內部營銷助力供電企業打造優秀的客戶經理團隊

摘要：供電企業作為服務型企業，必須培育出優秀的客戶經理團隊以提升服務質量，構筑企業的競爭優勢。內部營銷主張將服務企業的員工視為“內部顧客”，通過追求實現“內部顧客”的滿意從而達成企業的目標。因此，在供電企業的客戶經理團隊中實施內部營銷，把客戶經理看做是供電服務的一部分，追求客戶經理團隊的滿意，提升外部顧客感知到的服務質量。內部營銷有助于供電企業打造出一支優秀的客戶經理團隊。

關鍵詞：內部營銷 客戶經理團隊 供電企業

內部營銷（Internal Marketing）于20世紀80年代初作為一個營銷學概念被提出的目的是為了提高服務企業的服務質量，因為服務質量是建立服務企業競爭優勢的基礎。基于電力產品的無形性，客戶經理團隊的優秀與否是直接影響客戶感知到的服務質量水平高低的重要因素。因此，對供電企業而言，內部營銷與優秀客戶經理團隊建設的目的是相同的。

供電企業作為電力產品的服務商已重視提高服務質量，開始自覺或不自覺地采取一些內部營銷活動，然而還未形成理論和執行體系。本文旨在通過對內部營銷要素的分析，闡述內部營銷對打造優秀客戶經理團隊的作用，從而作為供電企業客戶經理團隊建設的理論基礎。

一、內部營銷的定義

約翰遜、西莫爾和蓋達（Johnson， Seymour and Gaida，1986）給內部營銷下的定義是：內部營銷是服務業公司的一種努力，這種努力使組織中的所有成員了解組織的目標，并通過對雇員的培訓、推動和評價來達到預期的目標。內部營銷主張將服務企業的員工視為“內部顧客”，追求實現“內部顧客”的滿意，從而實現組織的目標。從本質上看，內部營銷就是將營銷學理論和方法引入企業內部管理的一種管理哲學和管理職能。服務是一種操作性很強的工作，服務員工可以看做是服務的一部分。因此，服務企業的內部營銷所實現的“內部顧客”滿意必然同顧客感知到的服務質量密切相關。

但是內部營銷不等同于人力資源管理，兩者的出發點是不同的。內部營銷是從營銷角度進行人力資源管理的一種哲學（George，1990）。

二、內部營銷的先決條件

內部營銷的實現要以一定的服務文化為基礎，而服務文化的建立必須獲得組織結構和企業戰略的支持。同時，管理方法和領導風格也要與服務文化相適應。首先，可把實施內部營銷的對象分為四個目標群體：高層管理者；中層管理者；聯系員工；支持員工。

所謂的聯系員工就是指與客戶直接接觸，執行互動營銷任務的人，對供電企業來說，窗口的客戶代表和客戶經理都是聯系員工。而所謂的支持員工是指不與客戶直接接觸，但工作表現影響到提供客戶服務的人，例如人力資源管理人員。其次，內部營銷有三個先決條件：

內部營銷必須是戰略管理的組成部分；

內部營銷過程應該受到組織結構和管理層支持；

高層管理者必須始終如一地支持內部營銷過程。

服務企業進行內部營銷是長期的、連續的過程，而不是短期的交易行為，因此內部營銷必須成為企業戰略的一部分。同樣的，在客戶經理團隊中實施內部營銷，必須在團隊中構建以客戶為導向的服務文化，同時必須獲得企業戰略的支持。為了取得成功，內部營銷必須從管理者開始，只有這樣，以客戶為導向的觀念才能持續保持下去。

