電視媒體與網絡媒體的深度融合探析——以湖南衛視《向上吧!少年》為例

曹迪娟 趙洪潭 吳月娥

(1，2，3.湖南大學 新聞傳播與影視藝術學院，湖南 長沙 410082)

《向上吧!少年》是由搜狐視頻和湖南衛視共同舉辦的跨媒體大型綜藝節目，也是湖南衛視主創人員創新改版后推出的升級換代之第三代電視節目之一。該節目于2012年3月份啟動籌備，5月25日晚間開始在搜狐視頻首播，7月1日晚9點在搜狐視頻獨播“成長秀”，晚10點在湖南衛視開播“才藝秀”。到8月12日已經連續播出7期。該節目定位是“90后少年熱血成長秀”，主持人是日本早稻田大學北大交換生月川雄和武大博士生陳銘以及《天天向上》主持人錢楓，口號是“鼓勵我，為中國”。節目旨在關注90后一代的所思所想、行為方式、理想、掙扎、苦悶，展現他們的精神狀態，關注、記錄、表現處于成長變化中的青少年群體。

該節目是湖南衛視面對收視率下滑以及核心受眾群體——青少年觀眾的流失而采取的改版策略，是湖南衛視內容改革與創新的最重要部分，也是搜狐視頻最具專業水準和創新精神的互聯網自制節目。該節目區別于以往其他節目的一個最大的創新之處是電視媒體與網絡媒體的深度融合(簡稱“視網融合”)。有權威數據顯示，湖南衛視與搜狐視頻兩大強勢媒體結親后的聯手出擊，已經初步實現了互利雙贏的預期。從2012年5月到7月，不到兩個月時間，湖南衛視已迅速重回省級衛視第一寶座。

一、湖南衛視與搜狐視頻“聯姻結親”的背景

有線電視與網絡視頻，作為不同領域的傳媒產業，兩者似乎沒有什么直接聯系。而《向上吧!少年》的誕生與成功卻恰恰證明，它們兩者之間不僅有聯系，而且體現了生物學上子代“遠緣雜交”優勢。當然，湖南衛視與搜狐視頻兩者的深度融合并不是隨性而為的“拉郎配”。

(一)新政推出，湖南衛視遭遇“滑鐵盧”

2011年，國家廣電總局頒布了《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》(簡稱《意見》)，規定每家衛視每周黃金時段只能保留兩檔綜藝節目，《意見》從2012年起正式實施。這對一向主打綜藝牌的湖南衛視影響非常大。為了穩定受眾，湖南衛視恢復了晚7點半至9點半黃金時段的“金芒果劇場”，但卻在某種程度上削弱了此前收視率一直穩居全國第一的“金鷹獨播劇場”的收視份額，收視率由此開始下滑。在各衛視聯合“圍剿”下，2011年湖南衛視靠《步步驚心》、《宮》、《傾世皇妃》等劇連續占據收視冠軍的優勢不復存在。

在此情形下，如何對節目內容進行創新以及優化節目編排顯得尤為重要。據湖南廣播電視臺副臺長、總編輯、湖南衛視總監張華立介紹，湖南衛視區別于其他衛星頻道最顯著的特征就是擁有大量青少年觀眾，過去9年來，青少年觀眾群一直居于第一位。［1］湖南衛視能在過去九年的發展中領先省級衛視的根本原因，就是堅持創新，挑戰自己。湖南廣播電視臺臺長歐陽常林提出，20世紀80年代是節目和節目的競爭，90年代初期是欄目和欄目的競爭，21世紀的頭幾年是頻道和頻道的競爭，而現在已演變成了系統與系統的競爭。在電視傳媒市場上，競爭更加激烈，已經形成新一輪的拼殺。歐陽常林認為，今后的競爭將在三個陣地上展開:衛視品牌排名;新媒體融合和新業態拓展;跨地域、跨行業、跨媒體集團的重組。因循這樣的路徑，2009年的湖南廣電開始變陣，從內容生產到體制機制都進入到開創新媒體時代的新一輪布局。［2］

