“快時(shí)尚”品牌服裝展示模式的剖式

摘要：“快時(shí)尚”品牌以最快的時(shí)間向消費(fèi)者提供時(shí)尚和廉價(jià)的服裝商品，它不僅有獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)體系和物流信息系統(tǒng)，其服裝展示模式也和傳統(tǒng)銷售模式截然不同。研究“快時(shí)尚” 服裝展示模式，將有利于更全面地掌握“快時(shí)尚”管理系統(tǒng)，從而從容面對服裝銷售市場新一輪挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：快時(shí)尚 平價(jià) 時(shí)尚 快速 量販?zhǔn)?視覺引導(dǎo)系統(tǒng)

隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏和信息流通速度不斷加快，“Fast Fashion（快時(shí)尚）”這個(gè)詞，已經(jīng)越來越多地映入我們的視野。雨后春筍般迅速興起的“快時(shí)尚”品牌，正帶動(dòng)著全球的時(shí)尚潮流。

“快時(shí)尚”源自上世紀(jì)的歐洲，本是一種對服裝秀場設(shè)計(jì)快速反應(yīng)和模仿的現(xiàn)象。到本世紀(jì)初，“快時(shí)尚”已經(jīng)被演繹成一種時(shí)尚品牌對服裝秀和時(shí)尚潮流的快速反應(yīng)，成為一種為消費(fèi)者提供廉價(jià)并緊貼時(shí)尚潮流產(chǎn)品的營銷模式。

近幾年來，越來越多的國外“快時(shí)尚”品牌進(jìn)入中國，如HM、ZARA、GAP等等。它不僅使國內(nèi)服裝品牌的市場競爭變得更加激烈，也對傳統(tǒng)的銷售模式提出了新的挑戰(zhàn)。

“快時(shí)尚”品牌的成功不是因?yàn)槟骋粋€(gè)環(huán)節(jié)，而是源于它嚴(yán)密的運(yùn)作系統(tǒng)。除了我們熟知的強(qiáng)大的信息反饋、完善的商品規(guī)劃和快速的物流系統(tǒng)，作為終端最后一個(gè)環(huán)節(jié)——服裝展示系統(tǒng)，也功不可沒。

因此，研究“快時(shí)尚”品牌服裝展示系統(tǒng)，既可以讓我們吸收成功的銷售模式，又可以更好地迎接來自國際品牌的挑戰(zhàn)。

“快時(shí)尚”品牌的核心競爭力，可以用以下幾個(gè)字來概括——“平價(jià)”、“時(shí)尚”、“快速”以及“一站式”。

1.“平價(jià)”： “快時(shí)尚”品牌的產(chǎn)品定價(jià)相對低廉，可以滿足普通消費(fèi)者對時(shí)尚的需求，從而使其擁有了龐大的消費(fèi)群體和廣闊的發(fā)展空間。

2.“時(shí)尚”：“快時(shí)尚”品牌的設(shè)計(jì)靈感和創(chuàng)意基本源自對服裝秀和時(shí)尚潮流的快速反應(yīng)?！翱鞎r(shí)尚”品牌也是以其鮮明的時(shí)尚特征來區(qū)分傳統(tǒng)的休閑品牌和大眾品牌。

3.“快速”：“快”是“快時(shí)尚”的競爭法寶。無論是ZARA的“用速度戰(zhàn)勝時(shí)尚”，還是HM的“閃電轉(zhuǎn)速”，“快時(shí)尚”品牌通過其強(qiáng)大的信息系統(tǒng)、對時(shí)尚潮流的快速反應(yīng)以及各運(yùn)作環(huán)節(jié)幾乎無縫銜接的緊密配合來贏得市場競爭的勝利。

4. “一站式”：“快時(shí)尚”品牌注重產(chǎn)品的配搭性。一方面方便了顧客的成套購買，另一方面也帶來了更高的客單價(jià)。

為了達(dá)到上述目標(biāo)，“快時(shí)尚”品牌創(chuàng)建了一套獨(dú)特的服裝展示模式，使賣場的平效和時(shí)效達(dá)到最大化。

