浙江衛(wèi)視娛樂(lè)節(jié)目商業(yè)運(yùn)作模式初探

摘要：在電視媒體競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的當(dāng)前，以節(jié)目創(chuàng)新為核心的商業(yè)運(yùn)作模式已經(jīng)成為眾多電視臺(tái)不得不面臨的課題。如何通過(guò)節(jié)目創(chuàng)新打造“拳頭產(chǎn)品”提高收視率，如何科學(xué)謀劃商業(yè)運(yùn)作模式以增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，將越來(lái)越具有現(xiàn)實(shí)意義。本文通過(guò)對(duì)浙江衛(wèi)視這些年成功經(jīng)驗(yàn)的剖析，希望從中歸納出一些有益的啟示。

關(guān)鍵詞：浙江衛(wèi)視 娛樂(lè)節(jié)目 商業(yè)運(yùn)作

在收視率為王的電視收看時(shí)代，如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中勝出，并獲得在全國(guó)乃至全球地區(qū)性地位，是眾多電視臺(tái)特別是覆蓋更廣的衛(wèi)視都在努力思考并積極實(shí)踐的一項(xiàng)重點(diǎn)工程。在保持黨和政府喉舌功能的同時(shí)如何轉(zhuǎn)型為自負(fù)盈虧的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，走市場(chǎng)化之路成為了電視臺(tái)必須去面對(duì)的課題。一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是：當(dāng)受眾處于云信息時(shí)代，接受資訊渠道充分多元化的環(huán)境下，如何能夠讓自己的頻道吸引受眾的眼球，并成為自己忠實(shí)的“消費(fèi)者”，品牌的知名度和產(chǎn)品的美譽(yù)度會(huì)變得越來(lái)越重要。本文就是試圖通過(guò)對(duì)浙江衛(wèi)視這些年娛樂(lè)節(jié)目的創(chuàng)新之路，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度，對(duì)它怎樣在短短的幾年中，從原來(lái)一直徘徊省級(jí)衛(wèi)視前十，一躍成為僅次于湖南衛(wèi)視的強(qiáng)勢(shì)臺(tái)，完成從第二集團(tuán)進(jìn)入第一集團(tuán)（央視索福瑞收視數(shù)據(jù)顯示，浙江衛(wèi)視全天收視率居省級(jí)衛(wèi)視第二）的跨越。

一、“產(chǎn)品”入市時(shí)機(jī)選擇

自1997年推出《快樂(lè)大本營(yíng)》，到后續(xù)的《超級(jí)女聲》、《天天向上》，湖南衛(wèi)視一直在爭(zhēng)議但收視率卻居高不下中發(fā)展著。湖南衛(wèi)視用十年時(shí)間，穩(wěn)固了其娛樂(lè)老大的地位，影響力直逼中央電視臺(tái)。這期間，包括浙江衛(wèi)視在內(nèi)的各省級(jí)衛(wèi)視既驚羨于“湖南衛(wèi)視現(xiàn)象”，又在一輪又一輪的引進(jìn)、模仿、復(fù)制境外娛樂(lè)節(jié)目的短命與失敗中苦苦掙扎，它們始終找不到湖南衛(wèi)視成功的真實(shí)基因。2008年，恰逢中國(guó)奧運(yùn)年，奧運(yùn)會(huì)給浙江衛(wèi)視頻道的發(fā)展帶來(lái)了契機(jī)。奧運(yùn)會(huì)期間停止一切“選秀”節(jié)目播出，奧運(yùn)結(jié)束后，娛樂(lè)、選秀類(lèi)節(jié)目也進(jìn)入整體調(diào)整期。浙江衛(wèi)視很好地抓住了這一機(jī)遇，一夜之間創(chuàng)造了省級(jí)衛(wèi)視娛樂(lè)節(jié)目發(fā)展的奇跡。這一期間最有標(biāo)志性的事件就是《我愛(ài)記歌詞》的橫空出世。2008年國(guó)慶期間，浙江衛(wèi)視在仔細(xì)研究了湖南衛(wèi)視十年娛樂(lè)節(jié)目發(fā)展道路后，成功移植了風(fēng)靡美國(guó)的娛樂(lè)節(jié)目《合唱小蜜蜂》，并且經(jīng)過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的分析與本地資源的整合，在全國(guó)獨(dú)創(chuàng)全民參與的電視卡拉OK大賽。至2009年8月，《我愛(ài)記歌詞》引進(jìn)改造一年后，收視率就達(dá)到全國(guó)同類(lèi)節(jié)目第二，成為除湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》以外唯一一個(gè)收視率過(guò)1%的省級(jí)衛(wèi)視周播娛樂(lè)節(jié)目，這就意味著全國(guó)每100個(gè)人中就有一人在收看這檔節(jié)目，不能不說(shuō)是個(gè)奇跡。