(二)創新圖變，搜狐視頻喜中“繡球”

面對湖南衛視收視率下滑的窘境，湖南廣播電視臺臺長歐陽常林在創新改版研討會上提出:“一是要用‘心’創新。即以感恩之心、敬畏之心、觀眾之心謀創新，謀發展;從戰略高度，把握媒體規律，貼近時代情感。二是要用‘新’創新。總的標準是要有新形式，要有新面孔，盡快推出升級換代的第三代電視節目。”［3］沿著這一創新思路，湖南衛視及時調整方向，改變出牌方式，并希望通過尋找盟友或“親家”，借助新業態，合力打造升級換代新產品。于是，搜狐視頻進入“聯姻”對象名冊。

眾所周知，視頻網站是互聯網行業近年來最重要的增長點，而影視劇是視頻網站創造流量的主打產品。在之前的影視劇產業鏈中，電視臺、制作商、音像公司是主要環節，形成了一個閉合的產、銷供應平臺。近三年來，視頻網站強勢崛起，成為電視臺之外的第二大播出平臺。網絡自制節目這種形式更加自由、播出方式更加隨心、交流起來更方便的節目日益成為網站吸引用戶的拳頭產品。但是自制節目也存在許多問題，如節目制作粗糙、為了吸引眼球大多品位較為低下等。因此，對視頻網站來說，提高自制節目的專業制作水準，承擔網站作為公共文化空間的社會責任，拋棄以暴力和色情為主打元素的泛娛樂化偏向，端正自己的精神品質，對長遠的發展來說顯得至關重要。

2010年，搜狐視頻與搜狐娛樂、搜狐矩陣媒體平臺全面整合，進一步強化了搜狐視頻獨有的門戶媒體屬性領導力，隨后制作出了一系列有影響力的原創影視作品。2011年，搜狐視頻在自制影視劇方面持續發力，保持市場領先，同時加大力度推出一系列高品質原創欄目。湖南衛視正是相中了搜狐視頻的優質資源，向其拋出了“紅繡球”。兩家一拍即合并迅速“成親”，同心聚力之下誕下了創新結晶——《向上吧!少年》。

正如新生兒的孕育并非一蹴而就，湖南衛視與搜狐視頻的深度融合也經歷了節目要素、節目創意以及商業營銷各環節從初期磨合到琴瑟合鳴的艱難過程。

二、湖南衛視與搜狐視頻深度融合的路徑探析

“文化產品是‘體驗性產品’和‘注意力產品’，在信息處于買方市場的條件下，消費者的注意力已成為決定文化產品市場價值的決定性要素。”［4］電視節目屬于文化產品，其文化產品的屬性要求以內容要素的創新為前提，實現節目的品牌塑造，提高收視率，并最終創造商業利益。湖南衛視與搜狐視頻強強融合推出的《向上吧!少年》，主要就是通過節目要素融合、宣傳推廣、內容制作、商業廣告等幾方面的合作，來具體展示其“1+1＞2”的強大聚合力。

(一)節目要素的融合

1.受眾群

受眾是媒體生存與發展的土壤。對于電視來說，高收視率是吸引廣告投入進而獲得盈利的重要目標。對于網絡媒體來說，高點擊率意味著高流量，意味著廣告量的增加。湖南衛視作為國內領先的衛視平臺，一直主打娛樂節目牌，《快樂大本營》、《超級女聲》、《快樂女聲》、《快樂男聲》等娛樂節目為其穩定了大量的青少年觀眾。搜狐視頻作為國內領先的網絡媒體，自2004年成立以來，已擁有超過1億的注冊用戶，日瀏覽量高達7億，是中國網民上網沖浪的首選門戶網站。［5］據統計，中國互聯網78%的用戶年齡為 20－34歲。［6］搜狐視頻CEO鄧曄表示，湖南衛視的觀眾群體偏年輕化，而青年群體也是搜狐視頻重點拓展的用戶。［7］這些因素表明，搜狐視頻與湖南衛視的戰略合作與升級既有必然性、必要性又前景可觀，其受眾群體的一致性是雙方得以融合的前提條件。