三、內部營銷對打造優秀客戶經理團隊的作用

第一，通過內部員工市場研究了解客戶經理的差異性需求

內部員工市場研究是指服務企業對內部員工市場的雇傭關系、需求等進行的研究，尋找企業向內部員工進行營銷的機會。供電企業要打造優秀的客戶經理團隊首先必須判斷和了解客戶經理與組織交易的價值所在。他們期望從工作中尋找到什么，為了得到這個東西他們愿意放棄什么以及企業的競爭者能為他們提供什么，這些信息都是不斷變化的，而這些信息又正是企業把握員工需求的基礎。供電企業只有掌握了客戶經理需求的基礎信息，才能設計出能吸引、發展、激勵、保留客戶經理提供高質量服務的政策。

第二，通過內部營銷的溝通機制構建客戶經理團隊的雙向溝通系統

內部營銷旨在建立一個有效的雙向溝通系統，在該系統中，員工的可行性建議能夠被及時采納，員工的要求能使管理者在充分考慮后，把答復信息反饋給員工，從中每個員工可深切意識到自己在組織中的價值，并通過自身努力去實現自己和企業的共同目標。因此，通過內部營銷構建客戶經理團隊的雙向溝通系統不僅有利于加強客戶經理團隊對管理層的支持，也有利于提高客戶經理團隊的服務績效。內部溝通的范圍和深度直接影響服務企業員工對待工作和服務企業的態度以及他們服務外部顧客的態度和行為。由此可知，內部營銷所建立的內部溝通系統的有效性是決定客戶經理團隊是否優秀的關鍵因素。

第三，通過內部營銷的反應策略實現客戶經理團隊的滿意以提升服務質量

在了解客戶經理的差異性需求和溝通的基礎上，內部營銷才能真正實現客戶經理團隊的滿意，從而提升企業的整體服務質量。只有滿意的客戶經理團隊才能成為令顧客感到滿意的客戶經理團隊，也才是優秀的客戶經理團隊。內部營銷要素之一的反應策略是指服務企業在內部市場研究和內部溝通的基礎上所采取的激勵內部員工的相應策略，它主要包括一些人力資源管理措施和組織方法，包括工作設計、挑選和招聘、激勵制度設計、培訓和教育、授權、信息共享以及減少地位差異。

（1）基于客戶經理需求的工作設計

工作設計是指在工作內容、工作職能和工作關系等方面進行的變革和設計。這種變革和設計不僅要從企業的角度出發而且還應考慮客戶經理的差異化需求。例如，可以把客戶經理團隊劃分為高層團隊、流程團隊和行動團隊，根據客戶經理差異化的社會、學歷背景和需要，分在不同的團隊，以承擔不同的角色和職責。從傳統的讓人去從事既定的工作到工作設計使工作與人相互適應是巨大的飛躍。這種工作設計形成了新型的工作關系，使客戶經理更能感受到工作中的自主權、責任感和挑戰性；與組織之間的聯結也更為緊密，更能融入到以客戶為導向的服務文化中。

（2）挑選和招聘具備顧客意識的客戶經理

供電企業客戶經理的知識水平、應變能力、服務技巧、語言表達能力及外觀形象與顧客感受到的服務質量有直接關系。選擇合適的、具有顧客意識的員工從事客戶經理工作，是打造優秀客戶經理團隊的關鍵要素之一。通過運用崗位責任書和有效的招聘程序，把客戶服務工作同客戶經理結合起來。在招聘過程中就尋找到具有顧客導向的客戶經理，這比對客戶經理進行服務意識培訓更加有效。

（3）顧客導向型的激勵制度設計

激勵是通過適當的刺激方法使員工以更高的水平從事服務，它包括對員工進行績效評估并給予報酬和獎勵、管理層對員工工作的支持，建立合作小組以及開展內部競爭等諸多方面。作為內部營銷要素的激勵制度設計，必須能夠滿足員工的不同需求，并且激勵他們采取顧客導向的行為和態度。

