責(zé)任，更多的是制作團隊的創(chuàng)新能力和節(jié)目的經(jīng)營能力。《天聲1隊》的成功，與其說是順應(yīng)了娛樂傳播公益化的新趨勢，不如說是湖南電視在慈善與娛樂有機結(jié)合的探索道路上日益成熟。這種成熟，具體表現(xiàn)在以下三個方面:

（一）注重創(chuàng)新節(jié)目的內(nèi)容和形式

慈善如何與娛樂在內(nèi)容和形式上創(chuàng)新?從現(xiàn)有節(jié)目來看，可以是賑災(zāi)晚會，直接針對大旱、大水、地震等自然災(zāi)難，通過官方政府主導(dǎo)、各路明星參與和各大媒體宣傳，在最短時間內(nèi)為災(zāi)區(qū)籌集財物。這類節(jié)目強調(diào)災(zāi)難現(xiàn)場的呈現(xiàn)和真情的渲染，但并非常態(tài)。可以是游戲競技類，如《勇往直前》，到場的明星依游戲規(guī)則完成冒險任務(wù)，為了貧困孩子的求學(xué)夢想勇往直前。這類節(jié)目將參與挑戰(zhàn)的明星而非普通人作為慈善的行動代表，在娛樂的同時傳播了一種挑戰(zhàn)困難的理念，不僅在物質(zhì)上扶貧，更在精神上扶貧。可以是益智類，如《百萬智多星》，場內(nèi)的明星選手和場外的普通觀眾通過答題獲獎，扶貧濟困。這類節(jié)目關(guān)鍵在于題目的設(shè)置。還可以是真人秀類，如《名人學(xué)徒》，14個代表不同慈善機構(gòu)的名人，共同競爭一個商業(yè)職位，獲勝的獎金和募集的善款交由獲勝者所代表的慈善機構(gòu)管理。這類節(jié)目以名人為主導(dǎo)，形式上模擬職場競爭，善款管理公開透明。綜觀上述各類節(jié)目，都主要圍繞節(jié)目的慈善目標和參與嘉賓來創(chuàng)新。這其中的創(chuàng)新空間彈性很大。國內(nèi)電視慈善節(jié)目的目標很明確，重大自然災(zāi)難、貧困失學(xué)兒童和其他社會弱勢群體，參與者主要是明星。國外電視慈善節(jié)目的目標雖沒明確，但專業(yè)的慈善機構(gòu)代表了其所服務(wù)的群體目標，參與者也主要是明星。制片人在創(chuàng)辦這類節(jié)目時可能要追問的是，怎樣的目標和怎樣的參與者才能保證吸引觀眾的注意力和參與性。

湖南衛(wèi)視《天聲1隊》的目標也很明確，那就是校車善款，顯然與之前新聞報道的國內(nèi)校車安全事件相關(guān)。節(jié)目直面熱點事件，從內(nèi)容上率先開啟了民間募集校車款的先河，這也是慈善范圍的擴展創(chuàng)新。節(jié)目形式是草根與明星一起發(fā)聲，用歌聲的力量凝聚愛心。參與者主要是場內(nèi)明星、草根達人和場內(nèi)外愛心觀眾。與以前的《勇往直前》主打明星不同，《天聲1隊》場內(nèi)主打草根隊，依聲線特色將草根隊分為高調(diào)隊和低調(diào)隊（中低音），兩隊隊長分別為湖南衛(wèi)視當家主持人何炅和汪涵，每隊隊員分別包括草根3人加增補若干，助陣男女明星各3人，草根入隊零門檻但有淘汰，明星陣容則相對固定。兩隊每期3輪的唱歌比賽以募得善款的多少作為衡量勝負的唯一標準。捐助對象的選擇，是事先而非事后設(shè)定，更增強了每期節(jié)目的針對性。

（二）注重調(diào)動觀眾的參與

觀眾的參與，是愛心的一種表達，也是節(jié)目慈善目標得以實現(xiàn)的源頭活水。參與有主動和被動之分，慈善的本質(zhì)是自愿和感恩，觀眾參與慈善，應(yīng)該是主動和自發(fā)的，而非在明星、主持人的話語明示或道德輿論的群體壓力下“被慈善”。電視媒體有責(zé)任讓慈善成為社會公眾的一種生活方式和自發(fā)行為。觀眾主動而持續(xù)的參與，是慈善娛樂節(jié)目傳播效果的重要表征。《天聲1隊》通過控制節(jié)目內(nèi)容中公益與娛樂的比例和開設(shè)多元的參與通道，有效地調(diào)動了觀眾的主動參與。