2.主持人

電視是一種苛刻的鏡頭藝術。節目主持人的形象是率先進入觀眾視域的第一刺激信號，人們通過觀形、察神、聞身等審美觀照，會立即作出認可與否的反應。因此，主持人的形象對節目的成敗往往具有舉足輕重的作用。《向上吧!少年》在主持人的挑選上，大膽啟用新人，除了湖南衛視《天天向上》的主持人錢楓外，其他兩位為日本早稻田大學與北大的交換生“90后”月川雄以及武大辯論隊隊長陳銘。對于觀眾來說，后兩位都是新面孔。

電視與網絡兩大媒體面對的核心受眾和選手都是青少年，但相比電視媒體，互聯網的包容性更強，尺度更大，更強調“新”。因而在搜狐上播出的“成長秀”中，陳銘和月川雄的主持風格比湖南衛視的“才藝秀”因接近90后而更加活潑，扮萌、搞怪的語言動作頻出。新人具有更大的可塑性，因而能夠同時在互聯網和電視媒體兩種新老媒體中靈活切換。這也是搜狐視頻和湖南衛視能夠實現無縫對接播出模式的前提。

(二)節目創意的良好契合

1.前期的合力宣傳

在湖南衛視播出前，搜狐視頻借助網絡媒體海量、及時的優點，集全網矩陣資源，發布娛樂資訊及各晉級賽視頻，使《向上吧!少年》為盡可能多的人熟悉，使節目第一次上湖南衛視時即擁有大量的觀眾。而此前，湖南衛視也借力于其強大的節目制作能力，專門為《向上吧!少年》錄制了多版宣傳片在搜狐視頻上播出，使節目的影響力進一步擴大，也為搜狐視頻的視頻點擊率增分不少。兩者的合力宣傳是節目能實現預期良好效果的重要原因。

2.播出模式的完美對接

在具體的播出模式上，7月1日湖南衛視正式播出前，不同于《超級女聲》、《快樂男聲》的做法，200進50、50進20等多場比賽都是在搜狐視頻而非湖南衛視上播出，使《向上吧!少年》這一才藝秀節目在湖南衛視首度登場便擁有一個實力強大的選手陣容，也為節目積累了相當的人氣。7月1日22點，節目在湖南衛視整點播出，搜狐視頻則在21點整播出“成長秀”，時間上緊密銜接，風格上也各有長短，“成長秀”專注于展示選手的個性，而“才藝秀”專注于展現選手的才藝。兩大媒體相互配合，從不同的角度展現90后群體的精神面貌、性格特點。

3.賽制的異中求同

在搜狐視頻和湖南衛視的晉級賽和加分賽中，與“超女”、“快男”由評委和觀眾打分進行淘汰的賽制相比，《向上吧!少年》的選拔賽制多樣，每一期都不同。7月1日前，選拔賽在搜狐視頻上播出，此后在湖南衛視上播出。在兩大播出平臺上，節目都采用了不同的賽制，但是兩者的賽制都圍繞同一個主題——給90后熱血青年提供表現的舞臺，而不是殘酷的競技場。

在搜狐視頻2012年6月15日播出的20強終極誕生秀中，節目制作團隊將《非誠勿擾》的舞臺搬到了《向上吧!少年》的節目中，不僅舞美、燈光、音樂頗多相似，就連“亮燈”和“滅燈”的形式也有借鑒，這也是節目第一次借鑒《非誠勿擾》的形式。已晉級的選手和待定的選手一起，對表演者進行“亮燈”或“滅燈”儀式，選出自己支持的選手。評委席也非專業人士，而是昔日的特色選手“偽娘版Hold姐”田源、“未來哥”張燁、魏滋三位特殊評審。最終評委決定把選手們全都留下，以“男生舞團”、“女生歌舞組合”、“港式三拼演唱組”的形式共占3個名額，作為全國20強的候補名單。［8］