二、“產(chǎn)品”的定位與選擇

《我愛(ài)記歌詞》的成功，絕不是一個(gè)偶然現(xiàn)象。它的背后其實(shí)是浙江廣視集團(tuán)痛定思痛，徹底轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念。浙江衛(wèi)視多年來(lái)一直沉迷于其單一的江南風(fēng)格傳播，以“怎不憶江南”的自我陶醉心緒掩蓋了辦臺(tái)的保守。浙江省經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展并沒(méi)有喚醒其主觀改變意識(shí)，甚至浙江衛(wèi)視一度成為“左”的典型。隨著集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)班子調(diào)整以及浙江省發(fā)展文化大省戰(zhàn)略的鋪開(kāi)，2008年以“中國(guó)藍(lán)”為分水嶺的改革全面開(kāi)始。由湖南衛(wèi)視娛樂(lè)節(jié)目持續(xù)走紅的啟發(fā)，如何打造一檔能夠吸引觀眾眼球，快速提升浙江衛(wèi)視關(guān)注度的娛樂(lè)節(jié)目成為了首選。但究竟打造怎樣的一檔節(jié)目以提升浙江衛(wèi)視的知名度成了關(guān)鍵

1.選擇以高互動(dòng)、寬基礎(chǔ)的市場(chǎng)切入口

浙江衛(wèi)視之前也曾經(jīng)引入、模仿過(guò)一些娛樂(lè)節(jié)目，但都因?yàn)槿狈π乱舛莶菔請(qǐng)觥：闲l(wèi)視的幾檔娛樂(lè)節(jié)目收視率高，如果浙江衛(wèi)視一味去簡(jiǎn)單模仿、復(fù)制，必定會(huì)成為跟隨者且因無(wú)法超越而處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。經(jīng)過(guò)反復(fù)分析研究，發(fā)現(xiàn)湖南衛(wèi)視娛樂(lè)節(jié)目存在一個(gè)問(wèn)題，即節(jié)目娛樂(lè)性強(qiáng)，但觀眾基本處于被動(dòng)收看，參與度不高，而且每期節(jié)目出現(xiàn)的嘉賓多是娛樂(lè)圈名人，觀眾收看點(diǎn)以輕松開(kāi)心、滿足明星情結(jié)為主。那么有沒(méi)有一種能夠足以吸引絕大多數(shù)人感興趣并且愿意參與、能夠參與的項(xiàng)目呢？結(jié)果很快驚喜地發(fā)現(xiàn)，有，那就是群眾基礎(chǔ)非常廣泛的卡拉OK。卡拉OK不但基礎(chǔ)廣，而且具有寬年齡層次的特征，即從50后到80后都能參與其中，一種以市場(chǎng)需求理論為核心、以參與對(duì)象專(zhuān)業(yè)要求門(mén)檻低、“產(chǎn)品”差異化明顯為特征的精準(zhǔn)市場(chǎng)切入口就這樣被找到了。

2.選擇什么樣的產(chǎn)品形式

找到切入口以后，如何構(gòu)建節(jié)目框架和完善節(jié)目?jī)?nèi)容成了關(guān)鍵。受風(fēng)靡美國(guó)《合唱小蜜蜂》啟發(fā)，形式很快確定了下來(lái)，但由于文化差異，觀眾參與的形式必須加以改變。浙江衛(wèi)視策劃組發(fā)現(xiàn)我國(guó)卡拉OK有兩個(gè)特點(diǎn)：普遍不記歌詞，習(xí)慣于隨屏幕跟唱和不同年齡段歌曲選擇的年代性。那么起始期以年代跨度不大歌曲為主，以記歌詞我競(jìng)賽點(diǎn)娛樂(lè)形式會(huì)不會(huì)引起大眾的參與呢？結(jié)果是肯定的。《我愛(ài)記歌詞》以80年代、90年代為主打歌曲的記歌詞比賽一開(kāi)始，就贏得了熱烈的反響。雖然節(jié)目培育之初經(jīng)歷了一些曲折，但隨著節(jié)目錄制過(guò)程中受眾接觸點(diǎn)磨合越來(lái)越細(xì)，這檔娛樂(lè)節(jié)目也就越來(lái)越被觀眾接受。

