實體書店的經營現狀及其突圍路徑

摘要：本文在分析當前實體書店的經營現狀的基礎上，深入分析了當前實體書店經營困難的內在成因。文章從凝練產業特色，優化產業類別；創新產業形態，占據新興市場；延伸產業鏈條，建立復合型贏利架構；堅持特色經營，傳承文脈；營造公平的競爭環境，促進資源的市場化流動與集聚等方面闡述了實體書店的突圍路徑。

關鍵詞：實體書店 轉型升級 發展策略

信息技術的快速發展、新的文化業態的崛起正迅速改變著中國文化產業的競合格局。實體書店作為我國文化經營業細分類別之一，在前幾年的繁華之后，當前正經歷著欲火兩重天的煎熬。從實體書店生存境遇中反映出來的問題，是在新文化業態沖擊下我國傳統文化產業面臨的共同煩惱。對它經營問題成因及其轉型升級路徑的探究，將為我國文化產業的可持續發展帶來重要啟示。

一、當前實體書店的經營現狀

當前從總體上說，我國實體書店面臨著較大的經營壓力，整體經營狀況堪憂。上海思考樂書局、明君書店、席殊書屋、貝塔斯曼集團等經歷了經營陣痛后黯然關門。2010年，廣州三聯書店、“學而優”暨南大學西門店、龍之媒書店等三家知名書店宣布結束營業，號稱“全球最大全品種書店”的北京第三極書局開業三年被8000萬元巨虧壓垮。2011年7月，擁有17年歷史的，曾被譽為“北京三大民營書店”之一的“風入松”書店也關門停業。筆者在浙江省經濟及文化較為發達的H市調研走訪規模不等的實體書店22家，表示伴隨著市場變化經營狀況難以為繼的占45.5%，表示經營中存在較大困難，發展前景不明朗的占36.3%，表示業務進展良好、前景可期的有四家，占標本總數的18.2%。這四家實體書店中一家為國有大型書店、一家為國有控股大型連鎖書店。剩余兩家為特色性及專業性較強的教輔類書店及一中小型民營書店。縱觀整體的調研結果，除國有大型書店憑借其原有的積累，加之政策保障與激勵措施的存在，尚無生存憂慮之外，絕大多數實體書店經營困難，尤其是缺乏經營特色的民營中小書店處于非常艱難的生存境地。

二、當前實體書店經營困難的內在成因

一是網絡購書平臺的建立對實體書店經營帶來的直接的沖擊。網絡書店由于其進貨量大，出版社給予的折扣更低，其商業營銷的伸縮度及利潤空間更大。當當網、卓越網等以網絡售書起家的電商風頭正勁，而以家電網店發家的京東商城也在2010年底開始賣書，其CEO劉強東表示2011年京東圖書音像銷售額將遠超5億，單月復合增長速度超過10%。2011年10月31日，蘇寧易購的圖書頻道正式上線，圖書種類號稱有60萬種。易觀國際發布的《2011年第二季度中國網上零售市場季度監測》數據顯示，網絡圖書銷售同比增長84.5%，已成眾多B2C網站吸引點擊率的首要法寶。面對電商更加齊全的品種、更加低廉的價格、更加快捷的服務，傳統的實體書店，尤其是中小型民營書店只能“退避三舍”。

二是受到當前經濟大環境的影響，實體書店的經營成本大幅提升，進一步蠶食其利潤空間。當前實體書店房租、人力資源成本不斷上升。杭州曉風書屋的老板姜愛軍在接受采訪時指出，當前書店租金太高，店面維護、庫存、營業員工資等成本決定一本書打八折沒什么利潤可言。根據調研結果顯示，2011年H市實體書店房租同比上漲33%，人員工資同比上漲21%，尤其是具有較好區位條件的書店，租金壓力更加明顯。當前市區繁華地段昂貴的租金已經基本逼退中小型民營實體書店。

三是通訊技術的快速發展催生了社會大眾的閱讀革命，數字出版等的盛行進一步壓縮了傳統閱讀的空間。當前廣大社會受眾尤其是青年社會受眾越來越習慣于通過網絡平臺及其他各類數字終端閱讀新聞、瀏覽信息、獲取資訊。對于傳統出版物的興趣度及依賴度進一步降低。據筆者調查問卷顯示，在大學生群體中，因為多媒體終端的推廣而改變傳統的閱讀書籍習慣的大學生占受訪總數的76%。這在某種程度上也對實體書店的銷量帶來了直接的影響。而當前社會上一些浮躁情緒的蔓延，也直接影響到了大眾對于閱讀的認同感與參與度，客觀上也會對書店經營帶來潛在影響。

四是政策的支持力度有待進一步加強，發展壁壘亟待進一步疏通。國有新華書店一般具有良好的發展積累，自有店面減少了租金壓力。同時新華書店享有一定的稅收優惠，教材銷售又有效整固了其經營“基本盤”。而其他實體書店，尤其是中小型民營書店很難享受到稅收優惠。文化產業發展基金等政策性資金的視野主要集中在新興文化產業或文化支柱產業。它們與中小型民營書店的“聯姻”無論是在主觀認識層面還是技術銜接層面都存在著較大的“疏離”。同時各項孵化待遇及扶持政策的不足，使民營資本對投資中小型書店熱情頓減，現有的民間資本力量也在著力尋求“突圍”路徑。資金等方面的不足帶來了人才流失、經營內容窄化、經營特色缺失等連鎖反應，更導致了實體書店競爭力的滑坡。

