顧客忠誠度在經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展中的構(gòu)建過程

摘要：本文通過對我國當(dāng)前酒店行業(yè)的分析，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展有著廣闊的空間，但競爭激烈。要想在競爭中取勝，酒店必須滿足顧客的要求，使顧客滿意，使顧客忠誠。培養(yǎng)顧客忠誠是酒店贏利和持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。通過對經(jīng)濟(jì)型酒店顧客忠誠的構(gòu)建過程的理解和分析，加強(qiáng)這一全程管理必要性的認(rèn)識和給出相應(yīng)對策將有利于完善酒店顧客忠誠管理，增強(qiáng)酒店競爭力，促進(jìn)酒店企業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)型酒店 顧客忠誠 顧客忠誠度 戰(zhàn)略意義

2000年以來，我國經(jīng)濟(jì)型酒店得到了長足的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2010年底，我國經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖品牌已有338個(gè)，開業(yè)店面已經(jīng)超過5120家。同時(shí)，隨著國內(nèi)旅游業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，商務(wù)活動(dòng)的頻繁，國際賽事舉辦等都會(huì)形成了對經(jīng)濟(jì)型酒店的巨大需求。由此可以看出在未來我國經(jīng)濟(jì)型酒店面臨著激烈的競爭。要在競爭中取勝，酒店必需滿足顧客的要求，使顧客滿意，使顧客忠誠。培養(yǎng)顧客忠誠是酒店贏利和持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

一、顧客忠誠和顧客忠誠度

1.顧客忠誠

在營銷實(shí)踐中，顧客忠誠被定義為顧客購買行為的連續(xù)性。 它是指客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)可、堅(jiān)持長期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是客戶對企業(yè)產(chǎn)品在長期競爭中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評價(jià)。

2.顧客忠誠度

顧客忠誠度指顧客忠誠的程度，是一個(gè)量化概念。顧客忠誠度是指由于質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等諸多因素的影響，使顧客對某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。

二、提升顧客忠誠度對企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略意義

1.顧客忠誠使企業(yè)獲得更高的長期盈利能力

顧客忠誠有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有市場，顧客忠誠有利于降低營銷成本。

2.顧客忠誠使企業(yè)在競爭中得到更好的保護(hù)

顧客不會(huì)立即選擇新服務(wù)，顧客不會(huì)很快轉(zhuǎn)向低價(jià)格產(chǎn)品，正如忠誠顧客愿意額外付出一樣，他們同樣不大可能僅僅因?yàn)榈蛢r(jià)格的誘惑而轉(zhuǎn)向新的企業(yè)。

三、經(jīng)濟(jì)型酒店顧客忠誠的構(gòu)建過程

從酒店可持續(xù)發(fā)展的角度看，酒店顧客忠誠的管理涉及到酒店忠誠顧客的產(chǎn)生、發(fā)展以及衰亡的整個(gè)生命周期全過程。加強(qiáng)這一全程管理必要性的認(rèn)識和給出相應(yīng)對策將有利于增強(qiáng)酒店競爭力。

1.消費(fèi)決策期——承諾忠誠服務(wù)

在現(xiàn)代酒店顧客忠誠管理理念里，酒店顧客忠誠度的管理始于顧客消費(fèi)欲望產(chǎn)生時(shí)，伴隨于顧客做出消費(fèi)決策的全過程中。這一階段對酒店顧客忠誠的管理側(cè)重于在顧客產(chǎn)生消費(fèi)欲望、搜索消費(fèi)信息和選擇消費(fèi)對象時(shí)承諾酒店對其的忠誠服務(wù)，以期喚起顧客對酒店的忠誠回報(bào)。傳統(tǒng)2/8的理論認(rèn)為酒店利潤有80%是由數(shù)量僅占20%的現(xiàn)有顧客創(chuàng)造的，留住一個(gè)老顧客的成本是吸引一個(gè)新顧客成本的20%左右。

