電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響分析

摘要：本研究旨在探討電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。通過(guò)對(duì)現(xiàn)代電子商務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷概念和關(guān)系的了解，從電子商務(wù)給企業(yè)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)機(jī)遇，并指導(dǎo)傳統(tǒng)企業(yè)改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念、開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，從無(wú)到有逐步實(shí)施電子商務(wù)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 傳統(tǒng)企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷

20世紀(jì)90年代，世界互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入快速發(fā)展階段，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展標(biāo)志著信息社會(huì)的到來(lái)，電子信息和網(wǎng)絡(luò)成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力，電子商務(wù)便是借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的一種現(xiàn)代商務(wù)模式。電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)相比，它會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)滿足，給處于供應(yīng)鏈條中的眾多中小企業(yè)帶來(lái)商機(jī)，同時(shí)變會(huì)出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，加以權(quán)衡，仍是利大于弊，這就是電子商務(wù)產(chǎn)生、發(fā)展的不竭動(dòng)力和必然趨勢(shì)。

1.電子商務(wù)概述

電子商務(wù)(Electronic Commerce或Electronic Business)是指實(shí)現(xiàn)整個(gè)貿(mào)易活動(dòng)的電子化。從涵蓋范圍方面可定義為：交易各方以電子交易方式而不是通過(guò)當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商業(yè)交易；從技術(shù)方面可定義為：電子商務(wù)是一種多技術(shù)的集合體，包括交換數(shù)據(jù)(如電子數(shù)據(jù)交換、電子郵件)、獲得數(shù)據(jù)(如共享數(shù)據(jù)、電子公告牌)以及自動(dòng)捕獲數(shù)據(jù)(如條形碼)等。

2.電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

2.1電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷有利的影響

（1）電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化

電子商務(wù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行， 由于網(wǎng)絡(luò)的開放、互聯(lián)性質(zhì)， 時(shí)間連續(xù)性加強(qiáng)， 空間距離縮短， 使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的交叉性越來(lái)越強(qiáng)， 逐漸跨越了國(guó)別， 從而使整個(gè)市場(chǎng)迅速成為全球性的市場(chǎng)， 這就為企業(yè)提供了更為廣闊的潛在市場(chǎng)和市場(chǎng)發(fā)展空間。

（2）電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)方式的變化

不同的歷史文化環(huán)境、特別是不同的媒體環(huán)境孕育出不同特征的消費(fèi)群。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下消費(fèi)群體處于電子商務(wù)這種特殊的企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)，自然具有新的消費(fèi)理念。

2.2電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的不利影響

（1）全球貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)加劇

科技的進(jìn)步，技術(shù)的發(fā)展，尤其是信息技術(shù)的出現(xiàn)，不可逆轉(zhuǎn)地影響了全世界的格局，信息化帶來(lái)的影響是多方面的，貿(mào)易全球化是其中主要一方面，電子商務(wù)極大地提升了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也縮短了企業(yè)與消費(fèi)者之間的物理距離、文化距離、心理距離。企業(yè)也將面臨更加殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，這些競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自政府、其他企業(yè)、科學(xué)技術(shù)革新、消費(fèi)者個(gè)性需求等多方面的壓力，企業(yè)將不得不選擇電子商務(wù)。

（2）財(cái)務(wù)、稅收、金融風(fēng)險(xiǎn)

財(cái)政風(fēng)險(xiǎn)的加劇源十網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的全球化特征和信息的非對(duì)稱性。企業(yè)在網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)，一方面由十傳統(tǒng)方式交易數(shù)量的減少，使現(xiàn)行稅基受到侵蝕；另一方面由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是新生事物，稅務(wù)部門還無(wú)法適應(yīng)，來(lái)不及制定相應(yīng)的對(duì)策，造成網(wǎng)絡(luò)空間中的“稅收自區(qū)”，從而導(dǎo)致稅款的流失。同時(shí)，電子商務(wù)不可避免地引起稅收轉(zhuǎn)移，企業(yè)可以利用“避稅地”進(jìn)行避稅。大量網(wǎng)上交易和貿(mào)易無(wú)紙化程度的提高，也加大了稅務(wù)稽查的難度。

3.電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策

3.1進(jìn)行營(yíng)銷觀念的變革

（1）誠(chéng)信觀念

誠(chéng)信是電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷的思想基礎(chǔ)。電子商務(wù)的虛擬實(shí)在性，客觀上要求企業(yè)誠(chéng)實(shí)守信。在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)如何做到讓顧客信任，光靠企業(yè)一廂情愿的形象塑造已經(jīng)不夠了，客觀上要求企業(yè)講誠(chéng)信、樹信譽(yù)。品牌信譽(yù)、網(wǎng)站(企業(yè))信譽(yù)基于網(wǎng)上顧客的評(píng)價(jià)，以顧客的評(píng)判為標(biāo)準(zhǔn)。此外，互聯(lián)網(wǎng)上顧客需求信息是真是偽，歸根到底要靠企業(yè)誠(chéng)信感化，企業(yè)講誠(chéng)信，顧客需求信息的真實(shí)度就高，反之，企業(yè)不講誠(chéng)信，顧客需求信息的真實(shí)度就低。

（2）“一對(duì)一”營(yíng)銷觀念

隨著互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代生產(chǎn)的發(fā)展以及顧客收入水平的提高，個(gè)性化消費(fèi)將成為一種時(shí)尚。大眾市場(chǎng)營(yíng)銷方式下的消費(fèi)者只是商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)信息的承受點(diǎn)和接受者，消費(fèi)者的個(gè)人愛(ài)好和需求意愿很難或根本無(wú)法得到滿足。“一對(duì)一”市場(chǎng)營(yíng)銷具有以下特征：個(gè)人消費(fèi)者與個(gè)人情況可知的顧客：針對(duì)性的市場(chǎng)開發(fā)方式與針對(duì)性的生產(chǎn)；個(gè)人化分銷與個(gè)人化信息；雙向溝通與個(gè)性化的促銷活動(dòng)等等。電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)必須樹立“一對(duì)一”的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)。

（3）合作觀念

電子商務(wù)的交互性，確立了企業(yè)和消費(fèi)者之間的合作伙伴關(guān)系。企業(yè)應(yīng)同顧客在平等的基礎(chǔ)上，建立互利互惠的合作伙伴關(guān)系，企業(yè)通過(guò)合作伙伴關(guān)系的建立、維持和發(fā)展，進(jìn)一步拓展企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷。

3.2整合原有的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)策略是傳統(tǒng)營(yíng)銷的四大基本手段。自20世紀(jì)50年代末由Jerome McCarthy提出以來(lái)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營(yíng)銷經(jīng)理們奉為營(yíng)銷理論中的經(jīng)典。然而，隨著電子商務(wù)的產(chǎn)生與發(fā)展，消費(fèi)者在企業(yè)營(yíng)銷的主體地位日益確立，原有的“4P”理論已不足以滿足顧客價(jià)值需求。美國(guó)著名學(xué)者D．E．舒爾茲順應(yīng)營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展，提出了。4Cs營(yíng)銷理論，即消費(fèi)者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)。消費(fèi)者主要指消費(fèi)者的需求，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值。成本不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，它還關(guān)注消費(fèi)者的心理價(jià)格。即考慮消費(fèi)者購(gòu)買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間、體力和精力消耗，以及購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。便利即為消費(fèi)者提供最大的購(gòu)物和使用便利，不僅僅只考慮促銷。溝通即注重和消費(fèi)者之間的雙向溝通。

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