在湖南衛視上播出的7期中，7月1日播出的第一期主要是亮相熱身賽。高曉松、曲家瑞、宋柯組成的評委團看完每位選手的表演后給出“yes”或“no”。獲得三票的選手可以直接晉級，而獲得兩票或一票的則待定，一票都沒有的則直接淘汰。第二期到第四期為積分賽，每場的賽制也各有不同。第二期評委團加入了潘志濤，選手在舞臺上隨機選擇對手進行PK，獲得四人評委團三票及以上得三分，兩票各得一分，一票為零分。第三期，選手由導演在賽前兩兩搭配PK，合作一個節目，在合作中分出勝負。而評委則為現場觀看演出的400位家長，通過打分器給自己青睞的選手投票，票多的一方獲得三分，一樣多雙方各得一分，而現場的教練只是給出建議，不參與投票。第四期在前期的基礎上稍有不同，選手自己選擇對手，而不是由導演安排，此外，家長團與教練團一起組成評委團，雙方都同意得三分，一方同意為一分。第六期的賽制又結合了第二期和第三期的某些規則，選手自由選擇對手進行PK，現場的教練只給建議，不參與打分，由新的三人評委團打分決定勝負。8月12日晚播出的第七期則基本沿習了第六期的賽制，只是上期的兩個對抗隊教練高曉松和巫啟賢，這期一個仍為中國隊教練，另一個成為新成立的三人評委團中唯一的中國評委。

4.包裝風格的協調一致

電視節目包裝是節目策劃、制作過程中重要的環節。通過對節目外在形式和內容要素的渲染、強調、模式化可以使節目在同質競爭中顯示自身特色，便于觀眾辨識并最終品牌化。［9］

《向上吧!少年》定位為“90后少年成長秀”，節目的整體風格為活潑向上、個性十足。搜狐視頻播出的“成長秀”，各種創意不斷，如將搜狐視頻稱為JTV，主持人也是由月川雄和陳銘擔任，以主持人進行新聞播報這樣的方式將整個“秀”串聯起來。作為網絡媒體，搜狐視頻上的“成長秀”風格相應地也更加活潑多樣。主持人的語言、動作以及視頻的畫面風格都與“90后”這一群體的特點相近。“曲家瑞征室友”、“唐立淇解說星座運勢”、“蔣羽熙人氣播報”等這樣一些充滿創意、活潑生動、引人發笑的方式，展現了少年的心理和個性。而在包裝上，為了營造良好的效果，在“成長秀”的錄制棚里設置了街道、醫院、圖書館、心理咨詢室等場景。

湖南衛視的“才藝秀”在包裝上也頗具創意。在第一期的亮相熱身賽上，一架空客飛機被搬到了舞臺正中央，選手和主持人被稱為乘客，由空姐呼叫登機，最后遴選出來的14強步上云梯，乘機起航。飛機的使用也與“藝能夢之隊”的涵義相呼應。

(三)視網商業營銷模式的聯合

搜狐視頻與湖南衛視的深度融合還體現在商業模式上。在《向上吧!少年》這檔節目中，兩家媒體突破了傳統的廣告投放方式，展開了一系列極具網絡特色的新型營銷戰略。

“伊利”、“拉芳”兩大品牌，原本只是搜狐視頻的獨家商業戰略合作品牌，兩強聯手后便成了所有《向上吧!少年》視頻節目的貼片廣告。同時，“伊利”也是《天天向上》的特約贊助商。品牌投放打通了互聯網、電視雙平臺，通過《向上吧!少年》將兩個平臺貫穿起來，使得營銷價值能夠在電視媒體與網絡視頻媒體上最大化地得以實現，通過電視、網絡、實體三個層次的多維度營銷，全面提升品牌產品的整體影響力。對于“拉芳”來說，此次廣告投放跳脫了傳統意義上的硬廣鋪發，更注重軟性結合，根據選手本身的特點、故事等內容，通過來自“民間”的“拉芳”女孩及她身上的氣質，軟性地凸顯“拉芳”強調的理念、氣質，更好地建立消費者與品牌間的親密感。這也是品牌廣告主對在線視頻軟性植入營銷的一次全新突破。

