媒介營銷管理的數字化環境應用

摘要：在變革的時代，媒介環境發生著日新月異的變化，以數字化、信息化和交互性為特征的高新技術，對傳媒組織的經營管理提出了新方向，傳媒只有嘗試著把握變革的藝術，對媒介的組織結構、監利模式等進行相應的調整，才能在新的技術環境下更好地生存和發展。

關鍵詞：新技術 媒介營銷 經營管理 數字化 營銷管理

一、數字化環境下的虛擬編輯室

通過使用衛星通信、光纖通信和高性能的計算機，建立虛擬的新聞編輯室。一種新的傳媒組織結構，所有的工作人員甚至不需要在同一個地點、同一個城市工作傳媒組織的工作人員能夠協同工作，共享資源、甚至共同對內容進行編輯。新聞編輯或制作人可以坐在任何一個聯網的工作臺前觀看或控制其他聯網工作臺上的內容，無論這些工作臺位于何處。虛擬的新聞編輯室可以使記者在現場擁有和總編輯室一樣的獲得信息、處理新聞的能力。在最先進的新聞采集技術、計算機編輯技術和現代通信技術的支持下，記者能夠現場編輯突發事件的報道，能夠快速實時地同其他記者、相關專家商議，并可能在其他地方獲得新聞來源。

二、媒介營銷中新技術帶來的傳媒盈利模式的轉變

深受新技術的影響，電視媒體的盈利模式面臨深刻的變革。中國新聞傳媒的收益中，90%以上來自廣告和發行，而國外媒介集團來自廣告和發行的收益不超過全部收入的50%，其他收益來自多種經營。

新技術條件下產生了許多新媒體，如數字電視、直播衛星電視、網絡電視、數字視頻、移動多媒體、網上即時通訊群組、搜索引擎、電子信箱、博客、播客、虛擬社區等。新技術支撐下的新媒體消融了媒介的介質壁壘，帶來了傳受關系的消除，還消解了媒介強人的地位，導致去中心化。新媒體的盈利模式與傳統媒體相比有了較大的變化。

對網絡媒體而言，眼下最主要的盈利方式還在于將海量的用戶流量導到廣告上。但是，除了做廣告之外，也有的網絡媒體開始嘗試通過別的方式實現盈利:把用戶通過各種方法誘導到網頁游戲中，網頁游戲賺錢之后分成。另外，如今網絡媒體開始了付費頻道的探索，迅雷也推出正版視頻內容點播收費及下載服務，預計已獲得千萬元收入。而如今，優酷網也開始低調測試付費頻道，推出20元的包月計劃服務。盡管網絡付費模式目前尚處于嘗試階段，但隨著網絡媒體持續的燒錢以及知識產權和版權的強化，網絡媒體免費的模式會被逐步打破。

現今在家中看電視的觀眾有更多的自主性。觀眾手中的按鈕使他們可以飛快地略過商業信息，那些商業廣告事實上失去了他們的觀眾。向使用者的電腦發送網頁內容而不是使用者必須在他們的電腦中鍵入網址來達到他們所需要的站點，甚至達到這樣一種程度，即在使用者想要的時候給予他們想要的東西。

三、傳統媒介與網絡通過合作走向融合，增加品牌效應，突出媒介營銷重要性

傳媒產品可以運用數字化的新技術打包后低成本地重新編輯成其他形式的傳媒產品，數字技術大大模糊了傳統傳媒產品的形式，傳媒子產業之間的邊界日益模糊，各個子行業相互滲透、相互融合。隨之而來“大媒體”的出現，即由不同媒體的公司、傳播技術之間以及通信、資訊與娛樂等產業都出現整合的趨勢和現象，因而產生新興的傳播產業形式。媒介技術的發展使媒介界限日益模糊，這樣的現實使得不同媒介尋求共生的發展道路，傳統媒介與網絡通過合作走向融合。他們的融合不但有利于實現內容與技術的整合，而且容易在虛擬空間獲得與實現生活同樣重要的品牌效應。

隨著新媒體的迅速崛起，利益分配格局的變化也表現在新媒體內部分配方式的不斷變化。以徐靜蕾來說，她將自己的博客從新浪搬了家，搬到了她自己當老板的鮮花盛開影業有限公司的官方網站，而事實是，搬后不到半個月，該網站的點擊率在全球Alexa排名已達5853名。

四、傳播內容呈現大融合，增強媒介營銷的模糊化

當前，傳播內容的發展是隨著傳播媒介融合而生成的大融合趨勢。如融合新聞的出現，就是傳播內容呈現融合特點的一個突出例如“融合新聞”稱作“多樣化新聞”，意指采用多媒體手段進行的新聞傳播活動“融合新聞”，集團公司設立了“多媒體新聞總編輯”，統管三類媒介的新聞報道，使得三類媒介在新聞采編方面實現了聯動。這種不同類型媒介的聯合運作，能夠對已經占有的媒介市場起到保護作用。但在集中和融合的媒介集團中，不同的媒體可以通過生產流程的設計與控制實現資源重整，利用不同類型媒介的介質差異，在新聞信息傳播上實現資源共享而又產品各異，化競爭為合作，結果就能夠聯手做大區域市場，并且在這一市場上占據壟斷地位。

在未來的信息傳播環境下，大量的內容將會來自用戶，來自收視群，制作公司不再是唯一的內容提供商或者內容制造商。從多媒體產業發展的趨勢來看，信息傳播技術的不斷發展使得傳播內容從客觀上提高了其多元性和豐富性。

新技術不僅是技術基礎，它也在改變傳媒的生產方式、產業結構、服務方式、盈利方式和管理方式等各個層面。新技術所帶來的媒介形態、傳播狀態以及經營業態上的變化，使得政府在大眾傳播領域的管理模式面臨嚴重的挑戰。這就要求媒體營銷管理者更新管理觀念，改變管理方式，以適應發展所帶來的變化。

參考文獻：

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