淺析美特斯邦威的生產外包戰略

美特斯邦威集團公司于1995年創建于中國浙江省溫州市，主要研發、生產和銷售美特斯邦威品牌休閑系列服飾。美特斯邦威近年來一直處于國內休閑裝領先地位，而美邦成功的原因主要得益于其獨特的生產外包經營模式。

中國服裝零售企業在國內興起本來就比較晚，而一開始并沒有成熟的路線，也沒有成熟的案例，都是靠企業自己摸索，美特斯邦威集團的老總周成建是一個敢于創新的人，他白手起家，從一開始販賣自己生產的風衣，到后來創立品牌美特斯邦威，他的成功就是憑借著創新的經營戰略。比如早期美邦采用的“生產外包，注重品牌”的經營模式，雖然與耐克等世界頂級運動品牌運營商的模式類似。但是在1995年的中國，這對包括周成建在內的各行各業的民營企業老板來說，都是極大的創新。那個年代能提出生產外包實屬不易。隨著時代的發展，近年來這種模式因為其獨特的優勢已經被大多數服裝企業所采用，但美邦在這時卻反其道而行。開始用上市融入的大量資金來進行銷售終端建設，建立了大量的直營店，同時開始建設自己的加工廠，慢慢向實體經營轉變。

一、創業初期的“虛擬經營”

美特斯邦威集團創業初期資金緊張，很顯然走尋常投資建廠、自產自銷的老路是不行的，而走一條在當時還十分陌生的“虛擬經營”的協作之路，是美特斯邦威成功的開始。老板周成建為尋找這一條創新的道路也是煞費苦心，當時美特斯邦威的產品全部由國內200多家服裝廠代加工，銷售則由分散在全國的1200多家連鎖加盟店完成。只有最核心的高附加值的品牌經營和產品設計，由美特斯邦威自己完成。到2006年，短短的十年期間，美邦的連鎖店已經發展到2000多家，年設計產品量也達到了3000多件，并成為了國內休閑裝服飾的龍頭老大。

美邦早期的這些經營模式，其實是借鑒了國際著名運動裝品牌耐克的生產外包經營。有人把美特斯邦威稱為“中國的耐克”，理由是美特斯邦威和耐克一樣屬于“微笑曲線”，公司產品研發、營銷兩頭向上，注重品牌和設計，制造和銷售則采用外包方式，而且二者依靠這種虛擬經營模式都登上了行業領導者的寶座。這種外包方式在國際上被稱為“虛擬經營”，是指企業在組織上突破有形的界限，僅保留企業中最關鍵的功能，如知識、技術等，而將其他的功能虛擬化。也可以說虛擬經營是企業為了實現其經營規模擴張之目的，以協作方式，將外部經營資源與本企業經營資源相結合所進行的跨越空間的功能整合式經營。美特斯邦威就是將生產銷售外包，而將最主要的品牌和產品設計保留。當1995年很多服裝企業還在比設備先進性和廠房規模時，美特斯邦威卻開始把原有的工廠賣掉，先后與廣東、江蘇等地區的200多家具有一流生產設備、管理規范的國有、集體、外資、合資服裝加工廠建立了長期合作關系，為了保證產品質量，由美邦公司派出技術組進行指導培訓，派駐質檢部門嚴把質量關。為了更好地利用企業資源、實現規模擴張，擴大銷售網絡便成了當務之急，而此時公司的資金實力又十分薄弱。面對這個問題，美邦公司決定采取特許加盟連鎖經營策略，利用社會閑散資金來彌補自己的銷售網絡擴張中遇到的資金不足問題。也就是說美邦在經營上不僅僅采取了生產外包的模式，銷售上也外包，這樣大大節約了資金，使得美邦這些年來飛速發展。

二、上市之后的實體經營轉型

但是這種生產外包的方式不一定總是適合企業的發展，近年來這種模式已經被大多數服裝企業所采用，但是“不走尋常路”的美邦在這時卻反其道而行。2008年8月28日，美特斯邦威公司A股在深圳股票交易所掛牌上市。與此同時，美特斯邦威推出旗下全新品牌“MECITY”，這一舉動標志著美邦開始轉型，由虛擬經營逐步轉為實體經營。美邦股票上市給公司融入了14億元的資金，美邦打算把資金的85%用于終端銷售的建設，公司早在2006年就已經開始快速增設連鎖店，至2008年3月31日，共擁有各類店面2211家，其中直營店284家，加盟店1927家。比例接近1:9。而在2008年之后，公司由以加盟為主，直營為輔的銷售模式逐漸變為直營和加盟并舉的銷售模式，大量建立企業自有的品牌直營店，這種店更能給企業帶來長遠利益。而且開始投資建設自己的廠房，開展大店策略。為品牌提升與廣告宣傳，多開大店、旗艦店或形象店已成主流，而且目前消費者都注重服飾的個性，不希望跟別人穿的一樣，小店容量太小，可選擇的產品太少，顧客很可能感到買不到合適的，所以現在國內休閑裝基本都換成大店銷售了。而大店裝修投入大、經營期限長，靠租賃經營風險較大。許多企業采取購買產權方式，以獲得穩定的店鋪資源，美邦服飾計劃利用募集資金購買50個店鋪以保障店鋪資源的可控性和穩定性。

三、結論

美邦公司在資金缺乏時采用了虛擬經營模式，使企業逐漸發展壯大起來，企業將發展重心放在了品牌宣傳和產品設計上，使自己的產品獨具一格，深受廣大消費者的喜愛。美邦在公司發展穩定了之后，于2008年提出了上市的思想，并付諸實踐，成為國內休閑裝企業第一個上市的公司。在上市融資之后公司又根據自身情況進行轉型，在國內其他休閑裝企業紛紛仿效美邦的虛擬經營模式的時候，由虛擬經營轉為實體投資，大量建立自己的終端銷售直營店，并一直引領中國休閑裝品牌的發展。

作者簡介：

孫韶妮（1987- ），女，山東龍口人，中國海洋大學管理學院企業管理專業，研究方向：人力資源管理；

劉杰（1987- ），女，山東青島人，中國海洋大學管理學院企業管理專業，研究方向：風險投資。