明星代言與廣告道德

摘要：近年來廣告的發展呈現全面爆發之勢，但隨之而來的是，各種問題層出不窮，有些嚴重違背了廣告道德，已引起了廣泛注意。明星代言問題就是違背道德的重災區，本文將進行深入探討。

關鍵詞：明星 廣告代言 廣告道德

記得法國廣告評論家羅貝爾·格蘭曾經說過：“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成的。”廣告作為一種高度開放的大眾傳播行為，不僅在信息傳播方面扮演著重要角色，而且在市場營銷中的作用也越來越顯著。與此同時，人們往往忽略了廣告也是一種社會文化現象，也是社會道德建設的一部分，由此產生了一些不和諧的因素，不道德廣告在市場上泛濫，其中明星代言廣告的問題值得我們格外注意。

打開電視，翻開報紙，收聽廣播，甚至走在路上都要看到大大小小的路牌廣告，而廣告中一個必不可少的內容就是明星。企業仿佛走入了一個誤區——無明星不成廣告，整個廣告搞得就像一場明星大戰，而消費者卻并沒有對企業所要宣傳的產品留下多少印象，這不得不說是一種悲哀。企業間為了提高競爭力和知名度選擇明星代言無可厚非，但是明星代言帶給企業的并不只有銷售業績和良好的形象，有時候甚至會造成負面影響，同時還會對人們的思想觀念和社會的道德建設產生不良影響。

一、明星代言存在的問題

（一）明星代言虛假廣告

近年來，部分明星名人濫用其知名度，頻繁出現在夸大甚至虛假廣告中，利用消費者對他們的信任和崇拜，大肆推銷不合格商品，極大地傷害了消費者，并擾亂了市場。在利益的驅使下，他們以“患者”、“受益者”的身份出現，苦口婆心地勸說或信誓旦旦地保證：我用過，信我！然而，事實是他們并沒有對商品的性能和功效進行了解，更不用說親身體驗。比如最近爆出的修正藥業毒膠囊事件中，牽涉到了孫紅雷、林永健等多位明星。這不僅使企業損失慘重，產品被責令召回，企業形象和名譽也受到了嚴重的打擊，也給明星本人帶來了負面影響，使其形象受損，消費者不再對其信任。同樣的還有葛優之“億霖木業”、郭德綱之“藏秘排油”、劉嘉玲之“SK-Ⅱ”、鄧婕之“三鹿毒奶粉”、唐國強、解曉東之“北京新興醫院 ”等等不勝枚舉，都是很不負責任的行為，屬于不道德的廣告行為，造成了負面的社會影響。

（二）明星代言惡俗廣告

除了虛假夸大廣告之外，部分明星代言的廣告十分庸俗，低級趣味。不僅廣告在創意上毫無吸引人之處，廣告內容也制作粗濫，廣告語更是沒有水準，甚至違背傳統的道德觀念。最著名的要算婦炎潔的廣告了。曾以一首《知心愛人》紅遍大江南北的付笛聲和任靜可謂演藝圈里的模范夫妻。然而，相親相愛不是他們的錯，可是在廣告中把“閨房隱私”抖摟出來換鈔票就是他們的不對了。這種低俗廣告使廣大消費者難以接受，尤其是對一些未成年人會造成不良影響，違反了廣告道德。同樣還有張鐵林在涪陵烏江榨菜廣告中的一句廣告語“我爺爺的爺爺都說好”把觀眾們都“雷”倒了。且不說他的祖先有沒有真的吃過，就說他本人，早已加入英國國籍，再來拿祖先說事頗為諷刺。還有白大夫的“有斑的媽媽難看了”，蔣雯麗的美加凈廣告等十分庸俗，毫無意義，甚至違背中華民族的傳統道德和人倫觀念，缺乏道德感。

（三）明星無選擇的代言廣告

有些明星已然成為了廣告中的“大眾臉”“萬能貼”，不論在何種廣告中都能見到他們的身影。他一會兒是騎著電動車的運動青年，一會兒是吃著薯片的個性男孩，一會兒又是捧著奶茶含情脈脈的羞澀情人……如此全能地在眾多角色之間來回轉換，他不累觀眾都要累了。拿臺灣藝人周杰倫舉例，僅一人就代言了統一100 方便面、美特斯邦威、高露潔 、德爾惠、百事可樂、動感地帶、 優樂美、 閃亮、可比克等十余個品牌，讓人在驚嘆他的旺盛精力的同時也會產生一絲疑惑——到底他有沒有用過這些品牌，哪些才是他真正推薦的。但明星不應該為了經濟利益或擴大知名度盲目地代言產品，這既是對自己也是對企業更是對消費者的不負責，同時也是一種不道德的行為。

二、對明星代言問題的建議

首先是明星自身，作為公眾人物，應該增強社會責任意識，切不可為了眼前的經濟利益而違背良心，喪失道德，欺騙消費者。明星是靠千千萬萬的消費者的支持才成為明星，對“衣食父母”的欺騙是最不能原諒的。同時應注意理性的選擇和自己形象、氣質或所走路線相吻合的品牌，同時試用或考察一下所代言的產品，在接廣告時應重質不重量，選好后就全心全意地為企業服務，這樣才可以實現自身利益和企業利益的雙贏。

其次，名人廣告中出現不道德問題并不是明星自己的責任。客觀地講，有些產品的真正情況明星并不能完全了解。這就要求企業要講求職業道德，生產質量合格的產品，畢竟好產品才是最好的買點。而且也要明白，明星并不是萬能的，大明星并不等于好廣告，還是要多花心思在“修煉內功”上。

再次，廣告制作者和發布者也有著不可推卸的責任。應堅持職業操守，為廣告主、消費者和社會負責，畢竟媒體承擔著引導輿論和社會觀念的責任，應該珍惜自己的公信力，為凈化廣告道德環境做出努力。

最后，廣告道德環境也離不開整個社會道德環境。我國正處在社會轉型時期，整個社會的道德觀念發生了一定的轉變和重塑，在此過程中，國家和政府應進行積極的引導和教育，不管通過法律手段也好，行政手段也好，加強優秀傳統道德觀念的宣傳，融合時代特點，塑造和諧的社會道德環境和廣告道德環境。

筆者相信，不久的將來，明星代言廣告市場會越來越規范。

作者簡介：

秦清清、孫婧，東北師范大學傳媒科學學院廣告系2011級研究生。