浙江紙質傳媒的電子化戰略研究

摘要：在全球紙質媒體數字化轉型的趨勢下，本文以浙江報業為研究對象，根據其近年來在電子化方面的探索及發展中面臨的問題進行分析，并給出可行性建議。

關鍵詞：電子化 全媒體 020

2006年8月在北京召開的第三屆中國報業競爭力年會上，新聞出版總署提出了“數字報業”戰略，并且正式寫入《全國報紙出版業“十一五”發展綱要》。該綱要指出，確立數字報業發展戰略，就是要積極應對傳播技術變革挑戰，重塑報紙出版業的行業邊界和業務形態，推動多元傳播格局下報紙出版方式和報業經營模式的轉型，實現報業核心競爭能力與信息網絡傳播技術的深度融合，牢牢把握數字化、網絡化條件下輿論宣傳和市場競爭主導權。

一、浙江報業發展的現狀及面臨問題

過去10年來，互聯網的飛速發展對報紙產業來說帶來了巨大的市場沖擊。而2008年以來世界范圍內的經濟危機進一步催化了報紙行業的萎縮及洗牌。浙江作為經濟前沿大省，相較于其他省份更深刻地感受到經濟環境變化所帶來的影響。而區域經濟的領先優勢加速了對傳統產業升級換代的需求。作為傳統行業之一的浙江報業正面臨著以下問題：

1.讀者群斷層問題

浙江經濟較為發達，寬帶及智能手機普及率較高。對于浙江的年輕人來說，盡管人均收入不低，但工作壓力大，時間碎片化，很難有相對完整的時間預留給報紙閱讀。他們接受信息的方式更多是化整為零，利用間隙通過手機和電腦快速簡單的獲取信息。其次，浙江的幾份城市報紙，如《都市快報》《錢江晚報》多年來都依靠集體訂報來保證報紙的發行量。而浙江作為中小企業聚集的大省，私企數量眾多，多數私企并沒有把訂閱報紙作為員工福利。而許多80后家庭并不認為有訂報的需要。年輕讀者群的缺失將成為制約浙江報業未來發展的嚴重問題。

2.廣告客戶流失問題

對于報紙賴以生存的廣告客戶來說，隨著年輕讀者更多依賴互聯網而逐漸放棄傳統紙媒，報紙已逐漸喪失了廣告平臺的優勢。而20-35歲人群是廣告客戶最為重視的優質消費人群。此外，近年來浙江中小企業因經濟環境惡化導致生存艱難，廣告預算的一再壓縮迫使中小企業放棄報紙廣告而選擇成本相對較低的線上推廣。報紙廣告的效果下降及廣告客戶的流失使得報紙面臨的著利潤迅速下降而原材料及人力成本上升的問題。

3.信息表現及獲取方式單一問題

互聯網的精準廣告投放優勢使得廣告客戶開始轉向線上平臺向目標消費者進行各種形式的廣告營銷，而不再拘泥于單一的平面廣告。

二、浙江報業電子化發展進程

2006年2月，浙江報業集團成為中國首批嘗試數字化報紙的報類企業。在浙江在線網站上，讀者可以提前閱讀到即將出刊報紙的電子版本。這個電子版不僅包含了紙質報紙的所有信息，在表現形式在加入多媒體效果，從閱讀體驗上來說兼顧了傳統報紙的版式和互聯網的動態特色。2006年8月1日中國第一份互動多媒體報紙——“寧波播報”在寧波日報報業集團中國寧波網問世。這是國內首次出現的全面互動和多媒體的數字報紙形態。

