論房地產企業的關系營銷

摘要：房地產業在國民經濟中起重要作用，是增強國民經濟和改善人民生活的重要產業。隨著國家調控的進一步深入，房地產行業將何去何從，該如何在危機中尋找機遇，從而獲得更大的發展，成為每個房地產企業必須面對的問題。本文以關系營銷理論與房地產業的發展為背景，結合市場營銷和戰略管理的一般理論，采用了規范分析與實證分析相結合、比較分析與綜合分析相結合、定性分析與定量分析相結合的方法對房地產企業的關系營銷戰略進行了系統分析和研究。

關鍵詞：房地產 關系營銷 客戶關系管理

一、房地產客戶的需求特點

（一）差異性

由于不同客戶在收入水平、年齡、生活習慣、文化程度和職業等存在差異，體現在對房地產商品的需求上自然形成了各式各樣的興趣和偏好，形成了客戶對商品房需求的多樣性，具體表現在對房地產產品的區位、戶型、功能等的不同要求。因此房地產客戶在做出消費決定時，有的客戶格外關注價格因素，有的客戶更多地看重戶型，還有的客戶則把周圍環境看成首要因素。在購買目的上也存在差異，有的客戶購房是為了居有定所，有的客戶購房是為了投資置業，有的客戶購房是為了周末度假、休閑等。

（二）層次性

根據馬斯洛的需求層次理論，房地產客戶的需求具有層次性，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我價值實現的需求。生理需求是指客戶購房是為了居住，有一個安身之地。安全的需求要求讓人住得安心，包括房屋無質量問題、小區保安系統等。社交需求要求居住地設有文化活動中心、健身中心、會所等公益設施，給住戶提供滿足人際交往的散步、會友的場所。尊重需求是指客戶希望居住地能維護和提高自己的聲譽、地位。

（三）延伸性

中國人在50年代只要求有一套公房來滿足生存需要；80年代則要求“住得寬敞”；90年代后不僅要求“寬敞”，更要求享受生活，要求特色化來滿足個人的生活偏好。房地產客戶的需求是從低層次向高層次逐漸延伸和發展的，在低層次的需求得到滿足之后，就會向更高層次的要求延伸。

二、中國房地產企業關系營銷現狀及存在的主要問題

（一）中國房地產企業關系營銷現狀

1.中國房地產企業已經意識到關系營銷的重要性

房地產價值鏈涉及領域廣，房地產企業必須與相關的個人、組織及內部員工建立和保持并發展良好關系，才能實現降低交易費用、分散風險，提高其市場競爭力。并且房地產企業在市場中的資源、人力、資本、信息等都可以很快被競爭對手復制。但是，良好的客戶關系是競爭對手模仿不了的。房地產企業注重通過客戶關懷，了解客戶的需求，專注于建立長期的客戶關系，增強客戶的滿意度和忠誠度，促使客戶起到免費宣傳的作用或回頭購買更多的產品。

2.中國房地產企業已經建立相應部門

目前，國內很多房地產企業已經建立專門從事客戶關系管理部門，選派業務能力強的人任該部門總經理，下設若干關系經理。總經理負責確定關系經理的職責、工作內容、行為規范和評價標準，考核工作績效。關系經理負責一個或若干個主要客戶，是客戶所有信息的集中點，是協調企業各部門做好客戶服務的溝通者。關系經理的職責包括制定長期和年度的客戶關系營銷計劃，制定溝通策略，定期提交報告，落實企業向客戶提供的各項利益，處理可能發生的問題，維持同客戶的良好關系等。

3.有些房地產企業已經建立CRM

隨著以客戶為中心理念的深入人心，越來越多的房地產企業認識到客戶的價值是持續的，客戶是房地產的根本，誰掌握了客戶，誰就掌握了市場，客戶關系管理系統的應用顯得尤為迫切。

