影響石化樹脂渠道的因素分析及對策

摘要：通過對中國石化樹脂銷售現狀的研究，分析影響其營銷渠道的因素，并針對目前出現的渠道矛盾，運用關系營銷的理念，提出解決建議。

關鍵詞：石化 渠道 樹脂

1.渠道的定義及重要性

渠道，在高度發達的商品經濟社會，被賦予了深刻的經濟含義——營銷渠道，是指產品或服務轉移所經過的路徑，是由參與產品或服務轉移活動以使其便于使用或消費的所有組織構成[1]。渠道是營銷組合中不可或缺的要素之一。

2.國內石化樹脂銷售的現狀

目前國內石化樹脂渠道的特點顯著，上游原料的生產供應企業主要是中石化、中石油以及跨國石化銷售機構。

中石油及跨國石化銷售機構的生產基地與消費地相距較遠；產品品種及數量相對較少；運距較長、供貨不夠及時；人員相對較少，市場開發能力較弱，兩者主要依靠中間商建立渠道進行經營。

中石化與前者相比有很大不同，生產企業建在經濟發達地區和主要消費市場附近，產品可及時送到用戶手中；產量、品種豐富全面，新產品的開發能力強，產品滿足建筑、汽車、電器、包裝、農業、日用品等行業的需求。憑借地緣優勢、產品優勢及渠道管理提升，客戶群體很完整，大、中、小型貿易商、生產企業均有。

樹脂下游應用領域，包裝業、建材業、農業、建筑業、電子電器業、日常用品業中，是完全市場競爭狀態，幾乎沒有國有企業存在，更多的是民營企業、股份合資、合作企業、偶爾有國營背景的也是進行股份制改造。

3.影響國內石化樹脂渠道的因素

根據專家對營銷渠道的見解，結合石化樹脂營銷的特點，找出影響石化樹脂渠道及渠道關系的關鍵因素。

3.1 外部宏觀環境因素

外部宏觀環境如同一個巨大的推動機，促使企業不斷隨其改變，企業只有順應形勢，做出正確的抉擇和應對，才能生存并發展。在某種程度上，外部宏觀環境是推動企業渠道變革的原動力。通常，外部環境因素主要有：法律法規、經濟因素、社會文化因素、技術更新、競爭環境因素[2]等。

3.2 企業營銷戰略因素

營銷渠道是企業4P營銷組合的因素之一，從屬于企業總體發展戰略和企業的營銷戰略，是在上述戰略的指導下完成建立的。外部宏觀環境因素，通過各種途徑和方式，對企業的總體發展戰略和營銷戰略進行影響，促使企業做出與之相應的反應，調整渠道系統內部機制和關系，進而發生變革并梳理關系，完成渠道更新，最終實現企業的經營飛躍。反之，企業不僅發展受阻，還有一定程度的經濟損失。如：2002年，樂華為了減少營銷渠道成本過大的狀況，砍掉了全國300多個銷售中心，改用代理制銷售，只在省級區域設立銷售管理中心，引發了樂華長期以來的資金鏈危機，導致企業面臨倒閉，產品幾乎完全退出市場?？梢哉f，企業營銷戰略是企業渠道建設和管理之魂，對企業渠道建設和管理起著指導性和原則性的作用，是總的綱領性的行動方針。

3.3 4P營銷組合中其他因素的影響

營銷工作是多方面營銷戰略的組合，渠道策略必須與其他組合變量相匹配，才能發揮出應有的作用；離開其他3P因素（產品因素、價格因素和促銷因素）的支持，單一的渠道營銷作用微乎其微。4P協同作用，才能發揮競爭優勢、收獲效益。

先有產品后建渠道，渠道因素從屬于產品因素，產品是營銷的根基所在，是渠道建設的源頭。產品因素主要涉及產品的狀況、品牌及生命周期等相關因素。價格因素對渠道穩定性的影響是至關重要的。美國對2000名消費者進行調查，發現64%的消費者認為，價格是購買時最主要的考慮因素，可見價格的重要性[3]。價格的設定是非常困難的，必須和顧客的心理價位相符合，高則會降低客戶購買欲，低則會失去應得的利潤。渠道持續的順暢運轉，核心就在于渠道成員在運轉過程中通過自己那部分功能的實施，得到相應的利益。

