新形勢(shì)下怎樣做好醫(yī)院計(jì)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

摘要：隨著我國(guó)新醫(yī)改的發(fā)展及完善，醫(yī)療市場(chǎng)主體一定要研究市場(chǎng)，離開(kāi)了這一點(diǎn)，醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展就會(huì)失去方向，因此營(yíng)銷(xiāo)是醫(yī)院的一項(xiàng)重要職能，營(yíng)銷(xiāo)管理是醫(yī)院管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。有人認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是產(chǎn)品服務(wù)的促銷(xiāo)和廣告等，但實(shí)質(zhì)上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和計(jì)劃卻是緊密聯(lián)系的組織功能。計(jì)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是醫(yī)院組織對(duì)環(huán)境的基本應(yīng)對(duì)，是醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理的重要組成部分。如何立足醫(yī)院的實(shí)際，立足當(dāng)?shù)鼐用窬歪t(yī)的特點(diǎn)與習(xí)慣，圍繞病人就醫(yī)意向拓展市場(chǎng)是公立醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：醫(yī)院 計(jì)劃和營(yíng)一、進(jìn)行市場(chǎng)分析，市場(chǎng)分析是首要的步驟，包括外部環(huán)境評(píng)價(jià)和內(nèi)部評(píng)價(jià)

1.外部環(huán)境的評(píng)價(jià)有助于進(jìn)行策略計(jì)劃，明確組織的潛在威脅和機(jī)遇。評(píng)價(jià)外部環(huán)境包括如下內(nèi)容。

（1）宏觀環(huán)境：包括組織運(yùn)轉(zhuǎn)所處的特殊外部環(huán)境，比如全球經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)、國(guó)家和地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)、醫(yī)院趨勢(shì)等。

（2）法規(guī)環(huán)境：包括最近和期望的對(duì)醫(yī)院組織有影響的法律、法規(guī)和重大政策。

（3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：包括市場(chǎng)服務(wù)買(mǎi)方（國(guó)家、企業(yè)和個(gè)人）的經(jīng)濟(jì)狀況和變化特點(diǎn)等。

（4）社會(huì)環(huán)境：包括人群的公共衛(wèi)生狀況，貧窮、營(yíng)養(yǎng)不良、吸煙等行為因素對(duì)健康的影響，人群人口學(xué)特征及變化趨勢(shì)，消費(fèi)者和購(gòu)買(mǎi)者的態(tài)度等。

（5）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：包括調(diào)查和評(píng)估向同一地區(qū)或某一目標(biāo)人群提供相同或相近服務(wù)的醫(yī)院優(yōu)勢(shì)和不足，充分了解市場(chǎng)的變化，以及需求預(yù)測(cè)等。

（6）技術(shù)環(huán)境：包括藥品、基因和高科技設(shè)備的最新進(jìn)展評(píng)估，臨床服務(wù)的趨勢(shì)，也包括組織人員的知識(shí)、技能和才干。

2.內(nèi)部評(píng)價(jià)可以幫助醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)摸清組織的優(yōu)勢(shì)和不足，同時(shí)結(jié)合外部評(píng)價(jià)的威脅和機(jī)遇信息，產(chǎn)生組織的市場(chǎng)新策略.在內(nèi)部評(píng)價(jià)中，必須考慮以下幾方面：人力資源、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、臨床系統(tǒng)、組織結(jié)構(gòu)、組織文化、信息系統(tǒng)、后勤支持系統(tǒng)、領(lǐng)導(dǎo)能力。

所有以上的內(nèi)容需要收集定性和定量，同時(shí)面對(duì)信息，決策者也必須具備一定的判斷和決策的能力。綜合外部和內(nèi)部評(píng)價(jià)，將形成對(duì)組織的SWOT分析，即對(duì)優(yōu)勢(shì)、不足、機(jī)遇和威脅4個(gè)方面的分析。分析的核心思想是通過(guò)對(duì)外部環(huán)境與內(nèi)部條件的分析，明確可利用的機(jī)會(huì)和可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)，并將這些機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)與醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，形成不同戰(zhàn)略措施。

二、確立醫(yī)院的宗旨和目標(biāo)

組織的宗旨和目標(biāo)，一般比較恒定，但環(huán)境的變化，如人口、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)等因素的變化，要求組織的宗旨和目標(biāo)作適時(shí)的修訂。制訂長(zhǎng)期計(jì)劃和項(xiàng)目計(jì)劃。應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。

1.圍繞病人、改革和競(jìng)爭(zhēng)為中心進(jìn)行組織的功能重組、重建、新建。

2.調(diào)整服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)模式和服務(wù)結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)環(huán)境的變化。

3.業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)向健康方向調(diào)整，盡量和社會(huì)的要求合拍。

4.注重資源配置的經(jīng)濟(jì)效益。

5.強(qiáng)調(diào)發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性，用物質(zhì)和精神相結(jié)合的目標(biāo)管理方式改善工作效率。

