數控機床行業的公關之路

摘要：本文首先介紹了對公共關系的認識，然后通過對機床行業特點、中外機床企業營銷手段的對比，概括出了未來機床行業市場營銷的公共關系方向，并有針對性地提出四點建議。

關鍵詞：機床 營銷 公關

公共關系學，簡稱公關，主要通過組織與公眾之間的雙向傳播，協調關系、處理危機、塑造形象，在滿足公眾利益的基礎上求得組織自身的發展。公關的目標是為了增進內部及社會公眾的信任與支持，為自身事業發展創造最佳的社會環境，樹立良好形象。公關是一種高級的營銷手段，對提高組織知名度和美譽度有很顯著的作用。本文主要從數控機床行業入手，淺談該行業的公關之路。

一、機床行業特點

機床是制造機器的機器，也是能制造機床本身的機器，故機床又稱為工作母機或工具機。數控機床，是將數字計算技術應用于機床的控制技術。它能按圖紙要求的形狀和尺寸，自動地將零件加工出來，并較好地解決了復雜、精密、小批量、多品種的零件加工問題，是一種柔性的、高效能的自動化機床，是現代機床控制技術的發展方向。機床工業主要滿足國家汽車、能源、交通、國防工業、航空航天、工程機械設備和裝備制造業等重點行業的需求，是現代制造技術的基礎。

二、中外機床企業營銷手段對比

國內企業產品促銷依靠合作中間商、業務員人員推廣、客戶口碑和參加機床展覽會推介等，客戶服務現在已基本實現了網上咨詢和在線QQ服務，以及由多年工作經驗老師傅組成的售后服務小組。外資企業采用的是由生產者到代理商到工業品用戶的間接銷售模式，并在產品銷售區域設置區域經理和售后服務人員，重點市場設置銷售助理。國內企業產品推廣停留在推銷層次；外資企業的營銷包括對內、對外，社會層面、代理商層面、開發新顧客層面、公共關系層面，甚至員工信心層面，是整合營銷。

三、公關是機床行業營銷策略的發展方向

依靠個人的力量，和依靠企業整合營銷效果相比，差別是顯而易見的。針對國內企業的營銷差距，我們提出如下公關建議：

（一）扎根內部，打造強勢產品

公關的根基在產品。當前國產數控機床上的數控系統，主要功能部件，基本的機、電、液、氣等元器件、軸承等都要進口，國內高檔系統的自給率不到5%。大型、重型、多復雜曲面、高精度、高效能數控機床是市場的熱銷產品，而我們國產產品在這方面非常缺乏，因此需要扎根內部，加大科研力度，在打造強勢產品、自主創新、開發高端產品上下功夫。優質產品要靠科學管理來保駕護航。嚴格的內部管理是打造強勢產品的有力支持。我們在平常內部數據統計、數據分析、產品效果分析和客戶跟蹤方面還有不足，需要在質量管理、過程監控等內部管理上精耕細作，以技術突破作為行業崛起的催化劑，以技術積累推動自主創新，以內部服務保障外部市場開發，使產品具有先進技術、優良品質、較高的性價比，從而實現進口替代，再部分出口，進而裝備全球。

（二）欣賞員工，樹立企業愿景

員工是開展公關活動的實踐者，是組織創一流產品或服務的主力軍，是企業最重要的內部公眾。無論是技術突破，還是客戶服務，最終都要落實在員工身上。要開發員工潛能，實現員工工作的高效，改變機床在一般人眼中油污滿面但技術含量比較高的行業形象，首先要形成“了解員工、尊重員工、欣賞員工、服務員工”的文化氛圍，讓員工有一種歸屬感和榮譽感。通過行業分析、同行比較、企業愿景展望等內容的企業內部培訓，樹立員工對企業未來發展的信心。尤其在市場遇到困難的時候，不要首先想封閉消息，而是應部分公開，為員工鼓勁，樹立員工信心，共度難關。

（三）維系客戶，提供增值服務

客戶是公關最重要的工作對象，有了客戶就有了市場。中國數控機床市場迅速增長，為了爭取更大的銷售亮點，外國公司將服務業的概念移植到機床銷售，把機床銷售轉向服務公司，從傳統的數控機床維修服務已拓展到怎樣幫助用戶創值，提高生產力和效益最大化。對此這就需要國內機床行業學習新的營銷方法，創新適合自己的營銷模式，具體的營銷手段包括：企業內部全員公關，樹立員工自信心和責任感；逐步設置國際標準要求的現代化、多功能的技術服務場所，建成集產品展示、切削演示、顧客工程中心、售前技術交流、售后技術服務、在線技術服務、客戶培訓等多功能為一體的綜合設施，展示最新技術和產品、提供最優質服務和客戶解決方案；發放企業產品樣本、產品說明書、企業介紹等對外宣傳的材料，利用展覽會等活動提升企業知名度等。

（四）塑造品牌，參與社會活動

品牌的建設是需要積淀的，它的建設基礎是產品和服務的質量。機床作為工業品，價值高，技術含量高，對服務要求也高。品牌情況反映了用戶對產品技術和服務的信任，它代表著廠家的承諾。品牌的建設需要企業在每一個環節誠信經營，精耕細作，逐步恢復市場信任，從而贏得市場。除了優質的產品和優良的服務，品牌還需要推廣。品牌推廣除了常見的展覽會、人員銷售、客戶關系維系外，還可以采用贊助困難人群、響應焦點事件、支持公益事業等方式擴大知名度和美譽度，塑造具有社會責任感的品牌形象，間接促進銷售。

回顧我國機床行業的發展歷史，與發達國家的發展還有很大差距。對此我們一定要正式差距，選擇自己的差異化定位，通過完善內部管理，不斷提高自主創新能力，促進中國機床企業產品結構的調整升級，早日實現“結構調整、替代進口、滿足中高端用戶需求”的目標。

參考文獻：

[1]中國機床工具網.《2010年我國機床工具產品進出口情況》.2011.4

[2]長江證券.《機床行業_行業研究(深度報告)》.2009.11