3.4 可影響渠道的其他因素

除上因素外，還有一些因素影響著樹脂渠道的建立和穩定，如地域情況、人際情況及經營制度等。中國幅員遼闊，各地經濟發展不盡一致，地方重視程度也有差別，加之樹脂產品種類繁多、用途廣泛，生產企業分布不均衡，這些因素共同作用使得合成樹脂行業在各地的發展極不平衡。諸多不同無疑對樹脂渠道的建立，提出不同的要求，配置的好壞，對渠道的發展和穩定會帶來不同結果。

中國社會講究人際關系，培養良好的人際關系，也就是掌握了不可或缺的資源，掌握了營銷主動。

要想實現渠道目標，必須制定并切實執行渠道內部制度。渠道制度的制定是由渠道內占控制地位的成員來制定的，但執行則必須要依賴全體成員共同完成，這就必須考慮渠道的整體利益和個體利益，得到一個各方認可的制度。

4.石化樹脂渠道矛盾的根源分析

渠道通常由制造商及其銷售機構、批發商、零售商、代理商及其他輔助機構組成，是一個多成員聚集共同完成營銷目標的松散組織。既是組織，就有組織領導和規章制度。渠道成員擁有的資源價值以及獲取資源的能力不同，使得成員間的依賴程度不同。擁有的資源越有價值，越是他人所需要，越是難以被替代，存在的價值就越大，被依賴程度也就越高。顯然石化樹脂渠道中，上游石化廠商的被依賴的程度很大，順理成章成為渠道的領導者，在制定渠道規章制度方面具有更多的話語權和決定權，從而為自己獲得更多的利益分配奠定了基礎。

其次，作為石化樹脂渠道領導者，石化廠商必須保證渠道成員能夠合作順利進行，這是渠道得以存在的必須條件。由于在當今社會，社會分工專業化和市場交換，使得渠道成員專業于具有相對優勢的功能上，這樣不僅可以獲得規模效益（這是功能專業化的主要動力），同時令渠道成員在功能上相互依賴，只有實現渠道共同目標才能實現自身的目標。渠道作為整體不可分割，但成員間依賴程度不同，決定了擁有權利不同，獲得利益也不同。

第三，分析影響石化樹脂渠道的因素發生變化，時間的改變、市場形勢的發展及渠道成員自身進步等，渠道成員對渠道權力、規章制度以及依賴性的看法也不斷變化，并產生新的訴求，渠道矛盾因而出現。

渠道成員在目標、角色、意識和資源的分配等方面存在利益上認知的差異，使得渠道矛盾永遠存在，要積極采取預防措施將矛盾控制在無害的水平上，避免激烈沖突。否則，會導致渠道功能的喪失和效率的下降，使營銷工作受挫和企業遭受利益損失。

從本質屬性看，渠道運轉實質上是利益分配的過程。渠道成員根據依賴程度的大小，通過實現自身功能獲得相應的利益。但在各種因素的動態影響下，渠道成員會對利益分配提出新的渴望和要求，石化樹脂渠道矛盾的根源正在于此。同時，這也是渠道不斷向前發展的動力源泉。

5.使用關系營銷來控制石化樹脂渠道矛盾

調查表明，管理者大約花20％的時間用來處理矛盾及其引發沖突，可見組織中的矛盾是不能避免的。石化樹脂渠道矛盾也是如此，當渠道成員感覺到有不利影響侵害自己的利益，就會出現摩擦，當矛盾不能有效控制、持續惡化發展就會導致渠道沖突，溝通不善，渠道效率低下，業務執行無力，甚至合作面臨瓦解。

渠道的領導者作為渠道和渠道制度的最大受益方，迫切需要維持渠道穩定順暢的運行。實際操作中，可以憑借渠道權力使渠道成員之間明確職責、協調分工、解決矛盾與沖突、促成合作、提高渠道效率。渠道權力的使用分為兩種基本形式：使用強制性權力與使用非強制性權力。一般講，使用強制性權力對渠道成員關系有負向的影響，使用非強制性權力有正向影響。由于渠道成員之間功能專業化所帶來的“功能性相互依賴”，即：渠道中企業之間合作是基礎或根源，因此渠道權力的強制性使用受到很大的局限性。