從內(nèi)容上看，每期節(jié)目均長6974秒，親歷援助和受捐助者溫情感人的VCR實錄，明星和草根的歌曲演唱，時間分配上大體均衡，減少廣告、明星娛樂的環(huán)節(jié)，增加更能體現(xiàn)慈善精神的內(nèi)容，能讓觀眾在感動中參與。從通道上看，除電話和銀行賬戶通道外，節(jié)目組特別針對年輕受眾開設(shè)了微房間和手機短信等新媒體平臺，擴大了參與通道。中國目前有5億多網(wǎng)民和3億多手機用戶，新媒體的最大特點是互動性強。《天聲1隊》在新浪微博開設(shè)的微房間，提供直播節(jié)目視頻、明星嘉賓信息和現(xiàn)場點播，吸引了7萬多人。這些通道不僅方便了觀眾參與，而且搭建了捐助信息公示平臺，及時透明地公開觀眾的參與結(jié)果，讓觀眾放心參與。

（三）注重打造公益品牌

收視率體現(xiàn)的是節(jié)目的注意力，品牌體現(xiàn)的則是節(jié)目的影響力。節(jié)目品牌凝聚的是觀眾對節(jié)目的好感、認同和信任，是一種能將節(jié)目深深地烙入觀眾心底的力量。這種力量的形成，不是短期的，而是觀眾在長期的節(jié)目觀看中形成的。電視媒體做慈善節(jié)目，不應(yīng)是為追求收視率的一時沖動，而應(yīng)是追求人文關(guān)懷和社會主流價值觀念的長遠規(guī)劃和持續(xù)行為。《光明日報》2011年10月24日發(fā)表的《堅持電視節(jié)目文化自覺，防止過度娛樂化》一文提出，電視頻道資源是公共資源，獲得這種資源使用權(quán)的機構(gòu)有責(zé)任弘揚主流價值觀，保護本土文化傳統(tǒng)，發(fā)揮電視節(jié)目的公益價值。當前中國電視傳播低俗傾向和泛娛樂化現(xiàn)象的終極原因，是中國電視在市場化進程中對利潤指標的片面追求。用主流價值觀統(tǒng)領(lǐng)中國電視的評價標準將是大勢所趨，這預(yù)示著電視慈善娛樂傳播必須注重品牌的打造。

湖南衛(wèi)視的娛樂形象深入人心，一系列慈善娛樂類節(jié)目的推出，彰顯出湖南電視持續(xù)公益、打造公益形象的良好愿望。將慈善理念融入娛樂節(jié)目，湖南電視早有成功的嘗試。2007年，湖南衛(wèi)視推出了《勇往直前》，該節(jié)目從第二季開始為希望工程募捐，成為國內(nèi)最早嘗試娛樂與公益事業(yè)對接的電視節(jié)目。節(jié)目組最終募得善款近兩千萬元，在全國建立了68所“勇往直前希望小學(xué)”、20多所“希望圖書室”和20多所“快樂體育樂園”。2008年，《勇往直前》獲得民政部主辦的“中華慈善獎”，這是中國最具權(quán)威的慈善獎項。此次推出《天聲1隊》，和目前湖南電視在播的四個公益節(jié)目，即變形計勵志幫扶金、幫女郎勵志金、金芒果圖書室、幫助微力量，都在芒果V基金的統(tǒng)領(lǐng)之下。該基金是由中國社會福利基金會和湖南廣播電視臺共同發(fā)起的全國性公募基金，也是中國第一家大型傳媒集團擁有的全國性公募基金。其旨在凝聚社會愛心力量，集結(jié)公益慈善資源，面向全國公眾，尤其是廣大青少年群體，培植美德（Virtue）、活力（Vitality）、時尚（Vogue）、價值（Value）、成功（Victory）五大核心理念，倡導(dǎo)志愿者（Volunteer）精神，創(chuàng)造“V客”流行時尚，樹立“華流”文化品牌。

伴隨著56輛海洛校車的送出，《天聲1隊》第一季落幕了。但整個社會的慈善文化建設(shè)是一個比送校車更為漫長的探索之路。路漫漫其修遠兮，電視媒體如何高舉人文關(guān)懷的大旗，持續(xù)公益，追求慈善和娛樂的美滿聯(lián)姻，中國的電視人任重而道遠。