三、實體書店的突圍路徑：新文化業態沖擊下傳統文化產業的生存之道

一是凝練產業特色，優化產業類別、拓展特色消費市場。新時期實體書店要在“專”上做文章，可以嘗試建立專業化書店，比如文化類專業書店、建筑類專業書店、金融類專業書店等，匯集國內外相關領域的專業書籍，努力形成“專且全”的經營格局，構建在某一類別書籍經營中的話語優勢與經營優勢，形成獨特的文化品牌。通過這種分層化經營模式的建構，將某一類別的小眾群體固化為書店經營的“基本盤”，在此基礎上，依托該類產業的發展，不斷拓展書店的經營規模、豐富經營層次，推動產業發展。書店需要和高校的相關專業、科研院校、行業企業等建立起緊密型的聯系渠道，及時追蹤行業發展最新動態，把握行業最新發展脈搏，及時更新與豐富書庫等。書店甚至可以和行業中介組織、行業企業等建立起定向合作關系，成為企業創新研發、人才培養的重要資料儲備庫等，共享行業發展的增值效益。在這個過程中，實體書店需要對自己所經營的專業類別審慎把握，應該盡量規避專業化程度極高、或者社會受眾面極窄的冷門學科、邊緣學科等。既要考慮到一定的專業性，又要充分關注到該產業門類在社會政治經濟文化發展中的比重、關聯面及其成長性等。

二是創新產業形態，積極占據新興市場。當前多媒體閱讀終端快遞進入普通受眾的生活，極大改變了受眾閱讀習慣，重新切分了出版物市場。實體書店要主動適應產業形態的變革，積極創新經營業態，比如參與開發與銷售電子圖書，開發紙質出版物的衍生產品，參與網絡出版物的開發與營銷等。但是并非所以實體書店都適合參與這種新興市場的競爭。規模較大、綜合競爭力較強的國有企業，經營機制靈活、業態新穎、沒有較強的專業化附著、具有良好的創新意識的中小書店是參與紙質書籍衍生產品開發及其電子出版物營銷的良好載體。前者從產業規模上具備產業拓展的內在潛力，后者的經營機制與模式具有快速接納新興事物的體制優勢。

三是延伸產業鏈條，建立復合型贏利架構。當前實體書店的經營必須要改變傳統的以圖書購銷為主的單一化經營內容，以“圖書購銷”為產業牽引，擴大產業經營門類，提升產業附加值。比如以“圖書出版與營銷”、“主題策劃與文化宣傳”等為產業介入方式，參與會展、動漫、影視等關聯文化創意產業的發展，發揮其獨特的產業推廣、品牌營建功能等，共享產業發展的增值效益，不斷壯大提升自我。當前，尤其要注意的是，部分實體書店基于化解經營壓力的考量，盲目開展多元化經營，在書店中開辟場地對外招商，經營數碼電子產品、小家電乃至保健用品、工藝禮品等。雖然在短時間內增加了收入，但是從本質上傷害了書店的經營與發展空間，惡化了主業的生存環境，反而得不償失。還有一些書店熱衷于推動“形式多元化”。在書店內開設咖啡吧、休閑吧，設置療養設施等，意圖更好地吸收購書受眾。書店成為了一些群眾聚會場所，雖然在一定時期內賺足了人氣，但對于書店銷售額的提升、內在競爭力的發掘作用有限。

四是要堅持特色經營，傳承文脈，成為城市的文化景觀，納入文化產業發展的整體布局，共享文化產業政策紅利。當前很多特色實體書店已經成為城市特色文化景觀，凝聚與傳承著城市精神與文脈，是一個城市的文化標識，也牽連著很多受眾的情感。這些具有獨特歷史背景與文化意蘊的書店要始終堅持自我的價值取向，堅守與傳承內在的文化基因，弘揚城市精神與文脈，安于過清貧生活，不在簡單以經營規模、產值利潤衡量書店的經營績效乃至決定書店的取舍。政府要將這類書店納入公益性文化產業發展的范疇，給予他們在場地、資金、人力資源等方面全方位的支持，按年度撥付扶持經費、減免稅收等，共享文化產業政策紅利。同時政府要鼓勵社會企業、海外僑胞等建立文化產業發展基金，定向支持或捐助特色書店的建設與發展，夯實其成長基礎。

五是營造公平的競爭環境，規避“超國民待遇”對市場競合格局的人為切割，促進資源的市場化流動與集聚。要在稅收等方面給予所有實體書店主體以“國民待遇”，除若干特殊的營銷門類外，所有的圖書銷售門類與經營渠道要向各類實體書店開放，避免先天性、壟斷性資源與渠道優勢的形成壓抑市場的成長動力及空間。除了對若干公益性機構的扶持外，盡量減少對市場干預，創造圖書銷售市場充分競爭的良好環境，以市場力量實現資源的優化組合，培育出具有競爭力的實體。今后政府要完善圖書定價制度、創新信貸措施等市場化金融扶持政策、加強受眾需求引導、拓寬出版物市場準入等方面入手進一步營造良好的市場環境。

實體書店的經營困境并不是中國特有的現象。從某種程度上來說，是科技創新所驅動的受眾閱讀結構的代際轉化所必然引發的經營革命。實體書店的轉型升級所秉承的一個基本原則是分層經營、特色發展，即不能以一種模式、一種思路、一種門類來考量其發展道路，必須堅持百花齊放，鼓勵各種經營模式、經營類別、經營體制的創新實驗。只有這樣，實體書店才能真正拓展與擁有其生存空間，實體書店背后所綿延的文化力量才能不斷張揚。