一、通過量販?zhǔn)秸故灸Ｊ剑浞掷每臻g，增加賣場的平效

“量販”是外來詞匯，在日語中是“批發(fā)”的意思，也可以引申為貨品充裕，物美價(jià)廉?！翱鞎r(shí)尚”品牌量販?zhǔn)降恼故灸Ｊ绞怯善滗N售路線所決定的。

量販?zhǔn)絺}儲化陳列模式之所以被各個(gè)“快時(shí)尚”品牌青睞，原因有三：

（1）最大化的利用賣場空間。在“平價(jià)時(shí)尚”的旗幟下，“快時(shí)尚”品牌必須最大化利用空間，獲得賣場的最高平效，降低管理成本。平效，就是單位面積中產(chǎn)生的銷售額。

（2）在視覺上營造價(jià)廉物美的感覺?！翱鞎r(shí)尚”品牌平價(jià)的概念不僅僅體現(xiàn)在實(shí)際價(jià)格上，也體現(xiàn)在視覺的感受上。“快時(shí)尚”品牌參照倉儲式賣場（如日用品超市），采用量販?zhǔn)絺}儲化的陳列方式，增加了貨架的高度并加大了服裝的陳列件數(shù)，在視覺上給人貨品充裕的感覺。在“快時(shí)尚”賣場，顧客提著購物籃，如同逛日常生活用品超市一般，容易使人聯(lián)想到身處批發(fā)市場，這里肯定物美價(jià)廉。

（3）貨品補(bǔ)充快速，減少由于頻繁缺貨，流失顧客的現(xiàn)象。傳統(tǒng)的貨品陳列常常需要到倉庫補(bǔ)貨。面對越來越?jīng)]有耐心的顧客，一段時(shí)間的等待就極有可能失去一位顧客。倉儲化陳列將所有的貨品都陳列出來，有效地避免了這方面的損失。

二、通過合理的賣場規(guī)劃、視覺引導(dǎo)系統(tǒng)，增加賣場的時(shí)效

時(shí)效就是在單位時(shí)間段中產(chǎn)生的銷售額。“快時(shí)尚”品牌為了完成高的銷售目標(biāo)，不僅僅要提高賣場的平效還要提高的時(shí)效。因此，在服裝展示的規(guī)劃上，以“便捷、快捷”為指導(dǎo)思想，通過一系列服裝展示規(guī)劃，達(dá)到“快速吸引、快速挑選、快速試穿、快速結(jié)賬”的效果。

便捷

VMD功能：—————提升平效、提升時(shí)效（快速吸引、快速挑選、快速試穿、快速結(jié)賬）

快捷

“快時(shí)尚”品牌的服裝展示系統(tǒng)

“快時(shí)尚”品牌“便捷、快捷”的達(dá)成，主要通過以下幾方面獲得。

1.合理的通道規(guī)劃， 使購物路徑更加通暢

基于“快時(shí)尚”品牌對“平效”和“時(shí)效”的最高要求，首先就必須要對賣場內(nèi)的商品陳列空間進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃和管理。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，充分考慮其購物的便捷性，同時(shí)對其進(jìn)行有效的引導(dǎo)。

如某國際“快時(shí)尚”品牌對商品品類空間的規(guī)劃就有如下要求：

產(chǎn)品區(qū)域劃分必須科學(xué)合理。目標(biāo)是方便顧客按品類看到所需商品所在的區(qū)域。

通道規(guī)劃必須符合人體工程學(xué)。目標(biāo)是方便顧客到達(dá)所需商品陳列的區(qū)域。

動(dòng)線設(shè)計(jì)必須符合消費(fèi)者購物習(xí)慣。目標(biāo)是方便顧客的高效流動(dòng)。

2.賣場商品管理規(guī)范清晰，使顧客容易識別

“快時(shí)尚”品牌， 所有品類、款式、顏色、尺碼一應(yīng)俱全。正是由于“快時(shí)尚”品牌具有多款少量，品類齊全的特點(diǎn)，消費(fèi)者來此購物很多都是一站式。

但是要使顧客對著大量款式迅速找到所需的商品，賣場的規(guī)劃就必須圍繞著顧客為中心，進(jìn)行更科學(xué)、更精密地預(yù)先規(guī)劃和測算賣場商品配置企劃?！翱鞎r(shí)尚”品牌根據(jù)其品牌特點(diǎn)采用以下一些方式：