三、確立醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容

1.營(yíng)銷(xiāo)自己的品牌。一家醫(yī)院要得到患者的信賴(lài)，有很多影響因素，但關(guān)鍵是一家醫(yī)院的品牌，好的品牌可以贏得患者和家屬的信賴(lài)，可以提升自己的社會(huì)知名度，可以吸引更多的患者，反過(guò)來(lái)又促進(jìn)醫(yī)療技術(shù)水平的提高，所以營(yíng)銷(xiāo)自己的品牌很重要。

2.營(yíng)銷(xiāo)自己的技術(shù)。醫(yī)院的發(fā)展，離不開(kāi)技術(shù)的進(jìn)步，高水平的技術(shù)必然造就高水平的醫(yī)院。因此醫(yī)院的管理者，要敢于把自己的高超技術(shù)亮出來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)出去，讓大家知道醫(yī)院的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，技術(shù)特點(diǎn)，認(rèn)可你的技術(shù)特長(zhǎng)，用技術(shù)立院，用技術(shù)贏得患者。

3.營(yíng)銷(xiāo)自己的人才。在患者就診的問(wèn)題上，很多人相信名醫(yī)專(zhuān)家，有時(shí)為能夠找知名專(zhuān)家寧可舍近求遠(yuǎn)。因此我們必須在醫(yī)院重點(diǎn)打造名醫(yī)專(zhuān)家，通過(guò)學(xué)習(xí)交流、走進(jìn)社區(qū)、對(duì)口支援、專(zhuān)家講座等形式，把自己的專(zhuān)家學(xué)者給推出去，得到社會(huì)認(rèn)可，營(yíng)銷(xiāo)好自己的人才。

4.營(yíng)銷(xiāo)醫(yī)院的誠(chéng)信。近年來(lái)，在醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)，有一些不正當(dāng)?shù)男袨椋踔潦瞧墼p行為，使一些醫(yī)院失去了誠(chéng)信，給患者帶來(lái)很壞的影響，有的醫(yī)療機(jī)構(gòu)甚至出現(xiàn)信任危機(jī)，這是不應(yīng)該的。醫(yī)院應(yīng)該在誠(chéng)信上下功夫，圍繞誠(chéng)信做文章，讓誠(chéng)信成為醫(yī)院發(fā)展的基石，促進(jìn)醫(yī)院的良性發(fā)展。

5.營(yíng)銷(xiāo)自己的服務(wù)。醫(yī)療技術(shù)的診療過(guò)程，是一個(gè)服務(wù)水平的延伸過(guò)程，如何為患者服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)好自己，這是非常重要的。有一些醫(yī)院，技術(shù)水平不相上下，可是服務(wù)水平卻相差很遠(yuǎn)，結(jié)果導(dǎo)致患者的滿(mǎn)意度大不一樣，原因就是服務(wù)不同。因此醫(yī)療機(jī)構(gòu)既要強(qiáng)化好自己的服務(wù)，更要營(yíng)銷(xiāo)好自己的服務(wù)，讓服務(wù)成為醫(yī)院發(fā)展的推進(jìn)器。

四、做好信譽(yù)宣傳和溝通

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，醫(yī)院也必須注重市場(chǎng)的占有率，不僅要鞏固已獲得的醫(yī)療市場(chǎng)，更需要開(kāi)拓新的醫(yī)療市場(chǎng)。醫(yī)院可建立專(zhuān)門(mén)的廣告策劃部門(mén)，為醫(yī)院制作廣告詞，發(fā)放宣傳資料、策劃標(biāo)志系統(tǒng)。為了扭轉(zhuǎn)醫(yī)院在消費(fèi)者心目中的形象，醫(yī)院應(yīng)注重與新聞媒體的溝通，抓住正面新聞，引起公眾關(guān)注，提高知名度；舉辦各類(lèi)知識(shí)講座，組織群眾參觀有關(guān)健康知識(shí)的展覽，在提高群眾健康意識(shí)的同時(shí)，讓其了解醫(yī)院在某些病種治療方面的專(zhuān)長(zhǎng)。醫(yī)院應(yīng)注重與病人和社會(huì)團(tuán)體建立必要的溝通渠道，保證信息雙向流動(dòng)暢通，醫(yī)院及時(shí)對(duì)各種信息進(jìn)行收集，盡快做出反饋。醫(yī)院可以發(fā)揮社會(huì)輿論的作用，從社會(huì)立場(chǎng)監(jiān)督醫(yī)院、醫(yī)務(wù)人員的經(jīng)營(yíng)、醫(yī)療活動(dòng)，同時(shí)醫(yī)院可借助其影響反映醫(yī)院發(fā)展的阻力和不利因素，主動(dòng)爭(zhēng)取社會(huì)的理解、認(rèn)同和支持。此外，醫(yī)院還應(yīng)成立專(zhuān)門(mén)的危機(jī)公關(guān)部門(mén)以應(yīng)付和處理各類(lèi)突發(fā)事件，以維護(hù)醫(yī)院的利益與聲譽(yù)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]李東賢.現(xiàn)代醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo).清華大學(xué)出版社， 2008.2銷(xiāo) 經(jīng)營(yíng)管理