而經過幾年來在數字化道路上的不斷嘗試，目前浙江紙質媒體（以報業為主）在電子化方面主要呈現以下幾種形態：

1.手機報的嘗試

“手機報”，是電信增值業務與傳統媒體結合的產物，是利用WAP和彩信等新技術將傳統媒體或網站的新聞內容發送到用戶的手機上，使用戶在每天的第一時間通過手機即可閱讀到當天的新聞。相對傳統報紙而言，手機報具有實時更新、動態瀏覽、接收方便、成本低廉、互動性強等特點。它是報業在數字化進程中最先被嘗試使用的傳播方式。 浙江兩大報業集團浙江日報集團和杭州日報集團分別在2005年前后開始手機報的發展，浙報集團聯合浙江在線網站及浙江移動，采用5元/月，每日發布2次的方式，目前吸引了100萬的讀者訂閱。杭報集團為其發行量最高的《都市快報》設立了獨立的電子報編輯團隊，采用3元/月，每日發布1次的方式，目前累計訂閱讀者30萬人。其他地方系小報也已各自發展了手機報。盡管手機報通過短信的方式達到了目標用戶，并且實現了盈利。但是，在讀者體驗方面，手機報有明顯的局限性。將內容統一編輯在一條彩信中，使得用戶在接收和打開時產生困難。定時發布機制和內容同一性無法兼顧每一個讀者的閱讀習慣和興趣。在與讀者互動方面，手機報的單向式發布特點很難做到即時互動。

2.網站的發展

浙江日報集團和杭州日報集團在電子化發展戰略的制定上，對于網站的發展投入較大的資金支持。兩大集團分別擁有兩個熱門線上網站：浙江在線和19樓城市空間（www.19lou.com）。2001年6月，19樓作為都市快報專刊中心讀者互動平臺上線。與其他web1.0形式的新聞類網站不同，19樓著力于論壇和博客的發展。截至2011年6月，19樓擁有1250萬注冊用戶，日均頁面訪問量達1770萬，每日獨立訪問用戶達166萬人次。此外，19樓的跳蚤市場是杭州本地最活躍的二手物品線上交易平臺。多年來，19樓網站培養了大量的草根明星博主，其中多人已將博文結集出版，并使用19樓平臺與粉絲群進行交流互動。網站的每日頭條和熱貼也經常被《都市快報》選登，實現了較好的線上線下整合聯動。此外，杭報集團近年來著力發展全媒體戰略，圍繞《都市快報》這一品牌，為彌補平面媒體在互動性、版面限制等方面的不足，先后開設了包括視頻網站快豹網、圖片爆料網站快拍網、教育資訊網站快學網等七家網站，融合報紙、電視、廣播、網絡、手機報多種發布終端的都市快報全媒體發展構架已經搭建完成，形成“一種內容、多種媒介、多種渠道、即時發布”的現代多元傳播模式。

而浙江在線網站成立于1999年，是浙江省唯一的省級重點新聞網站和綜合性門戶網站，國務院新聞辦確定的地方重點新聞網站， 2010年底納入浙報集團管理。除提供大量及時、鮮活的新聞外，還提供數字報、互動直播、論壇、博客、微博、在線調查、全文檢索、數碼沖印、在線多媒體點播、分類信息查詢等文字、圖片與視頻、音頻結合的全方位網絡信息服務。浙江在線日訪問量達1500多萬人次，最高時超過1800萬人次，目前網站日均更新量達到4000條以上，經營能力和全國綜合影響力排名第一梯隊。

3.手機客戶端研發

浙江經濟較為發達，智能手機持有率高。鑒于手機報的局限性，目前浙江多家報紙媒體已開始嘗試開發手機APP客戶端，如錢江晚報客戶端、都市快報客戶端、寧波播報客戶端等。錢江晚報客戶端于2011年6月推出，僅一個月就突破了兩萬的安裝量，除提供浙報集團旗下的《錢江晚報》和《今日早報》內容外，還設置了爆料平臺、團購優惠券下載、車友論壇等其他功能。都市快報客戶端于2010年推出，累計下載量也超過兩萬次。相較于錢報客戶端，都市快報客戶端更專注于新聞資訊的更新及提供，具有較強的閱讀性。

三、發展建議

目前，浙江的報紙媒體通過手機報、網站和手機客戶端這三種數字化方式結合線下報紙，基本實現了各年齡段讀者人群的全覆蓋。對于讀者來說，可以根據自身喜好和設備情況選擇適合的信息獲取渠道。即使從國際角度衡量，浙江報業的數字化進程可以說并不落后于歐美。但是，對于浙江報業在數字化道路上的進一步發展，依然需要注意下列問題。