（二）中國房地產企業關系營銷存在的主要問題

1.房地產行業的信用危機對關系營銷開展帶來阻力

關系營銷是建立在信用與承諾的基礎之上的。在以往房地產市場繁榮的情況下，房地產企業容易忽視對客戶的誠信建設，這主要體現在過度承諾上。過度承諾，客戶的胃口吊得高高的，房地產企業也許得一時之利，但最終會由于承諾無法兌現而使客戶的心理預期一落千丈，從而毀掉一個樓盤甚至一個企業。

在房地產市場中，房地產企業與客戶在地位上不平等，在信息上不對稱，前者往往以虛假廣告、不規范合同、不真實價格出售、不兌現承諾等行為，欺騙客戶，侵害客戶權益，導致購房者入住糾紛頻繁發生，這些都極大損害了房地產企業的形象。

2.房地產企業和消費者之間的矛盾尖銳

針對金融危機下的房地產市場，國家機關紛紛制定相應政策來扭轉房地產頹勢。然而，就房地產開發商和消費者之間的矛盾來看，并沒有根本解決。就房地產開發商而言，其不愿降價的原因有：

第一，潛規則。那就是參考同區域、同檔次樓盤定價，誰也不會輕易降價“離群”太大。

第二，難言之隱。房地產過熱時期，開發商瘋狂圈地，吸納土地的價格過高，此時如若降價則蒙受巨額損失;如若不降又無法及時資金回籠，從而導致進退兩難的局面。

3.只重視客戶吸引而忽視客戶保持

我國房地產企業將管理重心置于售前和售中，忽視售后服務的現象普遍，使得物業管理服務中存在的諸多問題得不到及時有效的解決，造成現有客戶量流失。在繁榮的市場上，雖然可以在一周內失去100個客戶，而同時又得到另外100個客戶，銷售業績似乎沒有受到任何影響，但是實際上爭取這些新客戶的成本顯然要比保持老客戶昂貴得多，從客戶盈利性的角度考慮是非常不經濟的。在低迷的市場狀況下，按照“漏斗”原理的模式來經營的房地產企業，就會舉步維艱。企業雖然擁有大量的優質客戶資料，但由于缺乏對其潛在需求的分析和分類，利用率低造成資源浪費。

4.CRM應用過程中存在誤區

第一，將業務系統如售樓系統、物業管理軟件等與CRM系統混淆，用交易系統外加客戶信息檔案管理，來充當CRM。

第二，一線員工成了CRM系統客戶信息收集和錄入的被動工具，員工參與積極性不高，客戶關系難以維系。

第三，客戶關系管理理念所倡導的“客戶全程跟蹤”、“個性化服務”、“鏈式銷售”、“一站式服務”、“主動營銷”等理念，在CRM中不能得到具體體現。

第四，缺乏合理的客戶關系管理制度。對客戶的聯系基本上是由銷售人員獨立負責，缺乏應有的客戶管理計劃和控制措施。銷售人員通過傳真、電話、e-mail或用戶拜訪等方式與客戶進行聯絡后，獲取的信息是分散的，未形成有效的管理，并且信息的零散性也會造成信息的丟失。銷售人員對待客戶的隨意性較大，由于個人與客戶不良的關系損害公司和客戶間的關系的情況嚴重。

三、提高房地產企業關系營銷水平的對策

（一）地方政府和房地產企業相配合來保障市場穩定

1.政府準確把握形勢合理引導消費

作為房產市場直接調控的主體，政府應該繼續加強對房產市場的監測分析，健全房地產市場監測體系，完善房地產市場監測分析和動態報告制度，加強對房地產市場的研究和判斷，以便及時了解市場變化，準確把握當前形勢和房產市場未來走勢。認真制定、貫徹和落實國家宏觀調控的各項政策，增強各項政策執行的靈活性和有效性。加強對一些資質高、信譽好的房地產企業的扶持力度，引導房地產企業積極應對市場變化，采取有效措施幫助房地產企業穩定發展。堅持正確的輿論導向，進一步規范房地產市場，穩定市場預期，引導居民理性消費。

