“裸商品力”與基業長青

什么是裸商品力呢？我想先從產品三個層次價值說起。

產品一般可分為三個層次的價值，即核心價值、形式價值、延伸價值。核心價值是指整體產品提供給購買者的直接利益和效用；形式價值是指產品在市場上出現的物質實體外形，包括產品的品質、特征、造型、商標和包裝等；延伸價值是指整體產品提供給顧客的一系列附加利益，包括運送、安裝、維修、保證等在消費領域給予消費者的好處。裸商品力就是指產品的核心價值，簡單地說，就是指某個產品，去除所有包裝、附加服務、品牌價值等外在因素之后，產品本身帶給消費者的使用價值。

為什么要提到裸商品力呢？任何企業都希望自己的產品銷售越來越好，同時更希望自己的企業能夠越做越穩，最好做成百年品牌。要實現這個目的，必須重視自己產品的裸商品力。筆者認為，裸商品力是實現基業長青的必要條件，如果一個產品的裸商品力很低，就不可能實現長久經營。

舉例來說，筆者近十年來一直身處健康產業，具體也就是保健品行業，在這個行業“裸商品力”其實就是指我們的產品帶給顧客的實際效果。也許很多朋友會說，“保健品要什么效果啊”、“保健品不是不讓宣傳效果嗎”等等。這些話本身就有問題，是對這個行業不了解，國家只是不允許保健品夸大宣傳，實際上保健品是有效果的，國家藥品食品監督管理局在為保健品頒發的批文上明確寫著調節血脂、提高免疫力等功能。

在國內保健品市場，以往很少有人去重視產品效果，這是由歷史原因的。首先因為這是一個新興的行業，市場的空間非常大，特別是我們經過改革開放之后生活水平大幅度提高，人們對保健品的需求非常大，這時基本上是賣方市場，不管產品有沒有效果，質量好不好都能賣出去，因此沒有人愿意踏踏實實的做好的產品，只是把產品當做斂財的工具，上世紀整個90年代都是這種情況。當時也造就了一些盛極一時的產品及公司，但是最終這些公司都沒能逃脫“短線”宿命。

隨著第一撥保健品“巨頭”的隕落，從90年代末開始，大量的后來者在利益驅使下紛紛加入保健品行業，這些公司只是想著盡快“撈一把”，他們基本上不會去關注產品效果。因為整個行業的需求在快速增長，因此這些公司也能夠分得一杯羹。但是同樣的結果，這些產品或者公司最終都沒能在競爭中生存下來。

為什么這些產品最終沒有做下去而死掉了呢？筆者分析，主要問題在于這些產品的“裸商品力”太低了。保健品行業的朋友可能會有這樣的體會，現在仍然還有許多產品做著做著就消失了，我們常常把它歸結為某個人或者某個公司營銷操作的失誤，其實最根本的原因是裸商品力出了問題，而且裸商品力越低，產品生存的時間越短。

還有一類特殊情況，有一些產品投機取巧，在產品當中非法添加西藥成分。為什么要加呢？因為不加西藥就賣不出去，也就是產品本身不能給消費者帶來價值，只能通過非法途徑蒙騙消費者，這樣的產品隨時都可能出事。

經銷商做這樣的產品也很危險，因為這類產品隨時可能“死掉”。尤其是現在國家對這方面加大執法監督力度，一旦出事，不僅僅大包商和廠家難逃法網，連經銷商也會受到法律制裁。甚至有的經銷商根本就不知道自己所經營的產品有問題，還以為效果真的很好呢，直到出事時才后悔莫及。

從市場長遠觀察，沒有一個這類非法產品能夠長久盈利。小利靠計，大利靠德，這句話非常準確。對于我們的行業來說，德就是產品的效果，只有效果越好的產品，才能獲得越大的利益。

裸商品力的重要性不僅對于一個公司，對于做市場的經銷商也同樣重要。多年以來，許多經銷商依賴于巧妙的銷售模式及服務，產品也能賣出去，也能實現重復購買。但是從長遠來看這是不可取的。因為你能創造出巧妙的模式，別人也同樣能夠做到，你能提供超值的服務，別人或許比你提供的服務更好。這樣競爭下去，最終是“共輸”的結局，你和你的同行都因為這種比拼而增加了成本，最后大家都失去了應有的利潤，消費者也沒有得到真正的價值——產品自身的效果。而如果能夠拿到一個真正有效的產品，最終會依靠產品效果來維持并推動市場發展，如果你再能和同行提供一樣的服務，你就會獲得更多消費者的認可，這種競爭優勢在長期經營當中非常關鍵，許多經銷商近幾年感覺市場越來越難做了，更有甚者到了難以為繼的地步，也許就是你做的產品“裸商品力”不夠。

為什么要如此強調裸商品力呢？誰都想長久盈利，誰都想讓自己的企業基業長青。可是我們在做公司的時候，是否真正把“裸商品力”當做頭等大事來看呢？我們往往過于自信地認為，自身的頭腦足夠聰明，能夠創造出完善的盈利模式，而忽略了憑借產品效果——“裸商品力”為顧客帶來實際的價值。

最后還要強調一點，一個企業要想在社會中生存，就必須承擔相應的社會責任，否則就會在社會競爭中被淘汰，這是企業競爭的社會法則。對保健品領域來說，你所經營的產品能夠讓更多的人從中受益，這就是承擔社會責任。值得欣慰的是，近十年來也有一部分保健品企業能夠堅守和遵循行業道德，踏踏實實做產品。起初經營可能會不順利（劣幣驅除良幣），但是這些年堅持下來后也得到了相應的回報。凡是堅持五六年以上的產品應該都屬于此種情況。

在此提醒所有從事保健品行業的朋友，一定把“裸商品力”作為首要的參考因素，只有這樣才能保證你的市場擁有獨一無二的競爭力，才能實現真正的基業長青。