1.讀者體驗問題

手機報類產品，由于彩信體積過大，容易造成部分手機短時接收障礙并導致死機。并且，隨著互聯網免費概念的深入，每月的訂閱收費制制約了訂閱者數量的進一步增長。而適用于智能手機及平板電腦的客戶端盡管解決了手機報的內容局限問題，并將用戶從被動的信息接收轉變為主動的信息獲取，但無論是錢江晚報客戶端還是都市快報客戶端，都存在著客戶端性能不穩定容易閃退、界面布局不夠合理、圖片分辨率不高等問題，與《城市畫報》《南都周刊》等高下載量報刊類客戶端相比仍有較大差距。

2.網站形式老舊及資源重復問題

目前，除19樓網站外，浙江報刊多采用web1.0形式的資訊類網站架構。而web1.0的平臺特點是講求信息的容量性和單向傳遞性，用戶個性化功能較弱。由于目前新浪等主流門戶網站已紛紛在首頁開辟本地信息專屬頻道，滿足了讀者在同一個網站獲取國內外及本地的所有信息。這對于以本地新聞為優勢的浙江在線等地方網站來說將被門戶網站分流走大量的本地流量。在新聞互動方面，本地WEB1.0類新聞站點盡管開通了新聞評論功能，但需要讀者注冊本網站賬號后才能發言，而讀者通常不愿意為簡單的評論進行注冊，相較于新浪新聞評論同時兼容微博賬號及郵箱用戶的變通性， 地方類網站需要在平臺合作及賬號兼容性方面做出調整，例如開放微博、QQ、人人等大型社交網站的賬號捆綁，能夠進一步吸引本地年輕網民。此外，由于報類企業通常旗下皆運營多份報紙，因而企業在進行網站架設時基本選擇為每份報紙定制專屬網站，并將網站分派給報紙各自運營。如杭州日報集團，其旗下的杭州日報、都市快報、都市周報及每日商報網等主力報刊產品信息皆分散在不同子網站上。這種戰略本意是為了做到權責分明，但是卻造成了不必要的信息資源重復及讀者分流的問題。借鑒英國的泰晤士時報及衛報，同樣其他擁有多份報紙及雜志，但都被整合在一個網站內，使得信息共享和讀者資源整合，并且在移動客戶端的發展上可以共同使用一個客戶端，避免了錢報客戶端和都市快報客戶端由于網站的單一性導致客戶端無法納入其他姐妹產品的尷尬。

3.全媒體體系下的聯動問題

近年來，浙江的報類企業都先后制定了全媒體發展戰略，并成立了下屬媒體公司進行多媒體平臺的搭建。以杭州日報報業集團為例，旗下擁有杭州網、19樓、杭報在線、都市快報新聞網等13家網站。然而，在“少即是多”理念流行的今天，一個非互聯網企業同時運營著13家網站，其結果必然是應接不暇、顧此失彼。網站與網站間缺乏溝通，信息渠道堵塞，各自為政，人力資源被浪費，反而與全媒體的戰略理念背道而馳。對本地受眾來說，很難分清這些網站各自的功能和特點，目不暇接。

4.020營銷模式的發展

O2O又稱離線商務模式，通過打折、提供信息、服務預訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯網用戶，從而將他們轉換為自己的線下客戶。由于O2O強調本地用戶，這對掌握大量本地讀者資源的報業來說是一個契機。但如何進行O2O，僅是簡單模仿其他互聯網企業模式是不夠的。如浙報集團開發了窩窩團購。從表面看，這是為了利用既有的讀者資源開辟新的利潤渠道。但是，對于市場波動劇烈的團購行業來說，浙報及圖無論是在產品還是用戶方面都無法與淘寶聚劃算等團購大戶競爭。此外，過多的分類業務拓展從品牌建設來看反而會弱化企業的新聞屬性，戰略的分散性會導致企業在各個版塊力量平均，喪失優勢。因此，報類企業在開發O2O業務方面需要結合自身優勢進行新的模式探索。

參考文獻：

[1]全國報紙出版業“十一五”發展綱要.2006

[2]邵培仁.媒介理論前沿.浙江大學出版社，2009

[3]菲利普·邁耶.正在消失的報紙：如何拯救信息時代的新聞業.新華出版社，2007

作者簡介：

盛婕，英國斯特林大學傳媒管理系碩士，現任浙江工業大學廣告系教師，教授課程： 新媒體營銷、市場營銷學、媒體經營與管理，研究方向：媒體經營。