三、“產(chǎn)品”價(jià)值的構(gòu)建與延伸

隨著《我愛(ài)記歌詞》的成功，浙江衛(wèi)視清醒地意識(shí)到，如果單純依靠一檔節(jié)目，其市場(chǎng)生命周期是有限的。節(jié)目消費(fèi)者和日用品消費(fèi)者有著共通的“喜新厭舊”習(xí)慣，特別是以精神消費(fèi)為特征的娛樂(lè)節(jié)目，更容易產(chǎn)生“審美疲勞”。如何實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品”保鮮，如何形成“產(chǎn)品”多元化以及多元化過(guò)程中的節(jié)目?jī)?nèi)容系列化、推進(jìn)化、集合化成了新課題。浙江衛(wèi)視在總結(jié)《我愛(ài)記歌詞》經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，接連推出了《我是大評(píng)委》、《愛(ài)唱才會(huì)贏》，及集以上“綜藝三劍客”《全國(guó)麥霸英雄會(huì)》，將三個(gè)節(jié)目的閃光點(diǎn)：歌詞記憶力考驗(yàn)、藍(lán)巨星音準(zhǔn)考驗(yàn)、翻箱子智力考驗(yàn)融合在一起，在多個(gè)城市進(jìn)行海選，直至總決賽，打造了集好看、好玩、好聽(tīng)由一身的綜合性?shī)蕵?lè)節(jié)目，加上后來(lái)推出的《中國(guó)夢(mèng)想秀》，一舉奠定了大眾化、平民化、參與度廣、關(guān)注度高、融合度強(qiáng)的娛樂(lè)強(qiáng)臺(tái)的定位。

四、錯(cuò)時(shí)“渠道”的設(shè)計(jì)與擴(kuò)展

浙江衛(wèi)視娛樂(lè)節(jié)目在全國(guó)形成了一道獨(dú)特的風(fēng)景。除了節(jié)目本身差異化特征明顯外，其播出時(shí)間的選擇也值得肯定。客觀地說(shuō)，浙江衛(wèi)視娛樂(lè)節(jié)目的制作水準(zhǔn)以及主持人陣容還是跟湖南衛(wèi)視存在一定差距。在節(jié)目?jī)?nèi)容上形成差異化同時(shí)，“銷(xiāo)售渠道”（播出時(shí)間）錯(cuò)位也非常重要。浙江衛(wèi)視的娛樂(lè)節(jié)目一般都安排在湖南衛(wèi)視娛樂(lè)節(jié)目黃金時(shí)段播完后再播出，這樣既避免了與湖南衛(wèi)視的正面沖突，但是很好地籠絡(luò)了部分湖南衛(wèi)視的忠實(shí)觀眾，擴(kuò)大了自己的受眾范圍。這種以劣勢(shì)心態(tài)形成的錯(cuò)時(shí)“銷(xiāo)售”，反而獲得了更強(qiáng)勢(shì)的收視率。浙江衛(wèi)視在后續(xù)保持這一優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，針對(duì)不斷擴(kuò)大的受眾群體和需求變化，不斷豐富節(jié)目?jī)?nèi)容，適時(shí)調(diào)整節(jié)目播出時(shí)間和順序，形成了良性的發(fā)展態(tài)勢(shì)。另外，由于節(jié)目大眾化、平民化、娛樂(lè)性高，參與度高，《浙江衛(wèi)視的娛樂(lè)節(jié)目已引起海外媒體的關(guān)注。馬來(lái)西亞WaTV（華頻道）主動(dòng)提出以單集1000美元的價(jià)格一次性購(gòu)買(mǎi)26集《我愛(ài)記歌詞》節(jié)目版權(quán)，創(chuàng)下了該頻道國(guó)內(nèi)娛樂(lè)節(jié)目最高價(jià)。目前，《我愛(ài)記歌詞》還在印度尼西亞、文萊等國(guó)家和地區(qū)播出，反映都比較好。