除了廣告的合作，雙方還共同擁有《向上吧!少年》的品牌，將一同對藝人進行包裝，主導大型演出等。這一合作模式類似于湖南衛視與天娛傳媒的合作，區別在于，搜狐視頻作為國內最大的視頻網站之一，擁有得天獨厚的網絡推廣資源來對藝人進行包裝。在互聯網上，這樣的合作也屬首次。

三、湖南衛視與搜狐視頻深度融合之成效及啟示

《向上吧!少年》作為視網融合領域的一次創新，從已經播出的7期來看，使兩大媒體都實現了“名利雙收”，達到了雙贏的預期效果。而這一合作的初步成功，也將為全媒體行業未來的發展帶來一定的啟示。

(一)創新“結晶”，獲得雙贏預期

一方面，兩者合力之下，湖南衛視順利拉回收視率。根據央視索福瑞提供的CSM29數據顯示，湖南衛視7月份全天收視率0.44，收視份額2.82%，全月收視率為0.50;其中有6個全天排名第一，有21天排名全國前三。與央視五套持平，僅次于央視綜合，位列全國第二、省級衛視第一。另外，從央視索福瑞提供的2012年1－7月CSM29收視數據顯示，同樣僅次于央視綜合，排名全國第二、省級衛視第一。［10］除了收視排名成績令人欣喜之外，湖南衛視的品牌價值更加凸顯。一位收視數據分析專家表示，與其他省級衛視依賴少數幾個重點城市的收視抬高平均值不同，湖南衛視收視的全國均衡性已可與中央臺媲美，是公認的最具全國價值的地方衛視。

另一方面，《向上吧!少年》作為搜狐視頻投入最大的互聯網自制節目，在搜狐視頻播出時刷新了中國互聯網自制欄目訪問量的最高記錄。從2011年3月份報名啟動開始，共有超過20萬人次的12歲以上的華人少年報名參與。5月25日搜狐視頻的首播，吸引了全球共計537萬用戶的全程參與，在隨后的比賽中，單場點擊量高達1000萬次，以突破1億的總訪問量成為互聯網上最成功的綜藝節目。［11］

在贏得高收視率和點擊率的同時，《向上吧!少年》節目自身的影響力也在一路高漲，給合作雙方帶來了無限的商業契機。各大貼吧、社區、微博都對該節目給予了極大的關注，形成了“芙子琴”、“溢聲軍”等選手的粉絲團。此外，該節目還吸引了“伊利”、“拉芳”兩大品牌商與該活動緊密捆綁，在廣告營銷上取得了不菲的業績。

(二)視網融合的未來

時下，網絡視頻已經成為互聯網最主流的應用之一。來自 DCCI的統計數據顯示，到2011年，中國網民最常訪問的網站類型排行中，視頻網站位居第三位，僅次于門戶網站和搜索引擎。［12］網絡作為一種新的媒體形式，正遭遇技術先進但內容缺乏的尷尬局面。對于電視而言，與新媒體融合也是其在新的媒介環境之下必須做出的權變與策應，以適應新的傳播格局。電視與網絡的互動融合能使兩種基于不同平臺的媒介形成協同效應，資源共享、優勢互補，擴大彼此的影響力，真正實現合作雙方的共贏與可持續發展。可以說，湖南衛視與搜狐視頻的組合是“佳偶天成”。

《向上吧!少年》這檔綜藝節目，很好地體現了電視與網絡間既合作又競爭的關系。從競爭方面看，網絡媒體和電視行業憑借各自優勢瓜分年輕受眾、廣告商與投資商。從合作方面看，兩大品牌傳播平臺的強強融合推出新節目，人才聚合力、節目收視率、傳播影響力、廣告收入等都將發生顯著變化。電視憑借自身的品牌優勢、人才優勢，集結品牌網絡媒體的智囊與技術平臺，優化節目內容與質量;網絡為電視節目的制作與播出提供技術支撐、宣傳與推廣平臺，為擴大電視節目影響力推波助瀾，同時也為電視節目可持續發展提供了良好的舞臺。從媒介的發展軌跡來看，新媒體的快速發展并不一定意味著對傳統媒體的排斥和打壓，現實中新媒體和傳統媒體會不斷地融合互補。