（1）類別分區(qū):本分類方式參照生活超市的商品規(guī)范分區(qū)模式，主要是按照商品的各種屬性進(jìn)行分類陳列。

“快時(shí)尚”品牌的分類方式通常依照以下序列進(jìn)行規(guī)劃：

性別（年齡段）——風(fēng)格——類別——廓形（款式）——尺碼

商品規(guī)劃的排列方式按照常規(guī)的排列方式排列，以方便顧客搜索。

（2）局部組合搭配推薦：類別分類的好處是顧客非常容易找到需要的單品，但也可能給部分缺乏自主搭配意識與能力的顧客造成困惑，導(dǎo)致連帶銷售機(jī)會(huì)的流失。局部組合搭配陳列通過主動(dòng)推薦，可以拉動(dòng)連帶銷售，增加顧客的客單消費(fèi)，還能使顧客真正感受到一站式購物的便捷，增加其回頭率。

3.通過不同的視覺推薦區(qū)以及組合實(shí)現(xiàn)顧客的自助購買

“快時(shí)尚”的購物方式，和生活超市一樣，顧客需要自己自助購買。要做到這一點(diǎn)，就必須根據(jù)顧客的購物路徑在賣場中通過設(shè)立不同的視覺提案區(qū)，引導(dǎo)顧客。

“快時(shí)尚” 視覺提案區(qū)主要有以下三種，各個(gè)視覺功能點(diǎn)承擔(dān)著不同無聲“導(dǎo)購”的作用。VP(Visual Presentation)視覺提案區(qū)，展示視覺主題；PP(Point Presentation) 重點(diǎn)提案區(qū):即針對重要的產(chǎn)品進(jìn)行視覺的推薦；IP(Individual Presentation)單品提案區(qū):滿足顧客試穿或購買做需要的某件產(chǎn)品的容量陳列。

根據(jù)顧客進(jìn)店的路徑的順序，首先是用VP或VP+PP的組合引起顧客的關(guān)注“這是哪個(gè)牌子？它賣什么？我是不是可以進(jìn)去看看？”；其次是用PP 點(diǎn)引起顧客興趣和需求，“這里有沒有我喜歡的類別和款式？”接著用IP點(diǎn)引起顧客試穿欲望，“有沒有我能試穿的尺碼？”最后采用PP+IP購物延續(xù)選擇，“有沒有可以搭配的衣服、配件？”帶來顧客的連帶銷售。

4.通過POP輔助引導(dǎo)顧客

POP (為英文Point Of Purchase的縮寫，意為“賣點(diǎn)廣告”) “快時(shí)尚”品牌具有顧客“信息獲取快速”和“自助購買”的特性。顧客通過導(dǎo)視牌、POP以及賣場中的推薦點(diǎn)迅速分辨出需要的男裝、女裝、童裝或者家居用品，褲子、毛衫、T恤或者襯衫在什么位置，再通過貨架上的小標(biāo)牌很方便地找到需要的款式、顏色、尺碼，然后把選中的貨品放入購物籃。通過這一整套完善的視覺導(dǎo)示系統(tǒng)，顧客很順利并且方便快捷的自助完成一系列的購物過程。

“快時(shí)尚”POP信息傳遞包括以下內(nèi)容：品類信息、流行信息、搭配信息、折扣信息、設(shè)計(jì)信息、版型信息、價(jià)格信息、款色信息。

三、通過先進(jìn)終端信息分析系統(tǒng)科學(xué)規(guī)劃商品及時(shí)調(diào)整賣場陳列

1.預(yù)先規(guī)劃賣場商品配置

在每季新品上市之前，“快時(shí)尚”品牌通過數(shù)據(jù)的收集、計(jì)算和分析，并通過量化的分類，再將產(chǎn)品分配到貨架上。

某“快時(shí)尚”品牌的商品配置流程。

品類管理基礎(chǔ)——數(shù)據(jù)收集——設(shè)定市場覆蓋范圍——計(jì)算分類——確定、生效、新增、刪除、保留——回饋并確定最終分類——量化分類——將分類運(yùn)用到貨架