五、促銷(xiāo)手段靈活與多變

就社會(huì)日用品實(shí)體產(chǎn)品而言，促銷(xiāo)一般是在產(chǎn)品出廠后進(jìn)入市場(chǎng)前展開(kāi)。但浙江衛(wèi)視的娛樂(lè)節(jié)目除了常規(guī)性的片花宣傳預(yù)告這樣的傳統(tǒng)促銷(xiāo)之外，獨(dú)特地是把促銷(xiāo)巧妙融合在節(jié)目制作過(guò)程中。如《全國(guó)麥霸英雄會(huì)》，通過(guò)各個(gè)典型城市海選，把各個(gè)參賽的小組成員以及他們的相關(guān)背景通過(guò)視頻的形式錄制成并在節(jié)目中加以播放，將極大形成參賽的小組成員周邊人群和所在地城市的受眾偏好性收看效應(yīng)；在比賽過(guò)程中由現(xiàn)場(chǎng)主持人隨機(jī)到卡拉OK廳抽取參賽曲目，也會(huì)引起出題者以及他們周邊人群對(duì)浙江衛(wèi)視的關(guān)注，他們?nèi)蘸蠖伎赡艹蔀檎憬l(wèi)視娛樂(lè)節(jié)目的忠實(shí)觀眾。再如《中國(guó)夢(mèng)想秀》通過(guò)對(duì)平民有夢(mèng)者的尋找、跟蹤拍攝，把一批平民有夢(mèng)者感人的故事加以記錄、播出，即形成了平民有夢(mèng)者周邊人群所在地受眾的對(duì)浙江衛(wèi)視的關(guān)注效應(yīng)，又因?yàn)檫@種尋找平民有夢(mèng)者的過(guò)程本身就會(huì)感動(dòng)一大批受眾，進(jìn)而會(huì)帶著情感自覺(jué)不自覺(jué)鎖定浙江衛(wèi)視。這種把“產(chǎn)前”促銷(xiāo)貫穿于節(jié)目制作過(guò)程中的形式是包括湖南衛(wèi)視在內(nèi)的許多電視臺(tái)都沒(méi)有做過(guò)的，其促銷(xiāo)效果有時(shí)往往明顯好于“產(chǎn)后”促銷(xiāo)。從單純的單集成本來(lái)看，外景式的拍攝會(huì)加大節(jié)目制作成本，但從區(qū)域性受眾的鎖定、擴(kuò)大、鞏固等促銷(xiāo)效益環(huán)比效果評(píng)估來(lái)看，這種成本的增加是非常劃算的。浙江衛(wèi)視的確走出了一條靈活多變、不拘一格的軟促銷(xiāo)之路。

總結(jié)以上的研究分析，筆者認(rèn)為，在媒體競(jìng)爭(zhēng)日益多元化、慘烈化的當(dāng)前，媒體特別是電視媒體都應(yīng)該避免陷入盲目跟風(fēng)、簡(jiǎn)單模仿的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，而是要根據(jù)所處區(qū)域的地域、歷史文化特色、資源情況，形成地方特色鮮明的辦臺(tái)方針（如云南衛(wèi)視的東南亞風(fēng)、江西衛(wèi)視紅色風(fēng)都是值得肯定的）。在具體節(jié)目、欄目的設(shè)計(jì)上，一定要認(rèn)真分析受眾市場(chǎng)、資源市場(chǎng)，尋找收視市場(chǎng)的空白點(diǎn)，細(xì)分市場(chǎng)努力打造至少形成能夠形成局部競(jìng)爭(zhēng)力的“產(chǎn)品”，明確定位、不斷擴(kuò)大電視臺(tái)的品牌知名度和美譽(yù)度，形成良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。以?shī)蕵?lè)節(jié)目取勝的湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視是成功的，以自制劇為主攻方向的安徽臺(tái)也是成功的，希望有更多的電視臺(tái)因此獲得成功。