對于湖南衛視來說，正如歐陽常林所指出的，以前湖南衛視習慣做成節目后在頻道上賣內容賣收視，然后吸引廣告。而現在急需要轉變這種傳統單一的營銷模式，實現兩個互動——內容跟觀眾互動，內容與廣告產品融合。這樣在賣收視、賣廣告的時候，也向觀眾賣體驗、賣服務。湖南衛視第一副臺長張華立也強調，衛視要和新媒體打通，和互聯網和手機一起，實現線上線下融合增長。在內容生產上，也要改變以前“娛樂引領、品牌引領、創新引領”的舊模式，變為“融合發展、版權經濟、創收模式改變盈利”的新模式。對于視頻網站來說，在線視頻在原創自制領域能否取得突破，是2012年的關鍵性戰役之一。互聯網自制欄目如能迎來大批消費力較強的新一代網民的參與和互動，將能贏得更多對品牌訴求要求精準的廣告主的青睞。［13］

在媒介融合的環境下，隨著數字化技術的普遍應用，電視行業具備內容和制作技術的優勢，互聯網有即時、快捷和互動的便利性，電視業和網絡共同運營，推動內容產業實現合作共贏，是未來的發展趨勢。

［1］ 搜狐視頻《向上吧少年》登錄湖南衛視［EB/OL］.［2012 － 09 － 26］.http://tv.sohu.com/20120621/n346547164.shtml.

［2］ 金鷹網.綜藝:歐陽常林 大電視時代［EB/OL］.［2012 － 09 － 25］.http://zixun.hunantv.com/hntv/20091223/528519_2.html.

［3］ 湖南廣播電視臺編委會.2012年第二季度湖南廣播電視臺節目生產分析報告［J］.2012(2):2.

［4］ 顧江.文化產業經濟學［M］.南京:南京大學出版社，2007:28.

［5］ 智庫·百科.搜狐公司［EB/OL］.［2012－09－25］.http://wiki.mbalib.com/wiki/%E6%90%9C%E7%8B%90.

［6］ DCCI.2011中國移動互聯網用戶調查報告［EB/OL］.［2012 － 09 － 26］.http://www.dcci.com.cn/media/download/7652de7adb385a1cb135748933d88326fc75.pdf.

［7］ 搜狐視頻自制欄目登錄湖南衛視或資本合作［EB/OL］.［2012 － 09 － 26］.http://tv.sohu.com/20120621/n346545360.shtml.

［8］ 《向上吧!少年》20強誕生 復刻非誠賽制［EB/OL］.［2012 － 09 － 25］.http://tv.sohu.com/20120615/n345758793.shtml.

［9］ 慈祥.電視節目內容創意與商業模式探析——以江蘇衛視《非誠勿擾》為例［J］.東南傳媒，2011(4):70.

［10］ 人民網.苦練內功不斷出新湖南衛視七月收視居省級衛視第一［EB/OL］.［2012－09－26］.http://media.people.com.cn/n/2012/0802/c14677 －18655870.html.

［11］ 《向上吧!少年》直播單場點擊破千萬［EB/OL］.［2012 － 09 － 26］.http://tv.sohu.com/20120703/n347141306.shtml.

［12］ 2011年上半年用戶經常訪問的網站類型［EB/OL］.［2012 －09 －25］.http://www.dcci.com.cn/media/download/675313448eeba4be151a006f8b57091cab73.pdf.

［13］ 視頻行業迎來黃金期 廣告收入“激活”在線視頻［EB/OL］.［2012－09－26］.http://www.china.com.cn/news/tech/2012 －02/12/content_24615714.htm.