2.交易初始期——實(shí)現(xiàn)顧客滿意

顧客滿意產(chǎn)生的原因在于顧客感知的從酒店獲得的價(jià)值超過原來的期望值。顧客價(jià)值是感知到的從酒店獲得的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象價(jià)值的總和其付出的全部金錢、時(shí)間、精力和體力成本的總和之同的差。當(dāng)顧客感知價(jià)值超過其感知成本時(shí)，顧客就會(huì)高度滿意。培養(yǎng)顧客忠誠的前提條件是保住顧客，保住顧客的最好辦法是讓顧客高度滿意。具體對策有：提升服務(wù)質(zhì)量，按顧客“需求”定價(jià)，提供方便購買，如提供網(wǎng)上交易、方便交通等；打造酒店品牌，減少顧客感知風(fēng)險(xiǎn)成本等。初次交易期的酒店顧客忠誠管理要從顧客價(jià)值出發(fā)，以追求顧客忠誠為目標(biāo)，為顧客提供實(shí)實(shí)在在的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為顧客的回頭打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

3.交易穩(wěn)定期——培養(yǎng)顧客忠誠

酒店運(yùn)用關(guān)系營銷工具與顧客形成的穩(wěn)定利益合作關(guān)系有三種：財(cái)務(wù)層次(基本層次)、社交層次(提高層次)和結(jié)構(gòu)層次(最高層次)。顧客的二次光顧是酒店培養(yǎng)顧客穩(wěn)定消費(fèi)習(xí)慣的關(guān)鍵時(shí)期，也是培養(yǎng)顧客忠誠的絕佳時(shí)期。在產(chǎn)品與服務(wù)高度同質(zhì)化的今天，關(guān)系營銷作為一種可以建立顧客忠誠的關(guān)系被廣泛重視，并應(yīng)用于顧客忠誠管理中。財(cái)務(wù)層次的管理強(qiáng)調(diào)通過價(jià)格優(yōu)惠，刺激顧客購買更多的產(chǎn)品和服務(wù)，受成本和低技術(shù)壁壘的影響，這一層次的營銷策略往往只能獲取短期的“忠誠”回報(bào)；社交層次的管理不忽視價(jià)格的重要性，但更重視酒店與顧客間的社交聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù)，如酒店建立顧客俱樂部，吸收購買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會(huì)費(fèi)的顧客成為會(huì)員。這一層次的管理紐帶是特殊的社交聯(lián)系，提高顧客對酒店的信任度和滿意度，競爭對手進(jìn)入壁相對較高；結(jié)構(gòu)層次管理的出發(fā)點(diǎn)是基于顧客對高轉(zhuǎn)換成本和高認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的下意識回避，酒店通過高科技，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，為顧客提供更精細(xì)的定制化服務(wù)，使其獲得更多的附加消費(fèi)利益，從而形成顧客與酒店之間愉快的、穩(wěn)定的交易關(guān)系。

4.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷，突出訂房渠道優(yōu)勢

目前我國已經(jīng)有了“e龍”“攜程”等第三方客房預(yù)訂網(wǎng)站，本土品牌的經(jīng)濟(jì)型酒店也有了自己官方預(yù)定網(wǎng)站。雖然國內(nèi)酒店正在逐步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷，但是預(yù)訂系統(tǒng)中的客服跟蹤系統(tǒng)還很不完善。因此，不斷完善網(wǎng)絡(luò)營銷，通過網(wǎng)絡(luò)宣傳酒店的產(chǎn)品、服務(wù)、文化、促銷信息，與特定的商業(yè)銀行合作開發(fā)網(wǎng)上預(yù)定、支付業(yè)務(wù)使酒店轉(zhuǎn)換到復(fù)合型酒店是信息化時(shí)代對酒店經(jīng)營方式的一次改革，也能夠增加企業(yè)競爭力，提供顧客忠誠的技術(shù)支持。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：

鄭曉云（1967- ），女，吉林省松原市人，松原職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，副教授，從事經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)工作，研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué)理論教育與實(shí)踐運(yùn)用及人力資源管理、教學(xué)管理。