關系營銷是非常好渠道管理方式，它把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公共發生互動作用的過程，強調企業要與其交易伙伴以及其他相關群體建立一種互惠互利、相互信賴、長期穩定、共同成長的合作關系，并借此獲得可持續的競爭優勢。關系營銷中的“關系”實質上是一種建立在供需基礎上的相互依存、相互作用的和諧共生關系，它更強調“互補性”、“協同性”、“增值性”和“共贏性”[4]。關系營銷中，企業通過信任、溝通、承諾、價值共享、同情和互惠等要素建立、維持并發展與交易伙伴的關系，必要時，建立戰略聯盟，一起從營銷渠道中獲得可持續的競爭優勢。當企業需要交易伙伴做一些事情時，會相對較多地考慮交易伙伴的利益。在對其施加影響時，會較多地采用溫和的方式，如獎勵、認同、專家和信息等勸說對方接受自己的觀點。關系營銷有助于減少渠道成員之間的摩擦和沖突，提高合作意愿。

6.國內石化樹脂渠道的發展趨勢

我國是世界上合成樹脂消費增長最快的國家。也是世界上最大的合成樹脂進口國[5]。 2010年我國合成樹脂產量達到4361萬噸， 同比增長21.0%?！笆晃濉逼陂g年均增長速度達到15.3%， 屬于快速發展的行業。隨著國內供應的大幅增長，自給率也有了明顯提高?！熬盼濉蹦┪覈铣蓸渲越o率為44.1%，“十五”末提高到50.2%，2010年已提高到61.1%。初步統計，2010年我國合成樹脂表觀消費量達到7136萬噸，同比增長13.3%。 “十一五”期間我國合成樹脂消費量年均增長速率高達10.8%，我國已長期處于世界上合成樹脂生產和消費增長最快的地位。

在世界范圍內，石化產品需求重新開始增長。這些增長主要源自新興經濟體，尤其是中國，中國大量進口石化產品拉動了其他地區的需求。全球石化產品的供應增長主要來自中東和亞洲地區，成熟經濟體的新增產能很小。發達國家的石化產品生產能力過剩，但產量保持穩定，主要出口到亞洲。目前來看，我國來自周邊國家和地區的進口量有所下降，而來自中東、北美等地區的產品大幅增加[6]。

從產品構成來看，國內石化產品仍會以中低端、大路貨為主；中高端產品的市場仍依賴進口，很多專用料的國產化尚未實現。從生產成本上看，煤制烯烴技術和天然氣、乙烷、頁巖氣為原料的烯烴工藝企業會不斷增加，據分析測算，當國際原油價格高于60～70美元／桶時，煤制烯烴項目具備一定的成本競爭力；而頁巖氣作為乙烯原料，其原料成本僅是石腦油的30%，這對以石腦油為主的國內石化提出了嚴重挑戰。下游樹脂廠商的實力不斷加強，年銷量在10萬噸以上的中間商已比較常見，在5萬噸以上的加工企業也不稀奇，其實力和地位已不同日而語。

從發展趨勢看，國內石化企業的強勢地位，會受到渠道內外各方面因素的擠壓，從而會有一定的削弱。面對內外部環境的激烈競爭，重視渠道內成員的合理訴求，積極提升中高端產品，開拓新的客戶群體，改善渠道結構和制度，勢成必然。以關系營銷的理念發展石化樹脂渠道，會給國內石化企業帶來積極的作用。

參考文獻：

[1]莊貴軍.中國企業的營銷渠道行為研究.北京大學出版社， 2007

[2]王敬齋.營銷渠道影響因素及新類型渠道發展分析.現代商貿工業，2010.22

[3]林建煌.營銷管理.復旦大學出版社，2011.2

[4]彭建仿.關系營銷中的關系取向與演進機制.華東經濟管理，2009.8

[5]白頤.“十二五\"我國烯烴行業實施結構調整及科學發展的措施建議.化學工業， 2011.5

[6]高春雨.我國五大合成樹脂市場狀況及預測.合成樹脂及塑料，2011.28