外部營銷要考慮產品的價格水平和價格彈性，而內部營銷則是要注意員工的相對工資水平。客戶經理的工資應與其服務時間、服務量相聯系，獎金則應同服務質量、顧客滿意、顧客忠誠掛鉤。有許多前期的研究表明，薪酬體系是塑造員工行為的重要工具(Jaworski，1988)。供電企業可以通過薪酬體系促使客戶經理采取顧客導向的行為和態度，也就是說，供電企業應該獎勵那些已具有顧客導向觀念并服務杰出的客戶經理，其他客戶經理很有可能受此正向激勵而效仿杰出客戶經理的行為。除薪酬獎勵之外，管理者也可以給予杰出客戶經理以表揚或晉升，在某些情況下這會比物質獎勵有更大的激勵作用。

（4）培訓和教育

客戶經理對企業的服務理念、企業向外部做出的承諾以及自己所在崗位的服務職責缺乏深入了解。一方面，說明客戶經理的態度問題。消極、漠不關心的態度必須得到調整和糾正。另一方面，說明企業對員工的營銷信息輸入的經常性缺位，使他們對市場的現實環境及面臨的危機缺乏認識。因此，內部營銷的培訓和教育的目的不僅僅在于提升服務技術，傳授服務技巧，更要把重點放在提高客戶經理的市場導向意識和顧客導向意識上。客戶經理缺乏對供電企業的營銷戰略和市場環境的理解，其服務行為只能是短暫和盲目的，對企業的長期發展不利。具體來說，供電企業對客戶經理實施內部營銷的培訓和教育任務可歸納為以下三點：

a、傳遞市場導向觀念尤其是顧客導向觀念的本質和重要性；

b、提高服務技巧以及對顧客需求變化的敏感度；

c、幫助客戶經理建立一種看待組織戰略的全面的視角，使他們理解自己在組織中的角色以及對外部顧客的角色。

（5）授予服務自主權

所謂授權，實際上就是使員工擁有解決問題的決策范圍，不用害怕將事情搞砸而受到責備。由于服務是人與人之間的接觸，具有很大的靈活性與主動性，顧客的不同需求是提供靈活性服務的依據。因此，客戶經理作為服務接觸人員有讓他（他）們自由發揮服務能力的需求，管理者不是把每項服務的每個環節都規則化，而是在最基本的規則限制下，給客戶經理以較大的自由度去發揮創造性，使顧客獲得最大的滿足。供電企業向客戶經理授予服務自主權具有兩種意義，一方面是對客戶經理個體和客戶經理團隊的尊重，另一方面是對客戶經理個體和客戶經理團隊的素質和顧客意識導向的信任和期望。

（6）信息共享

信息共享是指組織必須與其成員公開共享關于戰略、財務績效、市場、業務經驗的所有信息。在服務型企業中，服務員工都必須具備向顧客提供有用信息和更好的服務的能力，因此他（她）們有對信息共享的需求。供電企業應該將內外部信息公開化、透明化，同時將客戶經理團隊的服務經驗放在共享平臺上，這不僅增加客戶經理對組織的信任感，也提升了客戶經理團隊服務外部顧客的能力。

（7）減少地位差異

內部營銷要求組織重視每一位“內部顧客”，盡量減少組織內部人與人之間的地位差異，在組織內部建立起一種開放、信任的氛圍。這種氛圍對于授權和信息共享也是非常有利的。在客戶經理團隊中減少成員之間的地位差異，營造“家庭氛圍”也是非常重要的。客戶經理只有在彼此信任的工作環境和展現自我才華的平臺上，在充分感受到家庭主人一般的自信和自主的環境下，才能發揮自身的潛能，為顧客提供最優質的服務。

總之，基于電力產品的無形性，供電企業的服務質量是決定客戶滿意度的關鍵要素。內部營銷要素和策略能夠把客戶經理視為供電服務的一部分，通過追求客戶經理團隊的滿意以實現提升客戶感知的服務質量的目的。由此可見，內部營銷有助于供電企業客戶經理團隊的建設，有助于供電企業打造出一支服務水平過硬、令客戶感到滿意的優秀的客戶經理團隊。

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