根據(jù)“快時(shí)尚”的銷售特點(diǎn)，商品配置上還有其特定的原則，如：貨品容量要有最大存儲量；產(chǎn)品也要齊色齊碼；有搭配性的服裝要就近組合陳列等。

2.先進(jìn)的數(shù)據(jù)采集和監(jiān)控系統(tǒng)科學(xué)地指導(dǎo)終端的陳列規(guī)劃和調(diào)整

先進(jìn)的數(shù)據(jù)采集和監(jiān)控系統(tǒng)也是“快時(shí)尚”品牌能靈活應(yīng)對終端變化的法寶之一。

通過智能化的數(shù)據(jù)收集和監(jiān)控系統(tǒng)，可以審議和確定老產(chǎn)品是否需要下架或者調(diào)整位置，并確認(rèn)新產(chǎn)品陳列的位置。

在優(yōu)依庫的賣場，PP點(diǎn)模特上穿的衣服，并不一定是新品的推薦，也可能是庫存最大的產(chǎn)品。這些數(shù)據(jù)都是通過終端智能管理系統(tǒng)生成，指導(dǎo)商品的“自動(dòng)陳列”。

某“快時(shí)尚”品牌的數(shù)據(jù)調(diào)整系統(tǒng)流程：

實(shí)施監(jiān)控——確定市場覆蓋程度——批準(zhǔn)刪除并使之生效——批準(zhǔn)保留并使之生效——批準(zhǔn)增加并使之生效——審議、確定最后的品類——估計(jì)新品類的業(yè)績——將商品品類有效的設(shè)計(jì)到貨架上

3. 服裝展示自動(dòng)管理系統(tǒng)

“快時(shí)尚”品牌服裝展示的自動(dòng)管理系統(tǒng)，主要是通過電子管理和分析， 自動(dòng)提出規(guī)劃方案，完成賣場中的商品規(guī)劃。店員和陳列師根據(jù)調(diào)整方案對貨品進(jìn)行實(shí)際的調(diào)整。

該自動(dòng)管理系統(tǒng)主要是對貨架進(jìn)行模擬的區(qū)域劃分，同時(shí)使用電子掃描器對服裝銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行錄入，通過智能的生成系統(tǒng)，對賣場的陳列進(jìn)行有效的調(diào)整和指導(dǎo)。

（1）服裝展示自動(dòng)管理系統(tǒng)內(nèi)容:

A．設(shè)立賣場的商品陳列標(biāo)準(zhǔn)和庫存標(biāo)準(zhǔn)。導(dǎo)購員陳列時(shí)嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)出樣量進(jìn)行陳列。如每個(gè)貨架應(yīng)該有多少陳列量(SKU)，一旦低于額定貨量，自動(dòng)陳列管理系統(tǒng)就會(huì)發(fā)出警告，提醒導(dǎo)購進(jìn)行補(bǔ)貨。

B.自動(dòng)將商品分布到不同的空間中。通過對店鋪空間的銷售數(shù)據(jù)錄入，從而確定店鋪中的熱銷區(qū)和滯銷區(qū)。在新貨上市階段對每季產(chǎn)品進(jìn)行分析，在中期銷售階段對整個(gè)店鋪進(jìn)行全面的品項(xiàng)排序，自動(dòng)提出空間的分配建議。

（2）服裝展示自動(dòng)管理系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)：

A．通過店鋪中陳列標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范化，避免人為的隨意性。

B．通過科學(xué)的智能生成系統(tǒng)，使店鋪中各個(gè)貨架的平效和時(shí)效可以一目了然。

C．將賣場商品配置規(guī)劃和最終的銷售目標(biāo)緊密連接。使規(guī)劃目標(biāo)真正為銷售目標(biāo)服務(wù)。

“快時(shí)尚”品牌要正是有了如此之高的平效和時(shí)效，并輔以先進(jìn)的賣場終端信息錄入分析系統(tǒng)，才有了如此強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力。我們必須充分學(xué)習(xí)和借鑒“快時(shí)尚”品牌的優(yōu)點(diǎn)，才可以在日后激烈的競爭有更好的發(fā)展。

作者簡介：

韓陽，高級經(jīng)濟(jì)師，中國服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)常務(wù)理事，中國服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)陳列委員會(huì)主任委員，溫州大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院服裝展示教師。