2.房地企業積極應對市場變化提高市場競爭力

作為房地產市場的經營主體，房地產企業應緊緊抓住當前宏觀調控的有利發展機遇，積極參與并且順應政府的宏觀調控政策，轉變企業發展方式，調整企業發展戰略。

在政府的引導下，積極應對宏觀調控的新政策以及房產市場變化的新形勢，合理調整住房供應結構和銷售價格，主動參加部分廉租房以及經濟適用房建設。注重提高產品質量、改進服務質量、提升品牌形象和降低企業成本，增強企業自身發展的可持續性。

（二）提高優質產品和服務是金融危機下活躍市場的關鍵

性價比已成為影響消費者購房決策的第一因素。在中國房地產市場競爭越來越激烈的今天，提高綜合性價比實際上是房地產企業對住宅商品綜合性價比把控能力的一場比拼，只追求短時轟動效應，而沒有長久市場表現的做法將會越來越難以操作。只有合理地把控房地產商品的性能與價格關系，即提高住宅商品的綜合性價比，才能掌握房地產商品暢銷的鑰匙，贏得廣大顧客的心。

以前房地產業是粗放式開發，只要土地的地段好，價格根本不用愁。稀缺資源永遠也不愁賣。而現在已經到了產品時代。從配套、綠化到物業服務、甚至門窗細節，消費者對房子的要求越來越“挑剔”。這時就是顯示房地產企業水平的時候了。因此，房地產企業應該轉變觀念，做到精細化開發。

（三）提升客戶關系層次，發掘客戶潛在價值

1.全過程服務策略增加客戶讓渡價值

房地產投資，對消費者來講是項相當大的投資，購買行為高度復雜。要想增加客戶的讓渡價值，首先認真研究房地產消費者的需要。消費者的生活經歷、受教育程度、工作性質、家庭結構、個人審美情趣各不相同，要滿足客戶的需求對客戶的了解和熟悉是首要前提。其次要算清楚消費者愿意為房地產商品付出的貨幣成本。消費者在購房時由于專業經驗不足、信息不對稱等原因，必然會面對一系列的風險:如戶型結構是否適用、建筑質量是否優良、配套設施是否完善、從減少客戶精力和時間成本的角度出發，房地產企業切實為消費者提供盡可能的購買方便。

2.加強售后物業管理創造品牌效應

隨著房地產市場的成熟，客戶逐漸理性，在購買房地產商品前就會關注售后服務的內容，然后選擇合適自己的產品及環境。目前物業管理的因素已占到樓宇價值的20%-30%，而且越來越多的房地產消費者把物業管理效果的優劣，作為投資和消費的重要擇因素。有這樣一個論斷:“昨天購房是選地段、選價格、今天購房是選環境、選配套、明天購房就是選物業管理了”。如讓消費者信賴的萬科地產除了有成功的開發經驗外，很大程度也歸功于物業管理的品牌。良好的售后服務有助于創造出房地產的品牌效應，從而促進房地產商品銷售的佳績。

3.正確處理客戶的投訴提高客戶忠誠度

研究顯示，一個滿意的顧客會向三個人講述買了件好產品，而不滿意的顧客卻會向十個人進行抱怨:如果抱怨能夠得到迅速解決，95%提出抱怨的顧客還會買公司的產品。因此，有見識的房地產公司不會盡力躲開不滿意的顧客，相反，他們盡力鼓勵顧客提出抱怨，而后再盡力讓不滿意的顧客重新高興起來。

4.完善CRM系統實現客戶價值增值

房地產企業可以通過CRM系統對每一位現實客戶和潛在客戶的信息資料進行搜集、篩選、測試、整理與編集，建立客戶資料卡、數據庫。這些有助于企業掌握客戶的需求特點和需求動態，有針對性地改善產品和服務，從而實現長期符合客戶的需要，提高企業市場競爭力。

5.實施客戶組織化管理發展現實客戶

目前最實用的一種客戶組織化形態是客戶俱樂部。房地產企業成立客戶俱樂部，其會員主要是企業的現實客戶或潛在客戶。俱樂部可為其會員提供各種特別服務，如：優先向會員提供新產品情報、優先把產品銷售給會員客戶、給會員客戶一定的價格優惠。

參考文獻：

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